Wyniki efektywności kampanii reklamowej o AIDS

Kampania społeczna "Porozmawiaj o AIDS. Przeszłość bywa groźna", została zainaugurowana w mediach 1 sierpnia i ma na celu poinformowanie o zagrożeniu zakażeniem HIV/AIDS oraz o potrzebie wykonywania testów na obecność wirusa HIV. Grupę celową kampanii stanowią kobiety i mężczyźni w wieku 18-39 lat, będący w stałym związku partnerskim formalnym i nieformalnym. Kampania zachęca do rozmowy z partnerem o dotychczasowym życiu seksualnym i o zagrożeniu zakażeniem HIV/AIDS oraz namawia do wykonania testu na obecność wirusa HIV.

Z badania TNS OBOP zrealizowanego na zlecenie Krajowego Centrum ds. AIDS wynika, że ponad połowa osób (58%) stanowiących grupę celową kampanii spontanicznie przyznaje, że zetknęła się w ostatnich tygodniach, w różnych mediach, z informacjami na temat HIV/AIDS. Natomiast po pokazaniu badanym materiałów związanych z kampanią, aż 3 na 4 osoby (75%) deklarują, że spotkały się z niniejszym przekazem.

Kampania była najbardziej zauważalna na plakatach ulicznych, billboardach (45%) oraz w telewizji (34%). Następnie 25% badanych zetknęło się z informacjami na temat HIV/AIDS w prasie, 23% w radio, a 19% widziało materiały informacyjne, ulotki, kalendarze lub długopisy z hasłem kampanii.

W opinii badanych reklamy kampanii są: informacyjne (58%), życiowe (40%) oraz warte zapamiętania (35%). Kampania podobała się dzięki temu, że: porusza ważną, potrzebną tematykę, sygnalizuje ważny problem (30%), jest dobrze zrobiona (16%), ma czytelny przekaz, jest zrozumiała, jasna, przystępna (16%) oraz jest życiowa (11%). Dodatkowo podobało się w reklamie to, iż trafia do odbiorcy, daje do myślenia (7%) oraz że jest łagodna, stonowana, nie natarczywa (6%).

"Cieszy nas fakt, że ludzie ocenili kampanię jako życiową. Wychodziliśmy z założenia, że nie możemy proponować ludziom czegoś, co jest im obce. Postawiliśmy na dialog i zaproponowaliśmy rozmowę, którą może, a nawet powinien przeprowadzić każdy" - komentuje wyniki Anna Marzec-Bogusławska, dyrektor Krajowego Centrum ds. AIDS.

Z punktu widzenia oceny efektywności kampanii społecznej najważniejsze jest, aby zmienić sposób zachowania osób, do których kierowany jest przekaz. Niniejsza kampania ma na celu między innymi zmotywowanie jej odbiorców do rozmowy ze swoim partnerem (partnerką) na temat przeszłości, tzn. dotychczasowych partnerów seksualnych. Z badania wynika, że dzięki kampanii prawie co czwarta osoba (24%) rozmawiała ze swoim partnerem (partnerką) na temat swoich doświadczeń seksualnych. Kolejne 10% planuje taką rozmowę w przyszłości. Kampania zachęca również osoby będące w związku partnerskim do podjęcia tematu zagrożenia zakażeniem HIV/AIDS. W wyniku zetknięcia się z kampanią, 20% rozmawiało na ten temat z partnerem, a 14% planuje porozmawiać o zagrożeniu zakażeniem HIV/AIDS w przyszłości.

"Dane z pierwszej połowy 2003 r. wskazują, że 73% wszystkich przypadków zakażeń dotyczy osób heteroseksualnych. Stąd zrodziła się idea kampanii skierowana do par heteroseksualnych. Chcemy, aby ludzie żyjący w związkach mieli świadomość zagrożenia i aby podejmowali rozmowy na temat przeżytych doświadczeń seksualnych. Nawet, jeśli do tej pory nie został w nich poruszony temat HIV/AIDS to kiedyś on również zostanie podjęty. Najważniejsze, by przez taką rozmowę ludzie przełamali pewne bariery, żeby się względem siebie otworzyli" - komentuje Anna Marzec-Bogusławska, dyrektor Krajowego Centrum ds. AIDS.

Kampania zachęca także odbiorców do wykonania testu na obecność wirusa HIV. W grupie celowej 9% zrobiło test na HIV, w tym 3% zdecydowało się go wykonać w wyniku zetknięcia się z przekazem kampanii. Dodatkowo 15% twierdzi, że planuje taki test wykonać w najbliższej przyszłości.

"Według statystyk punktów anonimowego i bezpłatnego testowania w wyniku kampanii podwoiła się liczba osób, które wykonały test na obecność wirusa HIV. Uważamy to za ogromny sukces kampanii" - komentuje Anna Marzec-Bogusławska, dyrektor Krajowego Centrum ds. AIDS.