Większość PR-owców nie wstydzi się przyznać do swojej pracy

Związek Firm Public Relations wspólnie z Instytutem Monitorowania Mediów, firmą analityczno-badawczą Zymetria, a także przedstawicielami agencji członkowskich, przygotował raport „PR to nie propaganda”. Pokazuje w nim, na czym polega istota PR-u, a czym na pewno on nie jest, choć często określenia, takie jak „czarny PR”, „polityczna zagrywka PR-owa”, pojawiają się w dyskursie społecznym.

- PR to zawód, który był, jest i będzie związany z niesieniem dobrej reputacji. PR to relacje. PR to budowa wizerunku. PR to uczciwość i etyka, za którą stoją tysiące ludzi pracujących w branży – zarówno w wielkich i mniejszych agencjach, w korporacjach, firmach, jednoosobowych działalnościach gospodarczych, czy też organizacjach non-profit oraz instytucjach. Możemy głośno powiedzieć, że jesteśmy rzetelnymi ludźmi, wykonującymi etycznie swoje zadania. Dlatego nasza branża musi stanąć na straży i powiedzieć bardzo głośno „NIE” złemu wizerunkowi budowanemu przez osoby z zewnątrz. Musimy głośno powiedzieć „NIE” stwierdzeniom „zagrywka PR-owa”, „czarny PR”, „to tylko robota PR-owców”. Zachęcam wszystkich do wspólnego budowania etosu zawodu PR-owca – powiedziała Katarzyna Życińska, wiceprezes zarządu Związku Firm Public Relations oraz prezes agencji 38 Content Communication.

111 projektów nominowanych do Złotych Spinaczy. Najwięcej nominacji dla 24/7Communication, Grupy Komunikacja Plus i H+K Strategies

Rozumienie terminu public relations

Raport podzielono na cztery części. W pierwszej opisano doświadczenia specjalistek i specjalistów public relations w kontekście nadużywania określenia PR oraz o sposoby radzenia sobie z tym zjawiskiem.

Aż 65 proc. ankietowanych bardzo często lub często spotyka się wykorzystywaniem terminu public relations do nazywania nieetycznych i niegodnych praktyk komunikacyjnych, takich jak manipulacja, dezinformacja, propaganda, oszustwo czy kłamstwo. Nieco ponad połowa uczestników badania usłyszała taką opinię na temat swojego zawodu z ust najbliższych sobie osób. Blisko 84 proc. osób musiała tłumaczyć się bliskim z bycia PR-owcem i wyjaśniać, na czym tak naprawdę polega ich praca.

Tylko jedna trzeci badanych przyznała, że na co dzień krzywdzące komentarze pod adresem branży puszcza mimo uszu, a spośród tych, którzy podejmują w takich sytuacjach działanie, aż 74,2 proc. potwierdziło, że ich reakcja ogranicza się do dyskusji z kolegami i koleżankami z pracy lub do umieszczania komentarzy na portalach społecznościowych.

Z kolei aż 85 proc. badanych nigdy nie wstydziło się przyznać, że zajmuje się PR-em. A 81 proc. poleciłoby pracę w branży PR osobom rozpoczynającym karierę zawodową. Podobny odsetek ankietowanych (85,6 proc.) często lub bardzo często spotyka się z przykładami pracy profesjonalistów PR, które zasługują na uznanie i podziw, a ponad 66 proc. osób promuje dobre praktyki.

Większość ankietowanych (blisko 70 proc.) zna treść Kodeksu Dobrych Praktyk Związku Firm Public Relations oraz Kodeksu Etyki PR i wierzy, że wbrew stereotypowym opiniom istnieje etos pracy PR-owca.

Zarobki w PR: ponad 29 tys. zł dla CEO agencji, 8 tys. dla konsultanta

Media o public relations i "czarnym PR"

Jak wynika z analizy, jaką na potrzeby raportu „PR to nie propaganda” przeprowadził Instytut Monitorowania Mediów, w okresie od września 2020 roku do sierpnia roku 2021 w prasie drukowanej oraz Internecie (w tym na Facebooku, Instagramie, Twitterze i YouTubie) pojawiło się aż 9089 publikacji, w których fraza „czarny PR” występuje zazwyczaj jako synonim dyskredytacji, manipulacji, propagandy czy dezinformacji.

- Od wielu lat określenie „czarny PR” jest stosunkowo popularne w polskiej publicystyce, a także wśród odbiorców mediów, szczególnie tych cyfrowych. Jak wskazują nasze dane, w okresie od września 2020 do sierpnia 2021 w portalach internetowych i social mediach pojawiło się ponad 9 tys. materiałów z użyciem tego terminu. Potwierdza to, że niestety sformułowanie „czarny PR” na stałe weszło do narracji medialnej, będąc jednocześnie krzywdzącym elementem przekazu wobec osób, które profesjonalnie działają w branży PR. Każdy komentarz zawierający to stwierdzenie jest niczym innym jak zarzutem wobec ekspertów odpowiedzialnych za dane działania public relations. „Czarny PR” stał się synonimem kłamstwa i manipulacji, co oczywiście negatywnie wpływa na postrzeganie branży przez odbiorców mediów – powiedział Paweł Sanowski, prezes Instytutu Monitorowania Mediów, IMM.

PR oczami społeczeństwa

Wbrew medialnym stereotypom i doświadczeniu samych PR-owców okazuje się, że w oczach społeczeństwa branża public relations nie ma jednoznacznie negatywnego wizerunku. Wskazują na to badania przeprowadzone w październiku 2021 roku we współpracy z firmą analityczno-badawczą Zymetria.

Aż 84 proc. ankietowanych podkreśla, że ma pozytywne skojarzenia z branżą PR. Większość respondentów (59 proc.) wskazało również, że ich zdaniem wizerunek społeczny public relations w Polsce jest dobry lub bardzo dobry.

Sebastian Stępak: ZFPR nie jest i nigdy nie było organizacją dla dużych agencji

Zapytani o swoje pierwsze skojarzenia z branżą, respondenci najczęściej wskazywali następujące hasła: „reklama”, „wizerunek”, „marketing”, „relacje”, „publiczność”. Poproszeni o scharakteryzowanie osób zajmujących się public relations, najczęściej wskazywali cechy, takie jak: „otwartość na ludzi”, „ambitność” czy „pracowitość”.

Znacznie rzadziej opisywano PR-owców jako osoby „nieetyczne”, „nieuczciwe” czy „bez zasad moralnych”. Co ciekawe, negatywne skojarzenia są domeną mężczyzn, którzy częściej niż kobiety nieprzychylnie odnosili się do przedstawicieli PR-u.

Aż 77 proc. respondentów zgodziło się ze stwierdzeniem, że działania z obszaru public relations odgrywają ważną rolę w procesie komunikacji społecznej. A 65 proc. badanych nie miałoby nic przeciwko temu, aby ich dziecko podjęło pracę w branży PR.

Badanie ZFPR zostało zrealizowane we wrześniu 2021 roku przez Związek Firm Public Relations na grupie 187 pracowników agencji członkowskich ZFPR.

Badanie agencji Zymetria zostało zrealizowane metodą CAWI na grupie 850 zamieszkałych w Polsce osób w wieku 18–65 lat. Próba reprezentatywna, odzwierciedlająca strukturę populacji pod względem wieku, płci, miejsca zamieszkania i wykształcenia.