Dzięki NJU.mobile będzie jeszcze taniej, na czym stracą operatorzy

Waldemar Stachowiak, analityk Ipopema Securities

Wprowadzając przed rokiem Formułę 4.0, Play wyważył drzwi prowadzące do ofert no limit. I kiedy opadł kurz i wydawało się, że na rynku zapanuje względny spokój, niespodziewanie pojawia się NJU.mobile. Jest to zaskakujące z kilku powodów. Orange Polska do tej pory raczej bronił swojej pozycji rynkowej i unikał wojen cenowych. Tymczasem oferta NJU.mobile jest bardzo agresywna cenowo. Zaskoczeniem jest też wiara kierownictwa Orange, że skoro firma wprowadza tanią ofertę pod nowym brandem, to przejdą do niej tylko klienci konkurencyjnych sieci. A przecież do NJU.mobile mogą też zmigrować klienci droższych pakietów Orange.

Start NJU.mobile wyznacza nowy standard na rynku: nielimitowane oferty typu all inclusive bez subsydiowanych telefonów i z obsługą klienta przeniesioną do internentu, ale za to za 50-60 zł miesięcznie, a nie jak poprzednio - za ok. 90 zł. Moim zdaniem podobne taryfy szybko wprowadzą pozostali główni operatorzy. Bo utrzymując wyższe ceny praktycznie takich samych ofert, mogą stracić wielu klientów, a tak to przynajmniej zatrzymają ich przy tańszych pakietach. Obecnie na rynku telekomunikacyjnym to ceny są bowiem najważniejszym kryterium sprzedażowym. Oferty różnią się tylko markami i nielicznymi opcjami dodatkowymi, ale faktycznie to te same usługi w zbliżonych cenach.

Pojawienie się tak taniej oferty jak NJU.mobile to zapowiedź dalszego spadku przychodów operatorów telekomunikacyjnych. Oszczędności osiągnięte dzięki rezygnacji z fizycznej sieci sprzedaży i obsługi klientów oraz subsydiowanych telefonów nie zrównoważą bowiem malejących średnich wpływów od klientów (ARPU) oraz kosztów działań marketingowych.

Zoran Vučković, analityk sektora IT & telecoms w firmie PMR

Po publikacji wyników rocznych Orange i obcięciu dywidendy za 2012  rok kurs operatora nagłe zaczął spadać. Spadek ten był głównie spowodowany informacjami na temat dywidendy, ale i w do pewnego stopnia ogólnym odczuciu inwestorów, że operator nie radzi sobie na rynku. Pomijając pozostałe segmenty (DLISP oraz telefonię stacjonarną) w przypadku telefonii komórkowej było to przekonanie, że Orange nie jest w stanie wygrać z bardzo agresywną cenową polityką Play. Przekonanie to było dodatkowo umacniane poglądami wskazującymi, że tak wielka struktura nie jest w stanie dokonać radykalnych cięć.

Jednak operator niedawno przedstawił ofertę NJU.mobile. Zryczałtowanie opłat nie jest nowym na rynku telefonii komórkowej. Jednak sama konstrukcja oferty w modelu abonamentowym jest. Ustanowiono maksymalne oddzielne kwoty na usługi głosowe, SMS/MMS-owe oraz mobilny internet. W efekcie wybierając wszystkie wymienione usługi NJU.mobile klient końcowy może zapłacić maksymalnie 57 zł miesięcznie. To jest druga ważna informacja, na którą należy zwrócić uwagę w kontekście rozwoju polskiego rynku telefonii komórkowej. Wcześniej podobne oferty zryczałtowane na rynku znajdowały się w granicach 80-90 zł. Z tego względu przyciągały one głównie klientów biznesowych i to głównie z segmentu małych i średnich firm. Oferta NJU.mobile jest jednak znacznie niższa i jest nastawiona na walkę o klienta indywidualnego. Jednak, że by nawiązać skuteczną walkę o klienta, Orange musiał poświęcić część własnych przychodów i obniżyć ARPU. Pokazuje to jak bardzo polski rynek telefonii komórkowej jest nasycony usługami i na jak wysokim poziomie znajduje się konkurencja pomiędzy operatorami.

W kontekście walki konkurencyjnej NJU.mobile wprowadził całkowicie nową sytuacje na rynku - to Orange znalazł się w roli innowatora, kiedy to dotychczas agresywny Play, który wyłamywał się swoimi ofertami, pozostał w tyle. Play co prawda przedstawił swoją ofertę, jednak nie jest ona tak pełna jak NJU.mobile, mimo że zryczałtowana opłata w wydaniu Play jest niemal identyczna. Obejmuje ona jednak tylko usługi głosowe i ograniczona jest do segmentu post-paid.

Na ile oferta NJU.mobile zmienia coś w pozycji Orange? Jest wysoce prawdopodobne, że przyciągnie ona do siebie klientów i wpłynie pozytywnie na wzrost bazy abonenckiej operatora. Pozostaje kwestia reakcji pozostałych operatorów. Jeżeli opracują oni podobne oferty na odpowiednim poziomie, będące w stanie skutecznie konkurować z NJU.mobile, może to poskutkować zamortyzowaniem jej rozgłosu i mniejszą liczbą abonentów przyciągniętych przez Orange od innych operatorów. Jednak, jeżeli takiej odpowiedzi zabraknie, wówczas można założyć większy wpływ NJU.mobile na zwiększenie bazy kart SIM Orange. Jednak to też nie jest tak proste. Jeżeli pozostali operatorzy odpowiedzą, to świadomie zgodzą się na obniżkę własnych przychodów celem utrzymania czy przyciągnięcia nowych klientów. Jeżeli nie odpowiedzą, utrzymają ARPU, jednak stracą część klientów. Jest to dylemat, w którym trzeba wybierać mniejsze zło. Jedno jest pewne - najmniejszą stratę potencjalnie z tego ruchu poniesie ten, kto pierwszy zadziała, czyli w tym przypadku Orange.

Zwróciłbym uwagę jeszcze na dwie rzeczy. Jeżeli operatorzy wprowadzą podobne oferty ryczałtowe, to razem z ostatnimi oraz planowanymi spadkami stawek MTR w bieżącym roku możemy spodziewać się jednego z głębszego w ostatnich dziesięciu latach spadku rynku telefonii komórkowej. Druga uwaga odnosi się do giełdowej pozycji Telekomunikacji Polskiej. Utworzenie NJU.mobile pozytywnie wpłynie na wycenę TP i to nie ze względu na potencjalny wzrost bazy kart SIM. Skutki pozytywne wynikać będą z zmianą sposobu spostrzegania operatora i wysłanych sygnałów przez TP. Sygnały te mówią, że operator posiada plan działania i że w ciężkich czasach rynkowych zdolny jest do śmiałych posunięć.

Sebastian Konkol, ekspert rynku telekomunikacji, właściciel TwisterSolve

Sposób wprowadzenia tej oferty przez Orange bardzo przypomina skuteczny manewr wykonany przez PTC w trakcie uruchamiania Heyah. Wtedy PTC chodziło o aktywizację użytkowników, którzy posiadali jakiś „stary” aparat w szufladzie. Teraz Orange wykorzystał ten sam model sprzedaży i obsługi dla swoich potrzeb. Nie traktowałbym tego jak rewolucję, gdyż konieczność świadczenia usług z opłatami „flat fee” straszy polskich operatorów już od dłuższego czasu. Jeśli spojrzeć na sprawę globalnie, to np. T-Mobile USA wprowadziła ostatnio znacznie bardziej rewolucyjną ofertę. Jeśli coś jest w tej ofercie przełomowego, to fakt, że wdraża ją Orange, a nie Play, który przyzwyczaił nas do bardzo innowacyjnych i rynkowo odważnych ruchów. Pamiętajmy także, że ARPU najlepiej sytuowanego rynkowo operatora (Polkomtel) nie przekracza 40 zł, głównie za sprawą udziału przychodów klientów instytucjonalnych - większość klientów indywidualnych (a do tych kierowana jest oferta NJU.mobile) wydaje na usługi telefoniczne mniej.

Taryfa jest, ujmując to potocznie, prosta jak budowa cepa. Klient płaci minimalnie 9 zł, a maksymalnie 57 zł. Stawki za minutę, SMS, MMS są niezłe, za MB już trochę gorzej. Prawdopodobnie właśnie o ruch danych chodzi Orange, stąd ostre ograniczenia przepustowości po przekroczeniu limitu i dodatkowe pakiety do kupienia. Jeśli regulamin promocji mieści się na trzech stronach wcale nie drobnego druku, to nie jest to skomplikowane. Zwykle regulaminy są znacznie dłuższe… Brak telefonów? Dla mnie to nie wada. NJU.mobile jest skierowane do innej grupy. Jeśli ktoś potrzebuje telefon, pewnie subsydiowany, to i tak -  w abonamencie z lojalką - musi oddać operatorowi koszt tego aparatu i to z nawiązką. Nie sposób osiągnąć cele stawiane przed NJU.mobile, zachowując bizantyjską obsługę klienta tradycyjnego operatora.

Trudno mówić o ofertach konkurencyjnych wobec NJU.mobile - poza Play takich na rynku jeszcze nie ma, a klienci raczej kierują się do Play, niż od niego odchodzą. Co prawda w ofercie Plusa także jest taryfa „flat fee”, ale skalkulowana na zdecydowanie wyższym poziomie. Myślę, że - jak zawsze w takich „rewolucyjnych” przypadkach - z oferty NJU.mobile skorzysta grupa najmniej lojalnych klientów wszystkich operatorów. Klienci płacący wyższe rachunki, którym NJU.mobile mogłoby zapewnić obniżenie kosztów, wymagają zwykle bardziej bezpośrednich form obsługi, czego w nowej taryfie nie ma. Sieć Orange nie ma także renomy wysokiej jakości połączeń, czego nie będą tolerować bardziej wymagający klienci. Na dzisiaj nie widzę powodu, dla którego NJU.mobile miałoby osiągnąć widowiskowy sukces, choćby na miarę kopiowanego Heyah. Ale każdy ma prawo się mylić.

Jak na NJU.mobile zareagują konkurencyjni operatorzy? Play jest przygotowany na wszystkie możliwe warianty wojny cenowej. Obecnie rynkowo radzi sobie świetnie i nie musi niczego rozpoczynać. Jestem jednak przekonany, że - cokolwiek wymyśliłaby konkurencja - Play niemalże natychmiast jest w stanie odpowiedzieć adekwatnie. W przypadku Polkomtela i „okolic” nie spodziewałbym się ruchów analogicznych ani do Orange w zakresie oferty, ani do Play pod względem czasu reakcji. Polkomtel obecnie raczej obniża koszty i ryzyko, a jego baza klientów zapewnia mu operacyjnie stabilność finansową. T-Mobile może być jednak stać na odważne kroki, więc myślę, że należy spodziewać się jego dołączenia do grona sieci z ofertą „flat fee” jeszcze w tym roku.

Grzegorz Bernatek, kierownik działu analiz w Audytelu

Marka NJU.mobile jest bardzo ciekawą propozycją dla abonentów i wiele jej elementów ma innowacyjny charakter. Myślę, że trudno ją będzie podrobić konkurencji - samo skopiowanie poziomu cen poszczególnych ryczałtów nie będzie raczej skuteczną odpowiedzią.

Oferta jest o tyle intrygująca, że na pierwszy rzut oka wygląda na bardzo tanią. I rzeczywiście to prawda, o ile potencjalny klient wydawał na połączenia telefoniczne więcej niż 30 zł miesięcznie. Dla pozostałych użytkowników, szczególnie tych korzystających z usług obniżających koszty połączeń wewnątrz sieci, może być sporo droższa.

O co w takim razie w tym wszystkim chodzi? Brak telefonów w ofercie oraz przekaz medialny wskazuje, że marka dedykowana jest do osób młodych, które z założena wydają stosunkowo niewiele na usługi. Orange akceptując niewielką kanibalizację klientów, spodziewa się zatem podniesienia ARPU od użytkowników dzwoniących dotychczas niewiele oraz powstrzymania odpływu młodych użytkowników do innych sieci. Konstrukcja oferty sprzyja też przechodzeniu do NJU.mobile klientów innych sieci.

Czy zatem Orange uda się zwiększyć przychody, pomimo - bardzo sprytnej, a jednak - obniżki cen? Raczej tak. Jeśli za ofertą pójdzie kampania marketingowa, operator powinien być wynagrodzony za innowacyjność.