Dwie dekady polskiej reklamy. Lech C. Król: złote lata 90.

Gdy na początku lat 90. zaczynałem pracę w reklamie, trudno było w branży o ludzi doświadczonych. Kilku tak zwanych ekspatów starało się swym doświadczeniem i umiejętnościami zapanować nad entuzjastycznym tłumem reklamowych nuworyszy. Zadania w stylu „wprowadź na rynek krajowy wiodącą, międzynarodową markę”, „stwórz nową markę od podstaw”, „wykreuj nową kategorie produktów” czy „wypromuj międzynarodowy koncern”, o których tuzy światowej reklamy mogły tylko pomarzyć, były na porządku dziennym.

>>> Dwie dekady polskiej reklamy. Przemysław Bogdanowicz: 20 lat do zmiany?

Większość z nas w tym okresie miała trudność z rozróżnieniem „marki” od „produktu”, a tu bęc! Odpowiadasz za Coca-Colę! Będziesz reklamować Vizir! Opel jest twój! Ups... ruszyły pierwsze adaptacje i nieśmiałe próby własnych kampanii. Rynek rósł szybko. Wymagał błyskawicznych i radykalnych działań, bo każdy chciał zająć na nim najlepsze miejsce. I zaczęło się. Robiliśmy, co nam kazano; z cichym przyzwoleniem na porażkę. Zleceniodawcy mieli potrzebę działania i pełną świadomość braków kadrowych. Dlatego, gdy coś nie wychodziło, było na kogo zwalić winę. Wszyscy to rozumieli - nawet szefowie korporacji, którym w narożnych biurach zamorskich wieżowców Polska kojarzyła się z furmankami, wódką i niedźwiedziami polarnymi. Rzadkie w tych czasach porażki osładzały częste sukcesy. Wystarczyło „coś” zrobić, a na pewno „coś wyszło”. A zazwyczaj wychodziło nadzwyczaj dobrze. Nikomu nieznane Frugo skutecznie zaatakowało największych graczy na rynku napojów bezalkoholowych. Australijskie piwo bez rodowodu zagroziło potężnym tubylcom, wprowadzając do języka potocznego miłą polskiemu uchu frazę „czas się naEBać”. Na przekór zatrważającemu skrótowi „UHT” Polacy pokochali mleko o imieniu swojskiej krasuli. Parafraza sienkiewiczowskiego „Ociec prać!” wespół z leciwym proszkiem Pollena 2000 skutecznie zablokowała dumny pochód „nowych ulepszonych produktów” największych światowych koncernów.

>>> Dwie dekady polskiej reklamy. Rafał Baran: stąpaliśmy po niezbadanym gruncie

Polskie reklamy pojawiły się na festiwalach międzynarodowych. Postkomunistyczni nuworysze ruszyli na salony w Cannes i Nowym Jorku, dotychczas otwarte wyłącznie dla przedstawicieli krajów, które dziesiątki lat wcześniej zaznały słodkiego smaku reklamy. Rozeszła się też wieść, że „w Polsce można”. Do pierwszej fali ekspatów - awanturniczej grupy odważnych osobowości - dołączyła druga. Tym razem zawitali u nas karierowicze. Skuszeni potencjalnie łatwą drogą do „wielkiej kreacji” najechali sieciowe agencje reklamowe z oficjalną intencją nadania reklamowym inicjatywom ciekawszego kierunku, wyższej jakości i tempa. Później okazało się, że część tych kursów była kolizyjna z marketingiem, ponieważ tak naprawdę chodziło o stworzenie prywatnych portfolio „dzieł kreatywnie i produkcyjnie wielkich”.

>>> Dwie dekady polskiej reklamy. Mateusz Zmyślony: uwielbiałem tamte czasy

Zaczęły powstawać wielkie, epickie dzieła reklamowe. Sześciocyfrowe kwoty za produkcję reklamy telewizyjnej przestały być abstrakcją, a egzotyczne lokacje filmowe na antypodach stały się bliższe, niż można było przypuszczać. W efekcie powstały twory, które bardziej można zaliczyć do kategorii filmowej niż reklamowej; minietiudy epatujące widza przepychem formy, lecz pozostawiające go z pytaniem, „ale, o co chodzi?”. Niektórym odmówiono nawet prawa transmisji w publicznych mediach.

>>> Dwie dekady polskiej reklamy. Piotr Jagielski: był taki czas…

Bogiem był ten, kto wówczas pracował w reklamie. Błyszczał na imprezach towarzyskich i rautach. Zabierał głos jako ekspert - bądź co bądź - w sprawach kultury. Alkohol, cygara... stały się codziennością reklamowej braci. I pewnie ta cudowna, sielankowa atmosfera utrzymałaby się jeszcze długo, gdyby nie kryzys.

Lech C. Król

Rok rozpoczęcia pracy w reklamie: 1992
Ścieżka zawodowa: Radio Zet (1992) - copywriter; McCann Erickson (1993-1995) - copywriter; DMB & B Warsaw (1995-1998) - senior copywriter; Leo Burnett Warsaw (1998-2001) - creative group head; PCSB SA (2001-2003) - marketing director; EP Creatve Service (2002-2003) - creative director; EURO RSCG Warsaw (2003- 2005) - creative group head; Adwertajzing (od 2005) - CEO
Aktualnie: Agencja Adwertajzing
Największy osobisty sukces w reklamie: Stworzenie marki „Łaciate”, kampanii Vizir „White on white” oraz założenie prywatnej, polskiej agencji tworzącej skuteczne kampanie reklamowe emitowane niemal na całym świecie i która doprowadziła do globalnej zmiany pozycjonowania marki Duracell.
Nagrody w konkursach reklamowych: kilkadziesiąt nagród i wyróżnień na Effie, Cannes Lions, Epica, Golden Drum, The New York Festival - International TV & Cinema Advertising Competition, Caucasus International Festival of Advertisement (CIFA), Kreatura, Crackfilm, Dea Awards, magazyn „Media & Marketing Polska”, Leo Burnett 7+, DMB & B International Max Awards, Procter & Gamble Polska Awards.

Powyższy komentarz to fragment tekstu z książki „Dwie dekady polskiej reklamy 1990-2010” Piotra Wasilewskiego, pierwszego kompendium przedstawiającego i podsumowującego (na 468 stronach) dokonania branży reklamowej w pierwszych dwóch dziesięcioleciach III Rzeczypospolitej, zilustrowanego zdjęciami kilkuset reklam - nagrodzonych, popularnych, kontrowersyjnych (przeczytaj więcej o książce).