Branża o kampanii Danio z Małym Głodem i blogerkami: dobry pomysł, słaba realizacja

Rozpoczęta w połowie stycznia kampania „Wielkie porwanie Małego Głoda” reklamowała nowe smaki serków Danio, a do brand hero tej marki - Małego Głoda dołączyły w niej trzy blogerki: Julia „Maffashion” Kuczyńska, Cajmel i Honorata „Honey” Skarbek (pisaliśmy o niej tu). Idea kreatywna akcji polegała na porwaniu blogerek przez Małego Głoda, a następnie ukazywaniu perypetii uwięzionych i ich prób uwolnienia się. W kampanii wzięli też udział rzecznik prasowy Danone Polska Przemysław Pochrybieniuk oraz Łukasz Jakóbiak, prowadzący internetowy talk show „20m2”.

Za koncept kreatywny akcji odpowiadała agencja VML, zakupem mediów zajął się dom mediowy Mediacom, działaniami PR - agencja ATW Communications, a za obsługę akcji Głodomaniacy.pl odpowiadała agencja Marketing House.

Kampania od początku budziła skrajne odczucia internautów. Zarzucano jej zbytnią natarczywość oraz zaangażowanie do działań blogerek, które zdaniem niektórych straciły tym samym swoją wiarogodność. Z drugiej strony sporo było pozytywnych opinii.

Eksperci zapytani przez nas o ocenę kampanii są zgodni: bazuje ona na świetnym, niebanalnym pomyśle, natomiast w trakcie jego realizacji rozmywa się właściwy komunikat reklamowy.

Bartosz Gomółka z BBDO zwraca uwagę na niekonwencjonalną strategię akcji. - Ciekawy pomysł, zupełnie świeży na polskim rynku reklamowym, na którym poza kampaniami społecznymi ze świecą szukać odważnych prób tworzenia historii reklamowych opowiadanych niekonwencjonalnie, z użyciem zróżnicowanych i w sposób nieoczywisty traktowanych mediów - zauważa Gomółka. Ten pogląd podziela Tadeusz Fułek z Grey Group. - Kampania jest dość niecodzienna  i całkiem oryginalna - na poziomie konceptu, historii, angażowania fanów oraz wykorzystania postaci Małego Głoda - dodaje.

Ponadto Danone zaangażowało konsumentów w sposób zgodny z ich oczekiwaniami i zainteresowaniami, komunikując się z nimi w sposób naturalny i pomysłowy. - Plus za dobór celebrytów i odwagę w zderzeniu się z realnym światem na fanpage’u ambasadorek marki. Zadanie niełatwe - wypaść wiarygodnie i zyskać aprobatę fanów blogerek, a tym samym fanów marki. Zabrakło elastyczności w języku komunikacji z fanami, ale pierwszy krok Danone ma już za sobą, a nie wszystkie marki mają odwagę „zderzyć” się bezpośrednio z konsumentami. Tym bardziej, że grupa docelowa do najłatwiejszych nie należy - ocenia Katarzyna Gordian z agencji Polymus.

Poprzez zaangażowanie przedstawiciela firmy do działań reklamowych, Danone udało się pokazać, że jest firmą na luzie i ma do siebie dystans. - Marki, które potrafią żartować nie tylko z innych, ale także z siebie i swoich produktów są bardziej lubiane i łatwiej akceptowane przez dzisiejszego, coraz bardziej wyczulonego na ściemę i puste, przesadzone obietnice konsumenta - twierdzi Bartosz Gomółka.

Za największą słabość kampanii eksperci uznają rozmycie całego przesłania reklam, w którym ginie informacja o wprowadzeniu na rynek trzech nowych produktów Danone. - Mimo iż teoretycznie kampania zapowiada nowe smaki Danio Extra, historia jest zupełnie zdominowana przez młode znawczynie mody, Łukasza Jakóbiaka, nieustannie obecnego na ekranie Małego Głoda i historię porwania. Produkt jest na zupełnym marginesie i konia z rzędem temu, kto dotrze do końca historii i dowie się, jaki produkt Danone wprowadza - sądzi Bartosz Gomółka. Podejmowanie zbyt wielu działań naraz i chęć osiągnięcia jak największej ilości celów sprawia, że kampania odbierana jest jako chaotyczna, a konsumenci pozostają zdezorientowani.

- Wydaje mi się, że zabrakło decyzji, co naprawdę chcemy zrobić, jaki cel osiągnąć. Brak odpowiedzi na te pytania doprowadził do stworzenia akcji, w której znalazły się chyba wszystkie możliwe elementy: blogerki-celebrytki, bloger-celebryta, CSR i RTB (brawurowy występ rzecznika prasowego), coś na kształt manifestu marki, promocja z ekskluzywnymi gadżetami, user generated content, a także szansa na wygranie iphona 5 i innych fantów. Z pewnością obecność każdego z tych elementów, podobnie jak zupełnie niepotrzebnego twistu na sam koniec, da się uzasadnić i wybronić. Ale taka złożona konstrukcja i pogmatwana narracja lepiej sprawdza się na papierze niż w rzeczywistości - mówi Adam Miecznikowski z Publicis.

Marcin Kalkhoff z BrandAuditors jest zdania, iż pomimo udanego pomysłu całość działań nie prze-konuje, gdyż brakuje im tak pożądanej przez twórców świeżości i naturalności. - Dlaczego kampania jest kontrowersyjna? Z powodu polaryzacji odbiorców: lubię/nie lubię, a to może być groźnie w przypadku marki z sektora FMCG, ale także z powodu, że sporo rzeczy (też tych wspomnianych) wygląda, jakby się nie udało. Z mojego punktu widzenia całość wyszła jakoś sztucznie i wygląda na naciąganą. Brak jej swady, naturalności i tym samym prawdziwości. A taki brak wyczuwa ten nieszczęsny „każdy” - opisuje Kalkhoff. Jego opinię podziela Norbert Kilen z Think Kong. - Pomysł zaangażowania blogerów, wymyślona historia, idea porwania pewnie ciekawie wyglądały na poziomie kreatywnej koncepcji. Niestety na wideo Mały Głód przemawia i nie robi to dobrego wrażenia. Kuleje też aktorstwo blogerek, nie najlepiej wypada rzecznik. Wszystko jakoś się „nie klei”, wypada trochę sztucznie, jest wymuszone - uważa.

Dużym mankamentem kampanii jest również to, że występujące w niej blogerki,  nie będąc zawodowymi aktorkami, wypadają przed kamerą nieprzekonująco i nieco sztucznie. - Blogerki i blogerzy powinni pasować zarówno do reklamy i do produktu - inaczej ryzykujemy powtórką z Katarzyny Skrzyneckiej i pasztetu Profi. Z tym tylko wyjątkiem, że Skrzynecka jest aktorką i mogła zagrać wszystko, a udział w reklamie Profi okupiła tylko przylgnięciem do niej łatki kiczowatej, a blogerki takie jak Maffashion tracą udziałem w reklamach jogurtu swoją autentyczność. Kiedy reklamują ciuchy, sprawdzają się świetnie, ale wychodząc poza swoje tereny sporo ryzykują - stwierdza Tadeusz Fułek z Grey Group Poland

Dla Wirtualnemedia.pl kampanię „Wielkie porwanie Małego Głoda” oceniają Bartosz Go-mółka Marcin Kalkhoff, Adam Miecznikowski, Katarzyna Gordian, Tadeusz Fułek i Norbert Kilen. Pełne komentarze na kolejnych podstronach.