Nowy model planowania kampanii w AMS-ie

Wstępny wariant modelu zostanie zaprezentowany na początku 2004 roku, a jego wprowadzenie będzie przebiegało etapami. "Chcemy zaprezentować klientom podstawowe założenia modelu, a następnie zebrać uwagi i opinie tak, aby model w wersji ostatecznej w pełni odpowiadał na potrzeby rynku i spełniał oczekiwania naszych klientów" - mówi Grażyna Gołębiowska, dyrektor marketingu AMS.

Do konstruowania modelu zostały wykorzystane wszelkie dostępne źródła badań w outdoorze. Najważniejsze z nich to: badania skuteczności kampanii, jakie na zlecenie AMS były realizowane na przestrzeni ostatnich lat przez Instytut SMG/KRC, badania widoczności nośników oraz dane socjodemograficzne.

Całkowitą nowością w modelu będzie wykorzystanie zależności, jakiej istnienie zostało dowiedzione na podstawie analizy skuteczności 300 rzeczywistych kampanii, które były realizowane przez AMS. Instytut SMG/KRC przeprowadził na zlecenie AMS blisko 300 badań skuteczności kampanii metodą CATI. Badania przeprowadzano na 1000-osobowych próbach w wieku 15-60 lat, mieszkających w 9 największych ośrodkach miejskich Polski: Warszawie, Bydgoszczy, Krakowie, Łodzi, Poznaniu, Szczecinie, Wrocławiu, Trójmieście (Gdańsk, Gdynia, Sopot) i na teranie GOP (Katowice, Sosnowiec, Bytom, Gliwice, Zabrze, Ruda Śląska, Dąbrowa Górnicza, Chorzów, Jaworzno). Na poziomie każdego miasta kontrolowany był rozkład płci i wieku respondentów, a całkowita liczba wywiadów przypadająca na dane miasto była proporcjonalna do liczby jego mieszkańców. Celem badań było poznanie skuteczności kampanii reklamowych na nośnikach AMS. Ocena skuteczności opierała się na analizie następujących wskaźników: spontanicznej znajomości reklam (odsetek osób, które spontanicznie wymieniają daną reklamę), wspomaganej znajomości reklam (odsetek osób, które przyznają, że widziały daną reklamę po wymienieniu jej przez ankietera) oraz dowiedzionej znajomości reklam (odsetek osób, które prawidłowo wymieniły przynamniej jeden element reklamy). Szczegółowa analiza danych pozwoliła na określenie zależności pomiędzy skutecznością kampanii realizowanych na poszczególnych formatach. "Dowiedliśmy, jaka jest średnia siła pojedynczego nośnika (IMPACT), a co za tym idzie, iloma nośnikami jednego typu (np. billboard) można zastąpić inny typ nośnika (np. backlight). W ten sposób otrzymaliśmy WSKAŹNIK EFEKTYWNOŚCI NOŚNIKA. To przełomowy wskaźnik, który pozwoli efektywnie "przeliczać" skuteczność jednego typu nośnika na inny."

Analizy kampanii są cały czas kontynuowane. Na tej podstawie opracowywane są dalsze wnioski dotyczące m.in. proporcji liczby nośników do populacji w podziale na poszczególne miasta i formaty. "Pomiary skuteczności będziemy prowadzić dalej, chcemy poszerzać i rozwijać posiadaną bazę danych" - dodaje Gołębiowska.

Kolejnym elementem modelu są wyniki badań widoczności nośników, które dostarczają danych o potencjalnej widowni, czyli tzw. potencjalnej średniej liczbie kontaktów, które może wygenerować kampania. Drugim kluczowym wskaźnikiem jest średni czas kontaktu z reklamą umożliwiający optymalną percepcję przekazu. To dwa podstawowe i nierozerwalne wskaźniki reklamy zewnętrznej i to one pojawią się w ofertach w pierwszej kolejności. Jednocześnie wiadomo, że do pełnego pakietu parametrów oceny kampanii potrzebne są jeszcze te, które określają częstotliwość i zasięg. W tym kierunku będą rozwijane badania nośników w 2004 roku.

W przybliżeniu się do modelu ostatecznego posłuży wykorzystanie danych mikromarketingowych dostarczanych przez Claritas, a konkretnie systemu geodemograficznej segmentacji konsumentów PRIZM oraz danych socjodemograficznych. PRIZM (Potential Rating Index for Zip Markets) to system geodemograficznej segmentacji konsumentów bazujący na założeniu, że osoby o podobnych cechach demograficznych i zbliżonym stylu życia mieszkają blisko siebie oraz używają bardzo podobnych produktów. Zgodnie z tą zasadą, każdemu wyodrębnionemu obszarowi geograficznemu został nadany specyficzny kod PRIZM, który opisuje dominujący na danym obszarze styl życia. System PRIZM może być wykorzystany do wyboru tych nośników reklamy zewnętrznej, których położenie jest najlepsze względem reklamowanego produktu. Takie dane wraz z dodatkowymi zmiennymi socjodemograficznymi pozwolą znacznie precyzyjniej określać miejsca koncentracji grup docelowych i tym samym przybliżą nas do oczekiwanego przez klientów sposobu konstruowania ofert.

W pierwszej kolejności do ofert AMS-u zostaną wprowadzone dane z badań reklamy zewnętrznej - liczba i czas kontaktu.