Aflofarm, Unilever, T-Mobile i Orange mniej na reklamę. Mocno w górę Lidl, Żywiec i USP (Top 22)

Z analizy domu mediowego Equinox Polska opartej na danych Kantar Media wynika, że w pierwszych 5 miesiącach br. cennikowe wydatki reklamowe Aflofarmu (bez internetu) wyniosły 376,4 mln zł. To aż o 74 mln zł, czyli 16,4 proc. mniej niż rok wcześniej, jednak Aflofarm i tak pozostał zdecydowanie największym reklamodawcą - z wydatkami o 82 proc. wyższymi niż kolejny w zestawieniu Unilever Polska. - Aflofarm skoncentrował swój budżet na telewizji, na którą zwiększył wydatki z 223 mln zł rok wcześniej do 257 mln zł w tym roku - czyli z prawie 50 do 68 proc. swojego budżetu. W tym roku reklamodawca wyszedł całkowicie z dzienników i kin, a udział radia w jego wydatkach spadł w skali roku z 44 do 29 proc. (redukcja o prawie 100 mln zł).  Reszta mediów odgrywa dla Aflofarmu marginalne znaczenie - opisuje Jakub Potrzebowski, CEO Equinox Polska.

Również Unilever zanotował spadek cennikowego budżetu reklamowego - o 8,5 proc. Z kolei T-Mobile Polska (do maja działająca pod nazwą Polska Telefonia Cyfrowa) ograniczyła wydatki o 8,5 proc. Operator taką redukcję zapowiadał już w marcu br, przy okazji odświeżenia swojego wizerunku i startu reklamującej go kampanii (więcej na ten temat). Spadek może też wynikać z faktu, że na początku br. zaledwie po kilku dniach zakończona została kampania Heyah (taryfy prepaidowej należącej do T-Mobile) oparta na wizerunku Lenina (wskutek masowych protestów odbiorców - przeczytaj o tym więcej) i dopiero po dwóch miesiącach zastąpiły ją reklamy z bobasami i diabłem (obejrzyj je).

Za to cennikowe wydatki reklamowe PTK Centertel, operatora Orange, zmalały w skali roku aż o 31,9 proc. Według analityków Equinox Polska wynika to z faktu, że firma wstrzymała środki, żeby wykorzystać je na kampanię wprowadzającą na rynek NJU.mobile, która zaczęła się pod koniec kwietnia (przeczytaj o niej więcej i zobacz reklamy). Wśród pozostałych czołowych markekerów kilkunastoprocentowe spadki budżetów reklamowych zanotowały Volkswagen Group Polska (16,3 proc.), Coca-Cola Poland Services (17,2 proc.) i Jeronimo Martins Dystrybucja (17,9 proc.). W przypadku Volkswagena można to uzasadnić kryzysem branży motoryzacyjnej, w przypadku Coca-Coli - wstrzymaniem środków na rozpoczętą w maju szeroko zakrojoną kampanią pod hasłem „Podziel się radością” (zobacz o niej więcej), a w przypadku Jeronimo Martins - dużymi wydatkami przed rokiem na kampanię Biedronki związaną z Euro 2012 (sieć jako sponsor polskiej reprezentacji reklamowała się pod hasłem „Wszyscy jesteśmy drużyną narodową”).

>>> Banki o 26 proc. mniej na reklamę. BGŻ i eurobank w dół, Kasy Stefczyka i mBank mocno w górę (top 15)

Z drugiej strony cennikowe wydatki reklamowe Lidla wzrosły w skali roku o 50,6 proc. Firma od roku prowadzi intensywną kampanię, w cotygodniowych odsłonach, z udziałem kucharzy Pascala Brodnickiego i Karola Okrasy, do których w marcu br. dołączył cukiernik Paweł Małecki (więcej na ten temat). Jeszcze bardziej, o 51,8 proc., swój budżet marketingowy zwiększyła Grupa Żywiec. W ostatnich miesiącach koncern reklamował wszystkie swoje najważniejsze marki: Żywiec był promowany przy okazji odświeżenia wizerunku i wprowadzenia na puszkach wskaźnika schłodzenia (przeczytaj o tym więcej), Warka - w związku z programem Polsatu „Ekipa na swoim” (więcej na ten temat), Tatra - pod hasłem „Weź to na chłodno” (obejrzyj tę reklamę), Desperados - w stylistyce imprezowej (zobacz szczegóły), a Heineken - w czasie karnawału (więcej o tej kampanii).

Duże wzrosty cennikowych budżetów reklamowych zanotowały też koncerny FMCG: Procter & Gamble DS Polska - 12,9 proc., Nestlé Polska - 24,7 proc., Ferrero Polska - 43,3 proc., oraz Henkel Polska - 34,5 proc. Wydatki USP Zdrowie zwiększyły się o 43,3 proc., Nivea Polska - o 31,5 proc., a GlaxoSmithKline - o 17,1 proc.

Udział 10 największych reklamodawców w całym rynku zmalał w skali roku z 20 do 17,4 proc., a trzech największych - z 9 do 7 proc. - W czołówce wciąż dominują koncerny farmaceutyczne, telekomunikacyjne oraz FMCG. Triumwirat firm farmaceutycznych (Aflofarm, USP Zdrowie i GlaxoSmithkleine) utrzymuje swój udział w torcie reklamowym na poziomie 6 proc. pomimo znacznego spadku inwestycji Aflofarmu. Firmy telekomunikacyjne zmniejszyły swoje zaangażowanie inwestycyjne o ponad 100 mln zł (spadek udziału o 1,7 proc.). Zagraniczne koncerny FMCG (Unilever, Procter & Gamble, Nestle i Ferrero ) zwiększyły zaangażowanie inwestycyjne o prawie 70 mln zł, ale udziałowo pozostały na poziomie z ubiegłego roku - 6 proc. Coraz silniej zaznaczają swoją obecność sieci handlowe: zwiększyły wydatki o 31,4 mln zł, a ich udział w torcie reklamowym urósł do 3,4 proc. - opisuje Jakub Potrzebowski. - Poza pierwszą dziesiątką pozostają wszystkie koncerny motoryzacyjne oraz firmy finansowe i ubezpieczeniowe - dodaje.

>>> PZU o 580 proc. więcej na reklamę. W górę AXA, ING i Liberty, w dół Proama i Ergo Hestia (top 14)

Gazety straciły w skali roku 1,1 pkt proc. udziału w rynku reklamowym, magazyny - 0,3 pkt proc., a radio - 2,9 pkt proc. Za to udział telewizji zwiększył się o 3,6 pkt proc., a kin - o 0,5 pkt proc. - Nie jest zaskoczeniem, ze rośnie udział telewizji. W sytuacji kryzysowej dominuje trend do koncentracji budżetów w medium najbardziej efektywnym - komentuje Jakub Potrzebowski. - W sumie media budujące wizerunek zanotowały znaczne wzmocnienie - z 82 do 8 proc. Znacznie spadł udział radia i prasy codziennej. To kolejny trend zaobserwowany w podziale budżetów reklamowych oprócz aspektu kreatywnego, że reklama powinna być bliżej ludzi, za to nadal trudno połączyć w niej kreatywność z efektami biznesowymi - ocenia.

Jak swoje budżety na media dzielą marketerzy z kluczowych branż dla rynku reklamowego? - W sektorze telekomunikacyjnym utrzymane są udziały mediów rok do roku pomimo absolutnego spadku inwestycji. Dwukrotnie mniej alokowano w dzienniki - prawdopodobnie ta część inwestycji została przeniesiona do internetu. Tezę o zwiększonej roli elementu wizerunkowego potwierdza media split w przypadku sieci handlowych. Tu również główne trendy inwestowania są zachowane z wyjątkiem tego, że udział magazynów wzrósł dwukrotnie do 5,3 proc. kosztem udziału dzienników, które zmalały 7,3 do 4,6 proc. Udział telewizji wyniósł 53,1 proc., a radia - 30 proc. - opisuje Jakub Potrzebowski. - Najwyższym udziałem telewizji - na poziomie 86 proc. - mogą pochwalić się firmy z sektora FMCG. Warto zaznaczyć, że udział kin w ich budżetach mediowych zwiększył się w skali roku ponad dwukrotnie - do 2,2 proc. Związane to jest z wykorzystaniem tego medium przez Ferrero - dodaje Potrzebowski.

W br. nieco mniej niż rok wcześniej wydano na reklamę od stycznia do marca, a zdecydowanie więcej w kwietniu. - W kwietniu 2012 nastąpiło lekkie zwolnienie dynamiki rynku reklamowego - prawdopodobnie ze względu na zbliżające się Euro 2012, aby w maju poszybować silnie w górę. W tym roku amplituda ta była na znacznie niższym poziomie - wyjaśnia Jakub Potrzebowski. - Za wyrównanie wahnięcia w 2013 roku w stosunku do 2012 w największym stopniu odpowiadają reklamodawcy z branży FMCG (wzrost wydatków o18 mln zł), farmaceutycznej (wzrost o 16,6 mln zł) oraz sieci handlowych (wzrost o 12 mln zł) - opisuje.