Klienci sieci komórkowych najczęściej kupują usługi i telefony w zwykłych sklepach

Wyniki badania wskazują, że niemal 2/3 respondentów (66 proc.) jako miejsce swojego ostatniego zakupu produktu oraz/lub usługi mobilnej wybrało kanał tradycyjny. Dla porównania znacząco mniejszy odsetek respondentów wskazywał na zakup przez Internet (14 proc.) lub przez telefon (13 proc.).

Analizując znaczenie poszczególnych kanałów sprzedaży w podziale na rodzaj kontraktu (pre-paid vs post-paid) można zauważyć, że preferencje klientów z obu tych segmentów różnią się między sobą.

Odsetek osób korzystających z kanału tradycyjnego (ze sklepów firmowych oraz/lub kiosków łącznie) jest najwyższy, zarówno wśród klientów abonamentowych (72 proc.) jak i pozakontraktowych (53 proc.). W przypadku tych ostatnich widoczna jest jednak dużo większa dywersyfikacja dotycząca miejsc zaopatrywania się w produkty lub/oraz usługi telefonii mobilnej niż w grupie użytkowników usługi post-paid, co nie powinno dziwić z uwagi na zamknięty charakter dystrybucji.

Zwraca również uwagę fakt, że niemal połowa badanych z segmentu pozakontraktowego (43 proc.) wskazała na "inne" (poza czterema głównymi) sposoby pozyskania produktu bądź usługi mobilnej, z których najbardziej popularny dotyczy tzw. zakupu z "drugiej ręki", tj. od znajomych/rodziny i może obejmować zarówno produkty nowe jak i używane.

Dominacja kanału tradycyjnego (sklepów firmowych oraz/lub kiosków) jest wyraźna również w podziale na poszczególnych operatorów, niezależnie od tego, czy mamy do czynienia z segmentem klientów post-paid czy pre-paid.

W przypadku klientów abonamentowych zdecydowanie największy odsetek zakupów w kanale tradycyjnym dotyczył użytkowników sieci Plus (83 proc.) i był on wyraźnie wyższy niż wśród klientów sieci Orange (53 proc.). Z kolei najmocniejszą pozycję w sprzedaży przez telefon posiadają operatorzy Orange (30 proc.) oraz Era (21 proc.). W kanale internetowym wiodącymi dostawcami produktów i usług okazały się Play (14 proc.) i Orange (10 proc.), podczas gdy Plus uzyskał 3 proc. wskazań respondentów.

Przyglądając się bardziej szczegółowo sprzedaży oferty pre-paidowej wyniki badania wskazują, że w przypadku każdego z operatorów można wyróżnić kanał dystrybucji, który - na tle pozostałych analizowanych w badaniu kanałów – ma dla niego charakter wiodący. I tak w przypadku Orange najczęściej wskazywano na kioski (45 proc.), w przypadku Ery – na internet (33 proc.), a Plusa - na sklepy firmowe (24 proc.). Z kolei wśród klientów sieci Play największy odsetek uzyskały "inne" niż wymienione powyżej kanały sprzedaży (29 proc.).

O atrakcyjności kanału tradycyjnego jako miejsca zakupu produktów i usług mobilnych decyduje przede wszystkim wygoda, wynikająca z dobrej lokalizacji danego sklepu. Na kolejnych miejscach znajdują się takie czynniki jak oferta produktowa, bezpieczeństwo zakupu oraz pozytywne doświadczenia klientów wyniesione z poprzednich wizyt w konkretnej placówce handlowej. Pozostałe powody, takie jak rekomendacja znajomych czy też reklama sklepu, posiadają na ogół wyraźnie mniejsze znaczenie.

Przyglądając się bardziej szczegółowo deklaracjom badanych użytkowników odnośnie ich motywacji stojących za wyborem sklepów fizycznych jako miejsca zakupu, można dostrzec pewne zróżnicowanie w zależności od operatora. Dla użytkowników Play, poza dogodną lokalizacją, stosunkowo istotnym - na tle pozostałych - czynnikiem przyciągającym do sklepów tego operatora jest także atrakcyjna oferta cenowa. Z kolei dla klientów Ery oraz Plusa do szczególnie ważnych motywatorów należą poczucie bezpieczeństwa, dobra reputacja sklepu oraz jego działania reklamowe/promocyjne.

Badanie pokazuje, że przed dokonaniem transakcji większość respondentów konsultuje swoją decyzję zakupową ze sprzedawcą. Do zagadnień, o które najczęściej dopytują klienci w trakcie wizyty w sklepie, należą warunki umowy (abonamentu/taryfy) oraz funkcje telefonów.

W przypadku niektórych operatorów klienci dodatkowo są także zainteresowani innymi kwestiami. Dotyczy to szczególnie użytkowników Play, którzy w stopniu większym niż pozostali badani zainteresowani byli zagadnieniami dotyczącymi zasięgu oraz jakości sieci.

Warto też zauważyć, że ponad 20 proc. respondentów deklarowało, iż podczas ostatniej wizyty w sklepie nie omawiało ze sprzedawcą swojej decyzji zakupowej. Oznacza to, że dla co piątego klienta możliwość zasięgnięcia opinii konsultanta nie miała aż tak dużego znaczenia, a za wyborem danego typu sklepu przemawiały inne czynniki (jak np. lokalizacja, dostępność produktu, cena, etc.).

Jak zostało wspomniane wcześniej, na zakup przez internet wskazało 14 proc. badanych. Z jednej strony na tle sklepów tradycyjnych wydaje się to nadal niewiele, z drugiej natomiast warto zauważyć, że już więcej niż co 10 badany skorzystał z możliwości zakupu online. Istotne w kontekście tego, wciąż stosunkowo nowego kanału jest zatem pytanie o motywacje i bariery użytkowników grupy docelowej, wpływające na zachowania zakupowe.

Główną korzyścią przemawiającą za kupowaniem usług i produktów mobilnych online jest wygoda, wynikająca z możliwości zrealizowania transakcji w dogodnej dla siebie, ze względu na porę i miejsce, sytuacji. Taka forma zakupu postrzegana jest również jako szybsza (pozwalająca zaoszczędzić czas) w stosunku do pozostałych, bardziej tradycyjnych sposobów.

Badanie wykazało, że pod względem konkretnych witryn, najbardziej preferowanym miejscem zakupu produktu bądź usługi telefonii mobilnej w internecie były strony WWW operatorów, z których skorzystała niemal połowa badanych osób. Ta forma transakcji dotyczyła głównie osób realizujących zakup w ramach usługi abonamentowej.

Strony operatorów najchętniej spośród wszystkich kupujących wybierali klienci sieci Orange (54 proc.) oraz Play (53 proc.), a w zdecydowanie mniejszym stopniu użytkownicy sieci Plus (33 proc.) i Ery (39 proc.). W szczególności klienci Plusa preferowali inne witryny, spośród których najwięcej wskazań uzyskał serwis Allegro, zajmujący ogólnie drugie, pod względem popularności, miejsce zakupu i sprzedaży produktów i usług mobilnych w internecie.

Badanie wykazało ponadto, że co piąty ankietowany nawet nie rozważał możliwości dokonania zakupu przez internet. Spośród licznych obaw towarzyszących kupowaniu online, do najczęściej wskazywanych należały brak przekonania o bezpieczeństwie takiej formy transakcji oraz brak możliwości bezpośredniego zapoznania się z produktem przed ostateczną decyzją o jego zakupie. Na tle pozostałych ograniczeń, stosunkowo rzadko wskazywano na bariery związane z brakiem dostępu do internetu, przekonaniem o wyższych (niż w przypadku tradycyjnego sklepu) kosztach zakupów online, czy też brakiem przejrzystości i zrozumienia danej strony internetowej.

W przypadku telesprzedaży odsetek badanych użytkowników operatorów, deklarujących zakup usługi bądź produktu przez telefon, był bardzo zbliżony do odsetka osób, które dokonały zakupu online.

Do najważniejszych czynników przekonujących klientów do skorzystania z możliwości sprzedaży telefonicznej prowadzonej przez operatorów należą atrakcyjność oferty (konkretnego produktu/usługi) oraz, podobnie jak w przypadku zakupu przez internet, szeroko rozumiana wygoda i oszczędność czasu.

Ze zrealizowanego badania wynika, że w ponad 3/4 analizowanych przypadków stroną inicjującą rozmowę sprzedażową jest operator. Szczególnie aktywny pod tym względem okazał się Orange, który w 90 proc. tego typu sytuacji pierwszy dzwonił do swoich klientów w sprawie przedstawienia nowej oferty handlowej. Użytkownicy, którzy sami inicjowali kontakt z operatorem, stanowili ok. 20 proc. badanych. Spośród nich najczęściej swoją proaktywną postawę deklarowali klienci sieci Era (29 proc.) oraz Plus (21 proc.).

Analizując bariery ograniczające korzystanie przez klientów z telefonicznego kanału sprzedaży produktów i usług mobilnych można zauważyć, że są one bardzo zbliżone do tych, jakie towarzyszą zakupom przez internet. Do najczęściej wskazywanych należy brak zaufania wobec takiej formy transakcji (podejrzenie zostania oszukanym) oraz brak możliwości bezpośredniego zapoznania się produktem.

W przypadku telesprzedaży istotne znaczenie wydaje się mieć to, w jaki sposób prowadzona jest rozmowa sprzedażowa ze strony telekonsultanta. Przekonanie klientów o tym, że nie zostaną odpowiednio obsłużeni merytorycznie przez osobę reprezentującą operatora, jest także jedną z kluczowych barier związanych z telesprzedażą.

W najbliższej przyszłości wysoka popularność sklepów fizycznych będzie raczej niezagrożona. Przesądza o tym wspomniana już wcześniej potrzeba empirycznego doświadczenia przez klientów właściwości i atrakcyjności produktu (szczególnie w obliczu coraz to nowych i coraz bardziej zaawansowanych technologicznie "słuchawek"), jak również otrzymania profesjonalnego doradztwa ze strony sprzedawcy, tak istotnego w procesie podejmowania decyzji (zarówno w odniesieniu do produktów jak i usług).

O ile sklepy fizyczne będą wiąż chętnie odwiedzane przez klientów, najprawdopodobniej stopniowo będzie wzrastała rola internetu jako alternatywnego kanału sprzedaży (czemu sprzyjać będzie postępujący wzrost dostępu do sieci, którym objętych jest obecnie ok. 57 proc. populacji). Już teraz internet pełni kluczową rolę jako źródło informacji o produktach i usługach, nie tylko telefonii mobilnej. Oznacza to, że zarówno producenci jak i operatorzy będą musieli nieustannie rozwijać i uatrakcyjniać swoje strony internetowe, nie tylko pod kątem coraz lepszej komunikacji z klientami, ale także lepszego wykorzystania tego medium jako funkcjonalnego i przyjaznego kanału sprzedaży swoich produktów i usług.

Poniższy wykres przedstawia deklarowane preferencje klientów, dotyczące tego w jaki sposób chcieliby oni dokonać następnego zakupu produktu lub/oraz usługi telefonii mobilnej. W porównaniu z sytuacją, jaka miała miejsce odnośnie poprzedniej decyzji zakupowej, znacząco wzrósł odsetek badanych chcących skorzystać ze sklepu online (21 proc. vs 14 proc.) oraz badanych zdecydowanych na zakup w sklepie tradycyjnym (76 proc. vs 66 proc.). Zmniejszył się natomiast odsetek osób deklarujących chęć dokonania zakupu przez telefon (2 proc. vs 13 proc.).

Badanie przeprowadzono jesienią 2010 r. metodą online na ogólnopolskiej próbie N=2000 internautów (reprezentatywnej dla użytkowników telefonów komórkowych).