Temu coraz bliżej Allegro. Co stoi za sukcesem chińskiego sklepu?

W ostatnich miesiącach Temu kilka razy wyznaczało swoje rekordowe wyniki odwiedzalności w Polsce. Według badania Mediapanel w grudniu przyciągnęło 18,24 mln użytkowników, czyli 61,28 proc. wszystkich internautów w naszym kraju. Każdy spędził tam średnio 51 minut i 49 sekund.

W listopadzie platforma miała 17,31 mln polskich użytkowników, miesiąc wcześniej – 16,22 mln, a w lutym – 13,69 mln. W grudniu 2023 przyciągnęła 13,63 mln internautów, każdego przeciętnie na 24 minuty i 17 sekund. Oznacza to, że w ciągu roku liczba jej odwiedzających poszła w górę o 24 proc., zaś średni czas korzystania wydłużył się o aż o 113 proc.

Temu na polskim rynku zadebiutowało w połowie 2023 roku i od razu notowało skokowe wzrosty odwiedzalności. W sierpniu 2023 roku platformę odwiedziło 5,81 mln internautów, spędzając średnio po 11 minut i 54 sekundy, a miesiąc wcześniej – już 9,86 mln, a każdy korzystał z niej przeciętnie przez 17 minut i 17 sekund.

Na Temu ceny czynią cuda

Dlaczego Temu tak szybko wskoczyło do ścisłej czołówki najpopularniejszych u nas platform e-commerce? – To efekt ich przemyślanej i agresywnej polityki cenowej. Niskie ceny są tu niczym magnes na klientów szukających okazji. Ale Temu to więcej niż tylko taniość – oferuje też szeroki wybór produktów, w tym takich, których trudno szukać gdzie indziej – komentuje dla Wirtualnemedia.pl Mateusz Jeżyk, chief operating officer spółki Sales Intelligence należącej do Digitree Group.

CZYTAJ TEŻ: Allegro i Nike na czele, Lidl poza top 10 sklepów w Polsce

– Sukces Temu to nie przypadek czy chwilowa moda - to precyzyjnie zaprojektowana strategia wykorzystująca zaawansowane mechanizmy psychologii konsumenckiej, która zmienia sposób, w jaki Polacy (zwłaszcza młoda część) robią zakupy online – ocenia Borys Marushchak, performance marketing manager w Harbingers.

Kilka lat temu szybko rosła u nas inna azjatycka platforma e-commerce’owa – Shopee. Stawiała nie tylko na niskie ceny dla kupujących i promocje dla sprzedawców, lecz także intensywne działania reklamowa (jej ambasadorem był m.in. przeżywający wówczas szczyt popularności piosenkarz Sławomir). Tak jak mocno platforma zyskiwała na popularności, tak nieoczekiwanie wycofała się z naszego rynku na początku 2023 roku, co wynikało z korekty globalnej strategii jej właściciela.

W reklamach nie tak jak Shopee

Temu promuje się inaczej. – Umiejętnie korzysta z nowoczesnych narzędzi marketingowych: personalizowane oferty, dynamiczne promocje czy precyzyjne reklamy – wszystko to sprawia, że użytkownicy szybko odnajdują to, czego potrzebują. Do tego dochodzi prosty, intuicyjny interfejs i programy lojalnościowe, które nie tylko przyciągają nowych klientów, ale także budują ich zaangażowanie – wylicza Mateusz Jeżyk.

Platforma nie prowadzi też tak szeroko zasięgowych kampanii jak Shopee, zwłaszcza poza internetem. – Zamiast inwestować w wielkie kampanie brandingowe, skupia się na promowaniu konkretnych produktów w atrakcyjnych cenach. Strategia polega na precyzyjnym docieraniu do użytkowników na końcowych etapach ścieżki zakupowej, gdy decyzja o zakupie jest już na wyciągnięcie ręki – opisuje Jeżyk.

Podobne różnice wskazuje Borys Marushchak. – Shopee zainwestowało ogromne środki w kampanie telewizyjne i współpracę z celebrytami, a ostatecznie wycofało się z polskiego rynku. Temu obrało inną ścieżkę - wykorzystało potęgę marketingu wirusowego i mediów społecznościowych, szczególnie TikToka, tworząc coś, co nazywam „marketingiem FOMO” (Fear of Missing Out) – stwierdza.

– Shopee stawiało na masowy zasięg i budowanie rozpoznawalności, ale Temu celuje w praktyczne korzyści: cenę, dostępność i prostotę. Co ciekawe, dotychczasowe wzrosty Temu pokazują, że jest to strategia skuteczna. Mimo braku intensywnych działań brandingowych, rozpoznawalność platformy rośnie naturalnie, jako efekt uboczny zadowolenia konsumentów oraz ich pozytywnych doświadczeń zakupowych – dodaje Mateusz Jeżyk.

Zakupy nie tak duże jak na Allegro

Temu jest już drugą wśród najpopularniejszych platform e-commerce w Polsce. W ostatnim roku mocno zmniejszyło dystans do Allegro. W grudniu 2023 roku owa różnica wynosiła 5,73 mln użytkowników (Allegro odwiedziło 19,36 mln internautów), w lipcu - 2,74 mln (Allegro miało 17,63 mln odwiedzających), a w listopadzie - 1,68 mln. Natomiast w grudniu zmniejszyła się do 719,4 tys. użytkowników.

Allegro z racji obecności na giełdzie co kwartał podaje szczegółowe dane o swojej działalności. W trzecim kwartale 2024 roku na jej platformach (głównie Allegro i Allegro Lokalnie, eBilet ma o wiele niższy udział) było 14,5 mln aktywnych kupujących (3,2 proc. więcej niż przed rokiem), z których każdy wydał tam średnio 3,7 tys. zł (wzrost o 6,8 proc.), zaś wartość brutto sprzedanych produktów sięgnęła 13,27 mld zł (10,8 proc. więcej niż przed rokiem).

CZYTAJ TEŻ: Allegro zmienia Monety. Tylko dla użytkowników Smarta!

Temu do Allegro w Polsce pod kątem obrotów traci zapewne dużo więcej niż jeśli chodzi o liczbę użytkowników. – Głównie z powodu niższej średniej wartości koszyka w Temu. Ich strategia opiera się na tanich produktach, co przyciąga masowy ruch, ale generuje mniejsze przychody na jednego klienta. Z kolei Allegro, mające ugruntowaną pozycję i ofertę produktów premium, czerpie korzyści z większej wartości transakcji – zauważa Mateusz Jeżyk.

– Aby zmniejszyć tę różnicę, Temu musiałoby poszerzyć ofertę o droższe produkty i zbudować zaufanie w segmencie premium – zaznacza.

Według Borysa Marushchaka obie platformy mają też nieco inne pozycjonowanie. – Allegro, z czasem spędzonym na platformie przekraczającym 2 godziny, funkcjonuje jako kompleksowa platforma zakupowa, gdzie użytkownicy rzeczywiście „robią zakupy”. Temu, ze średnim czasem 51 minut, działa bardziej jak cyfrowe centrum rozrywki zakupowej - miejsce, gdzie ludzie przychodzą po „zakupowy zastrzyk dopaminy” – opisuje.

– Co szczególnie interesujące z perspektywy marketingowej, Temu wykorzystuje zaawansowane mechanizmy gamifikacji w sposób, który profesor Mark Griffiths porównuje do mechanizmów kasynowych. Kręcące się ruletki z nagrodami, odliczające się timery, system osiągnięć zakupowych - wszystko to tworzy wciągające doświadczenie, które sprawia, że użytkownicy wracają na platformę nie tylko po produkty, ale po samą przyjemność z procesu zakupowego – dodaje.

Kluczem rozwój logistyki

Żeby na dobre stać się u nas czołową platformą e-commerce, Temu musi rozwinąć swoje zaplecze logistyczne. Na Allegro zdecydowanie przeważają polscy sprzedawcy, a platforma oprócz współpracy w czołowymi firmami logistycznymi i oferowania usługi Allegro Smart! zachęcającej do regularnych zakupów, od paru lar stawia własne automaty paczkowe.

– Skrócenie czasu dostawy to klucz do serca polskich konsumentów. Własne zaplecze logistyczne mogłoby stać się magicznym narzędziem, które pozwoliłoby przełamać jedną z największych barier. Ale logistyka to tylko część układanki – podkreśla Mateusz Jeżyk.

Zgadza się z nim Borys Marushchak, prognozując, że w perspektywie kilku lat Temu uruchomi centrum dystrybucyjnego w Polsce. – To pozwoli skrócić czas dostawy z obecnych dwóch tygodni do dwóch-trzech dni, co może być game-changerem w konkurencji z Allegro – ocenia.

CZYTAJ TEŻ: InPost rozkręca się w Wielkiej Brytanii. Wyłoży miliardy zł

Inne takie game-changery menedżer z Harbingers widzi w obszarze technologicznym. – Spodziewam się, że Temu zacznie intensywnie inwestować w rozwiązania AR/VR, umożliwiające wirtualne przymierzanie produktów i ich wizualizację w przestrzeni domowej. To naturalna ewolucja dla platformy, która już teraz mocno stawia na angażujące doświadczenia zakupowe – mówi.

– Spodziewam się także – co może być najbardziej rewolucyjne – że Temu zacznie wykorzystywać sztuczną inteligencję do personalizacji nie tylko produktów, ale całego doświadczenia zakupowego. Wyobrażam sobie, że platforma będzie tworzyć spersonalizowane „światy zakupowe” dla każdego użytkownika, z unikalnymi wyzwaniami, nagrodami i rekomendacjami produktowymi – prognozuje.

Temu nie tylko do okazji zakupowych

Według naszych rozmówców azjatycka platforma powinna też zmienić swoje pozycjonowanie. – Na dłuższą metę Temu musi zbudować emocjonalną więź z klientami – marka, która ma swoich fanów, jest odporna na wahania cen. Dlatego inwestycja w branding, rozwój społeczności i budowanie pozytywnych doświadczeń zakupowych to droga, która przyniesie korzyści zarówno teraz, jak i w przyszłości – uważa Mateusz Jeżyk.

Borys Marushchak jest zdanie, że największym wyzwaniem dla Temu będzie utrzymanie równowagi między „rozrywkowym” charakterem platformy a budowaniem długoterminowego zaufania klientów. – Obecnie wielu użytkowników traktuje zakupy na Temu jak swoistą loterię - czasem trafiasz na świetny produkt w rewelacyjnej cenie, innym razem otrzymujesz towar niespełniający oczekiwań. To model, który działa na fali początkowego entuzjazmu, ale może być trudny do utrzymania w dłuższej perspektywie – komentuje.

– Dlatego kluczowe będzie to, czy Temu zdoła przekształcić się z platformy 'zakupowych okazji' w kompleksowy ekosystem e-commerce, zachowując jednocześnie to, co przyciągnęło do niej użytkowników - element rozrywki i odkrywania nowych produktów. To ambitne zadanie, ale dotychczasowe sukcesy Temu pokazują, że ta platforma ma potencjał do rewolucjonizowania rynku e-commerce - podkreśla menedżer z Harbingers.