Inwestycje w klientów pochłaniają duże nakłady, zarówno finansowe jak i czasowe. Jednak czy dążenie do utrzymania wszystkich klientów jest racjonalne? Czy należy dążyć do lojalności klientów za wszelką cenę? Firmy często sądzą, że najwięksi nabywcy przynoszą największe zyski, a najmniejsi najmniejsze. Jednak należy wziąć pod uwagę, że najwięksi nabywcy otrzymują zazwyczaj największe upusty i wymagają najwięcej uwagi. Istnieją pewne dowody, że wskaźnik rentowności inwestycji jest częstokroć wyższy w przypadku średnich, a nie największych klientów. Aby zweryfikować słuszność podejmowanych wobec klienta działań, przedsiębiorstwo powinno znaleźć sposób zbadania opłacalności każdego nabywcy [1].
Analiza rentowności różnych grup klientów dostarcza firmie niezwykle cennych informacji, niezbędnych do prowadzenia efektywnej polityki marketingowej - wskazówek udziela Małgorzata Latuszek – prezes zarządu Taxxo, największej w Polsce sieci niezależnych biur rachunkowych - Pokazuje, że nie każdy klient wart jest zainteresowania oraz ponoszenia nakładów w celu utrzymywania współpracy. Zgodnie z zasadą Pareto pozwala wyodrębnić tę grupę klientów, która przynosi firmie największe przychody oraz tę część, która generuje największe koszty. Według tej zasady 20% najlepszych nabywców tworzy 80% zysków firmy (80/20). Zmodyfikowana jej postać to 20/80/30, co oznacza, że 30% najsłabszych nabywców obniża o połowę wysokość potencjalnych zysków firmy[2].
W niniejszym artykule omówione zostaną wybrane metody analizy opłacalności związków, m.in.:
a) RFM (recency, frequency, money)
b) wartość klienta w jego cyklu życia (customer lifetime value)
c) cykl zysku (profit cycle)
d) macierz możliwego do osiągnięcia zysku (profit opportunity cycle)
e) analiza opłacalności klient-produkt (customer product profitability analysis)
System RFM, wprowadzony przez Boba Stone, opiera się na analizie historii zakupowej klienta. Wychodzi z założenia, że nabywcy którzy kupują częściej i za większe kwoty są bardziej atrakcyjni dla przedsiębiorstwa. Jego istota sprowadza się do wyrażenia w punktach różnych zmiennych decydujących o atrakcyjności każdego klienta.
Poszczególne litery RFM oznaczają kolejne zmienne:
- R (recency) - kiedy ostatnio klient dokonał zakupu danego produktu,
- F (frequency) - jak często klient kupuje ten produkt,
- M (money) - ile klient zwykle wydaje na ten produkt
W odniesieniu do zmiennej R zaproponowana została następująca punktacja: w ostatnim kwartale - 24 punkty, w ostatnim pół roku - 12 punktów, do 9 miesięcy wstecz - 6 punktów, nie dalej niż rok temu - 3 punkty.
Druga zmienna F liczona jest poprzez pomnożenie liczby zakupów dokonanych w ostatnim roku przez 4 (4 punkty za każdą transakcję). Ostatnią zmienną M oblicza się jako 10% od wartości każdej transakcji. Maksymalny pułap punktowy wynosi 9, aby uniknąć zniekształcenia ostatecznego wyniku - jeżeli jeden z wielu zakupów był nietypowo duży, mogłoby to sztucznie zawyżyć punktację.
Im krótszy czas upłynął od ostatniego zakupu, im częściej nabywca dokonuje zakupu i im więcej wydaje na ten cel, tym więcej otrzymuje punktów w ogólnej ocenie. Ostatecznie im więcej punktów, tym jest bardziej atrakcyjny dla firmy. Podejście to może być zastosowane tylko wówczas, gdy przedsiębiorstwo ma już określony zestaw informacji o poszczególnych klientach [3].
Kolejną metodą oceny opłacalności jest customer lifetime value (LTV), czyli wartość klienta w jego okresie życia dla firmy. Jest to przewidywana suma wydatków klienta będących dla firmy przychodami odniesioną do kosztów wytworzenia produktu i kosztów związanych z pełną obsługą klienta [4]. LTV stanowi odejście od klasycznie liczonej stopy zwrotu inwestycji (ROI) uzyskanej z danych działań marketingowych i zauważenie jego skumulowanej w czasie wartości zakupów [5]. Są różne sposoby kalkulowania wartości klienta w czasie. Najpopularniejsza jest procedura dwuetapowa: sprawdzenie historii analizowanego klienta oraz dokonanie ekstrapolacji jego dotychczasowych zachowań i prognoza przyszłego postępowania. Głównym miernikiem jest częstotliwość zakupów, wielkość jednorazowego zamówienia, suma jaką klient wydaje na daną kategorię produktu, prognozowany czas w jakim klient będzie odnawiał zakup produktu w przyszłości. Dla nabywców nowych ekstrapoluje się dane klientów o podobnej charakterystyce. Mimo pewnych ułomności tej formuły, a zwłaszcza przyjmowania założeń, które mogą okazać się błędne (ekstrapolacja zachowań) ma ona istotne znaczenie dla firmy [6].
Dokonana segmentacja pozwala wyłonić trzy grupy nabywców:
- klienci opłacalni dziś i w przyszłości [7],
- klienci nieopłacalni dziś, ale opłacalni w przyszłości,
- klienci nieopłacalni ani dziś, ani w przyszłości .
Wpływ poszczególnych faz życia klienta na zyski firmy zobrazować można za pomocą cyklu zysku (profit cycle). W okresie od rozpoczęcia do zakończenia związku wyróżniono trzy grupy klientów: nowi, zatrzymani i utraceni. Każdy klient kupujący produkty po raz pierwszy jest klientem nowym. Jeśli decyduje się kontynuować zakupy i staje się wielokrotnym nabywcą przechodzi do grupy klientów zatrzymanych. Jeśli przestaje kupować produkty danej firmy tworzy grupę klientów utraconych (Rysunek 1 ).
Rys.1. Cykl zysku
Źródło: J. Otto "Instrumenty analizy opłacalności nabywców", Manager 2/2000
Zysk tworzony przez klientów nowych i zatrzymanych składa się na całkowitą rentowność danej marki w określonym czasie. Zatrzymani klienci tworzą większość zysku firmy. Potencjalny zysk natomiast jest reprezentowany przez klientów utraconych, określany jest jako zysk możliwy do osiągnięcia (profit opportunity). Cykl zysku w różnych firmach kształtuje się odmiennie - wpływa na to m.in. branża oraz dojrzałość marki [8].
Macierz możliwego do osiągnięcia zysku (profit opportunity cycle) jest kolejnym narzędziem pomocnym dla zrozumienia wpływu różnych grup klientów na rentowność firmy. Precyzyjnie pokazuje ona, które grupy klientów i w jakim stopniu przyczyniają się do wzrostu lub spadku obrotów firmy. Przykład macierzy obrazuje Rysunek 2. Zaletą macierzy jest fakt, że w sposób oczywisty udowadnia, iż rzadko występuje tylko jednokierunkowa relacja między nowymi klientami a wzrostem obrotów i w konsekwencji zysków. Jeśli w grupie pozyskanych klientów dominować będą nabywcy mało opłacalni, to zysk może wzrosnąć w niewielkim stopniu, nawet jeśli przybędzie ich znaczna liczba. Z kolei niewielka utrata klientów z grupy wysoko opłacalnych może w istotny sposób zaważyć na rentowności przedsiębiorstwa [9].
Rys.2 Przykład macierzy możliwego do osiągnięcia zysku
* Liczby oznaczają wzrost lub spadek obrotów z daną grupą klientów.
Źródło: J. Otto "Instrumenty analizy opłacalności nabywców", Manager 2/2000
Kolejne użyteczne narzędzie stanowi analiza opłacalności klient-produkt (customer product profitability analysis). Do celów tej analizy klienci przedstawiani są w kolumnach, a produkty w rzędach. Każda rubryka zawiera symbol określający zyskowność sprzedaży danego produktu danej grupie klientów (Rysunek 3). Analizując sytuację na podstawie tak przedstawionych danych przedsiębiorstwo może podjąć następujące decyzje: podnieść cenę mniej dochodowych produktów lub wycofać je z rynku czy też podjąć działania, które doprowadziłyby do sprzedaży produktów dochodowych klientom nie przynoszącym firmie zysku. Jeśli niedochodowi klienci podejmą decyzję odejścia będzie to korzystne dla przedsiębiorstwa, pozytywny efekt odniosą też działania zachęcające klientów do przejścia do konkurencji [10]
Rys.3 Analiza opłacalności klient-produkt.Źródło: Ph. Kotler "Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola", Gebethner i Ska, Warszawa 1994
Znajomość narzędzi analizy opłacalności nabywców pozwoli zarządzać relacjami w taki sposób, aby tworzyły one wartość zarówno dla klienta jak i dla przedsiębiorstwa. Związek firmy z klientem powinien trwać tak długo, jak długo klient i firma czerpią z niego korzyści. Przedsiębiorstwo działające według zasad marketingu partnerskiego powinno dążyć do zwiększania rentowności związków z klientami oraz powiększania swojego "udziału w kliencie". Musi też zidentyfikować nierentowne związki. W takim przypadku do wyboru są dwie możliwości działania: pozbycie się nabywców lub próba zwiększenia opłacalności relacji, poprzez żądanie kupowania większych ilości towaru, zamawianie większych partii, rezygnacji z niektórych usług lub większych opłat [11]. Utrzymane powinny zostać tylko te związki, które rokują szansę na przemianę w rentowne.
Autor: Małgorzata Latuszek
Ile kosztuje księgowość w dobrym biurze? Sprawdź TUTAJ.
Taxxo to największa w Polsce sieć niezależnych biur rachunkowych, zrzeszająca ponad 40 partnerów w największych polskich miastach. Stworzona przez Taxxo internetowa platforma dla klientów biur rachunkowych w sieci Taxxo zyskała uznanie już ponad 1 000 firm, także poza granicami kraju i jest najczęściej nagradzaną tego typu usługą. Jako jedyna platforma w Polsce nie wymaga zmiany systemu księgowego biura ani jego rozbudowy, natomiast automatycznie integruje się z 25 najpopularniejszymi systemami księgowymi. Od 2009 roku głównym celem determinującym rozwój projektu Taxxo e-biuro rachunkowe jest podniesienie standardów i promocja technologii informacyjnych w świadczeniu usług finsowo-ksiegowych w Polsce. Wykorzystanie tych narzędzi dało Taxxo pozycję lidera, a sama marka stała się wyznacznikiem i synonimem jakości w sektorze e-usług księgowych. Wśród wielu wyróżnień dla systemu Taxxo e-biuro rachunkowe znalazły się m.in. nagroda Jakość Roku 2009 w kategorii Innowacja, wygrana w półfinale prestiżowego konkursu Eurecan European Venture Contest 2010, który odbył się na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych, a także miejsce wśród 10 spółek w kategorii najbardziej innowacyjnych firm oraz projektów o potencjale globalnym.
[źródło: http://taxxo.pl/]
