Marek Kopeć, szef Onet Poczty: E-mail marketing to sposób na wyróżnienie się w tłumie, mamy do tego narzędzia

Czy wysyłanie maili marketingowych ma w ogóle sens? Czy nie budzi u adresatów niechęci?

Marek Kopeć: Oczywiście, że ma sens. Wymiana maili pozostaje najpopularniejszym sposobem kontaktu w Internecie. Dotyczy to także, jeśli nie przede wszystkim, biznesu. Maile pomagają budować relacje i nawiązywać dialog na linii marka-klient. Wiemy to, bo stale monitorujemy potrzeby i zachowania naszych użytkowników. Niechęć, jeśli występuje, to nie dotyczy maila jako narzędzia, tylko jego formy: zbyt krzykliwej, nachalnej, nieadekwatnej czy wprowadzającej w błąd. Jesteśmy jednym z największych dostawców usług e-mail marketingu w kraju więc obowiązuje nas też odpowiedzialność za jakość tej komunikacji.

Jak widzicie przyszłość rynku?

Zdecydowanie uważamy, że mail pozostanie ważnym kanałem komunikacji, zarówno biznesowej między firmami, jak i marketingowej pomiędzy marką a klientem. Jednak rola tego medium zmienia się. To co obserwujemy, to fakt, że dziś, pierwszą potrzebę realizowaną za pomocą poczty, są zakupy online. To oznacza, że nasza usługa musi odpowiadać na potrzeby użytkowników zarówno pod kątem UX, jak i funkcjonalnym i dostosować się do tego, nowego sposobu użycia.

Onet Poczta oferuje dwa narzędzia: Zweryfikowany Nadawca i Onet Mailingi. Co takiego dadzą one marketerom?

Przede wszystkim oba nasze rozwiązania podnoszą efektywność kampanii marketingowych. Widzimy to w swoich statystykach, stąd też skupiamy się na jak najwyższej funkcjonalności tych usług. Poprawiają przy tym bezpieczeństwo tak nadawców, jak i odbiorców.
Zweryfikowany nadawca to nasz wkład w uporządkowanie procesu komunikacji między nadawcami a użytkownikami. Jednym z powodów, dla którego kampanie mailingowe są nieskuteczne mogą być złe ustawienia zabezpieczeń, które powodują, że mailingi trafiają do folderu „SPAM” w skrzynkach użytkowników. Wzorem największych światowych dostawców usługi poczty e-mail udostępniamy nadawcom narzędzie, które umożliwia lepszą kontrolę nad wysyłką wiadomości, tym samym zwiększając efektywność kampanii e-mail marketingowych.
Onet Mailingi to z kolei usługa typu self-service, która pozwala na szybki i wygodny zakup kampanii reklamowej na naszej powierzchni. W ten sposób otwieramy się na mniejszych klientów, dla których nie mieliśmy do tej pory bezpośredniej oferty. To model współpracy oferowany przez gigantów na rynku reklamowym, który staje się dzisiaj standardem.

Dziś praktycznie wszystkie platformy mają narzędzia antyspamowe. Co zrobić, żeby maile reklamowe nie trafiały do SPAMu?

Tak jak wspominałem powyżej jednym z powodów, dla którego kampanie mailingowe są nieskuteczne, mogą być złe ustawienia zabezpieczeń. Jeżeli wiadomości trafiają do folderu „SPAM”, najpewniej niepoprawnie zostały skonfigurowane zabezpieczenia SPF, DKIM oraz DMARC. To one chronią użytkowników poczty przed spamem, domain spoofingiem czy phishingiem i są dla platform pocztowych wskazówką, że nadawcy można zaufać.

W jaki sposób chcecie dbać o bezpieczeństwo odbiorców, jak i nadawców korespondencji?

Udostępniając marketerom i ekspertom od kampanii zasięgowych odpowiednie narzędzia. Dla przykładu, Zweryfikowany Nadawca upowszechnia wiedzę na temat zabezpieczeń stosowanych w korespondencji mailowej i poprawia tym samym dojrzałość całego rynku.
Równolegle rozwijamy nasze wewnętrzne narzędzia antyspamowe oparte o machine learning i na bieżąco reagujemy na coraz bardziej zaawansowane próby ich łamania. To nieustanna walka na innowacje.

Wróćmy do samego marketingu. Czy e-mail marketing się opłaca?

Tak, ale mogę nie być tu obiektywny. Dam jednak kilka argumentów.
E-mail marketing jest jedną z najlepszych form do tworzenia lojalnej relacji z użytkownikiem czy klientem. To bezpośrednia forma kontaktu z klientami, w której mamy dużą kontrolę nad przekazem, który trafia w dokładnie takiej formie jak zaplanowaliśmy. A korzystając z narzędzi self-service nie potrzebujemy nawet  grafika czy programisty, bo możemy korzystać z gotowych szablonów.
Kolejnym argumentem jest fakt, że skuteczność kampanii jest łatwo mierzalna, dzięki dostępnym i powszechnym statystykom.
W końcu, wysyłki mailingowe są łatwo adaptowalne. Treść maili możemy zmieniać na bieżąco. Możemy personalizować przekaz z dokładnością do konkretnych użytkowników i prowadzić zaawansowane testy A/B. Możliwości są niemal nieskończone.
Uważam, że z rozwiązań e-mail marketingu w szczególności powinny korzystać nowe lub małe firmy, ze względu na łatwość dotarcia do nowego klienta i skalowanie swojego biznesu.

Jakaś rada dla początkujących? Jakie warunki trzeba spełnić, żeby kampanie mailingowe okazały się sukcesem?

Po pierwsze, sukces e-mail marketingu zależy od efektywności narzędzi, z jakich się korzysta. Wybierajmy takiego dostawcę, który zapewnia nam odpowiednie wsparcie.
Po drugie, bezpieczeństwo. Planujmy kampanie odpowiedzialnie, korzystajmy ze wszystkich możliwych zabezpieczeń, modyfikujmy je w razie potrzeby.
Po trzecie, dotarcie. Zadbajmy o jakościowe i zasięgowe bazy odbiorców. Inaczej zaśmiecimy tylko przestrzeń Internetu.
Po czwarte, angażujące treści. Nikogo nie zainteresują generyczne komunikaty. Postarajmy się wyróżnić spośród setek innych maili, jakie trafiają do użytkowników.
Z trzema pierwszymi czynnikami pomożemy w Onet Poczcie. O czwarty nadawcy muszą zadbać sami.