Do klientów najskuteczniej można dotrzeć łącząc kilka rodzajów przekazu. Spośród nich jednym z najważniejszych są spersonalizowane komunikaty – mówi Maciej Frukacz, Prezes Zarządu Emerson Direct Communication.
W czasach wirtualnej cywilizacji najbardziej skuteczną metodą prowadzenia kampanii marketingowych jest e-mail a tradycyjne papierowe materiały odchodzą w przeszłość – to prawda, czy mit?
Moim zdaniem mit. Biorąc pod uwagę nasze doświadczenia zdobyte nie tylko na rynku polskim, ale też europejskim, papier przeżywa renesans. Ludzie coraz chętniej wracają do tradycji, a wyłącznie elektroniczna forma przekazu marketingowego jest coraz częściej bezosobowa. Sentyment do tradycyjnych form, a może też wyjątkowość formy papierowej sprawiają, że standardowy mailing, szczególnie jeśli jest połączony z formami elektronicznymi, nabiera coraz większego znaczenia.
Mamy sporo takich doświadczeń z których wynika, że klienci nie dostrzegają przekazu, jeżeli nie dotarł do nich w formie fizycznej, czyli papierowej. Jeżeli dominacja e-maili jest mitem, to która metoda prowadzenia kampanii marketingowej jest najbardziej skuteczna?
Bez wątpienia najskuteczniejsze jest połączenie w ramach wielokanałowej kampanii łączącej elektroniczne i tradycyjne formy komunikacji. Całość przekazów powinna układać się w jedną, spójną historię. Papierowa przesyłka powinna być kreatywnym połączeniem całości. Nie jest to typowy list w kopercie, tylko coś bardzo zaskakującego, wręcz „wyskakującego” z koperty. Łączymy te formy ze światem wirtualnym poprzez tworzenie spersonalizowanych stron internetowych. Są to spersonalizowane strony, które faktycznie zwracają się do klienta, zawierają treść skierowaną do konkretnej osoby. Co więcej, próbujemy robić krok naprzód i na tych stronach umieszczamy spersonalizowane wideo w formie animacji czy wideo studyjnego. Nie jest to przekaz stworzony jak standardowa reklama telewizyjna, tylko taki, w którym lektor zwraca się do klienta z imienia i nazwiska, mówi o sprawach go dotyczących. Tak zaplanowane i precyzyjnie przeprowadzone kampanie odnoszą największy sukces.
Jeśli skuteczną metodą jest łączenie kilku kanałów marketingu bezpośredniego, to jakie zalety ma każdy z nich, które są dominujące, a które wspomagające?
Biorąc pod uwagę scrossowanie wszystkich kanałów, na pewno na początek najistotniejszy jest tradycyjny direct mailing, czyli przesyłka papierowa. To ona zwraca uwagę adresata, i kieruje go na ścieżkę kolejnych kanałów. Aby zainteresować odbiorcę przygotowujemy przesyłki dużo bardziej kreatywne niż standardowy list w kopercie, często z różnymi ruchomymi elementami (np. tzw. „efekt żaluzji”, czy rozkładane elementy trójwymiarowe) . Poprzez tak intrygującą informację papierową zachęcamy odbiorcę do odwiedzenia spersonalizowanej strony internetowej. SMS, MMS czy e-mail działają raczej wspierająco, jako możliwość informowania odbiorcy, że dotrze do niego przesyłka, bądź też jako metoda przypomnienia lub podtrzymania relacji.
Na czym praktycznie polega personalizacja? Chodzi o ofertę szytą na miarę każdego odbiorcy?
Do niedawna personalizacja sprowadzała się do zwrócenia się z imienia i nazwiska do odbiorcy. Dzisiaj jest posunięciem dużo bardziej wyrafinowanym. Wszystkie dane, które posiadamy w bazie naszego klienta, pozwalają na przygotowanie oferty dopasowanej do potrzeb adresata. Dzięki temu podczas komunikacji adresatowi mówimy o jego ostatnich doświadczeniach zakupowych i ewentualnie o upodobaniach oraz oferujemy produkt nawiązujący do produktu, ostatnio zakupionego. Jeżeli mówimy o ubezpieczeniach czy kontach bankowych, to również staramy się użyć informacji, które posiadamy o odbiorcy przekazu. Co więcej, kwestia personalizacji to już nie jest sprawa samego tekstu, samych słów, ale też wizualizacji. Na przykład w przekazach video skierowanych do mężczyzn możemy użyć tła w kolorze niebieskim, do kobiet – różowym czy czerwonym. Głęboka personalizacja to nie tylko zgromadzenie danych i przedstawienie oferty poprzez słowa, ale też zaprojektowanie innego layoutu, innej formy graficznej ze względu na płeć, wykształcenie czy zawód.
całość publikacji znajduje się pod linkiem: http://www.polskatimes.pl/artykul/9159108,maciej-frukacz-papierowy-list-wraca-do-lask-marketingu,id,t.html
