Duży wzrost długości bloków reklamowych w TVP1 i TVP2 w prime-time po wprowadzeniu zmian w ustawie

Z początkiem listopada weszła w życie nowelizacja Ustawy o radiofonii i telewizji oraz Ustawy o kinematografii. Spowodowała zmiany obowiązujących dotychczas przepisów w zakresie reklamy telewizyjnej i radiowej.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

Jedna z tych zmian dotyczy długości bloków reklamowych. Zgodnie z nowelizacją przestał obowiązywać limit 12 minut reklam w godzinie. Dobowy program podzielono na trzy „pasma godzinowe” i to dla całych pasm, a nie pojedynczych godzin wskazano limit reklam. W paśmie od godz. 6 do godz. 18 limit wynosi 144 minuty, w godz. 18-24 to 72 minuty, a między godz. 24.00 a 6.00 limitu nie ma, co oznacza, że w tym czasie reklamy można emitować bez ograniczeń.

Bloki autopromocyjne (red. - takie, w których stacja promuje swoje programy), specjalnie oznaczone dotychczas mogły być emitowane między programami i mogły zajmować maks. 2 minuty w godzinie zegarowej. Teraz limit czasowy zniesiono. Dopuszczono również możliwość przerywania transmisji sportowej „w celu nadania pojedynczej reklamy”.

Czas antenowy reklam w listopadzie wydłużył się o 0,4 minuty

Jak wynika z danych Nielsen Audience Measurement - do których dotarł portal Wirtualnemedia.pl - wszystkie duże stacje telewizyjne w listopadzie - pierwszym miesiącu obowiązywania nowego prawa - w każdej godzinie miały średnio 10,4 minut reklam.

Względem listopada 2020 rok czas ten wydłużył się o 0,4 minuty.

Spośród czterech głównych kanałów telewizyjnych na polskim rynku czas reklamowy najbardziej wydłużyła TVP2 - o 0,5 minuty do 8,4 minut. W TVP1 wzrost nastąpił o 0,2 minut (do 9 minut), w TVN się nie zmienił (11,1 minut), a w Polsacie - zmalał o 0,1 minut (do 11,2 minut).

Duży wzrost spotów w TVP1 i TVP2 między 19.00 a 22.00

Z analizy poszczególnych pasm tzw. „wielkiej czwórki” wynika, że zdecydowanie najbardziej wydłużyły się bloki reklamowe TVP1 oraz TVP2 między godz. 19.00 a 22.00. Wypełnienie w tym paśmie w Jedynce wzrosło o 2,3 minuty do 9 minut (stacja w tym pasmie w listopadzie br. nadawała m.in. „Wiadomości”, „Alarm!”, „Leśniczówkę”, „Wojenne dziewczyny” czy „Rolnik szuka żony”), a w Dwójce - o 1,8 minuty do 9,2 minut (m.in. seriale „Barwy szczęścia”, „M jak miłość” i „Na dobre i na złe” czy talent-show „The Voice of Poland”).

Ciekawie prezentuje się TVN, w którym w godz. 19.00-22.00 czas reklamowy wydłużył się o 0,4 minuty do 12,2 minut (czyli przekroczono ustawowe limity, które obowiązywały do końca października).

Z kolei w paśmie 18.00-24.00 wypełnienie blokami zmniejszyło się o 0,5 minuty do 11,3 minut. Oznacza to, że po zmianie prawa stacja mając do wykorzystania ustawowe 72 minuty wypełnienia reklamami między 18.00 a 24.00 skumulowała emisję spotów w ścisłym prime-time (w którym w listopadzie br. nadawane były m.in. „Fakty”, „Uwaga!”, „Na Wspólnej”, „Mam talent!” i „MasterChef”).

"TVP1 i TVP2 zafundowały widzom największą rewolucję"

- Większa swoboda w zarządzaniu czasem reklamowym standardowych breaków reklamowych to na pewno ukłon w stronę stacji - ukłon, ponieważ stacje nawet dzięki drobnym ruchom mogą optymalizować swoje zasoby - tj. tak żonglować swoim czasem antenowym, aby zyskać jak najwięcej GRP, a co za tym idzie, zarobić więcej pieniędzy - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Anna Geryło, head of trading CEE & Nordics w agencji Wavemaker.

Ekspertka zwraca uwagę, że największe zmiany obserwujemy w stacjach TVP1 i TVP2, które zafundowały widzom prawdziwą rewolucję. - W tygodniach od 44  do 47 tego roku (44 tydzień to start obowiązywania nowego prawa) pasmo godzinowe między 21 a 22 w TVP1 wydłużyło średnio czas emisji reklamy nawet o 75 proc w porównaniu do analogicznego okresu ubiegłego roku! Rewolucję, jeśli chodzi o pasmo poranne (5-8 rano) obserwujemy nie tylko w stacji publicznej - TVN także postanowiło zmniejszyć czas antenowy przeznaczony na reklamę i wykorzystać go w lepiej oglądanej porze - nowe prawo daje możliwość przesunięcia go nawet do godziny 18, stacja jednak postanowiła "zarobiony czas antenowy" przesunąć głównie w pasmo między 11 a 13 - analizuje nasza rozmówczyni.

Stacje żonglują czasem reklamowym

Dodaje, że stacje testują nowe rozwiązania - w jednym tygodniu skracają czas w danym paśmie o 9 proc. (TVN tydzień 44 2021 vs. 2020), aby w kolejnym podnieść go o 24 proc. (tydzień 46). - Czas pokaże, które rozwiązania są najlepsze. Poszukując GRP stacje muszą jednak pamiętać o tym, że widzowie mają w ręku straszną broń - jest to pilot telewizyjny. Protest widzów, znużonych długimi breakami reklamowymi, może się odbić czkawką w stacjach, które finalnie zamiast zyskać, będą tracić widownię - mówi Anna Geryło.

Ekspertka Wavemaker wskazuje, że w Polsacie nie widać większych, nerwowych ruchów związanych ze zmianą prawa. - Polsat konsekwentnie trzyma się stanowiska 12 minut reklam na godzinę, wyjątek stanowi pasmo między 19-20, gdzie reklam jest widocznie mniej w porównaniu do innych pasm (ok. 7,5 minuty) - podobna taktykę stacja stosowała już rok temu - mówi.

Anna Geryło zwraca uwagę, że największą rewolucją jest jednak zmiana prawodawstwa w zakresie reklamy sponsoringowej - stacje szacują, że ich zasoby sponsoringowe skurczyły się nawet o 40 proc. - Sponsoring jest bardzo atrakcyjną forma reklamy - zwłaszcza dla branży OTC. Brak konieczności umieszczania legala oraz możliwość błyskawicznego uruchomienia kampanii sponsoringowej (np. jako odpowiedź np. na start sezonu grypowego) sprawiały, że producenci OTC szczególnie chętnie po niego sięgali. Mniejsze zasoby przy podobnym popycie mogą oznaczać tylko jedno - podwyżki. Ale kto zaakceptuje podwyżkę na poziomie 40 proc. - bo tylko taka byłaby w stanie zrekompensować mniejsze zasoby bloków sponsorskich? - zastanawia się ekspertka.

TVP1 liderem w listopadzie, TVN wyprzedził TVP2 i Polsat

Liderem oglądalności wśród wszystkich widzów w listopadzie br. była TVP1, a z czwartego na drugie miejsce awansował TVN. Z kolei w grupie komercyjnej 16-49 TVN umocnił się na pierwszym miejscu.

Największą widownię zgromadziły eliminacyjny mecz reprezentacji Polski do MŚ 2022 z Węgrami, reality-show „Rolnik szuka żony” oraz serial „M jak miłość".