Jak budujemy wizerunek pracodawcy

Firmy w sposób szczególny zabiegają o względy najlepszych pracowników i kandydatów. Inwestycje w wizerunek dobrego pracodawcy stają się chlebem powszednim komórek personalnych i public relations. Firma Communication Partners (właściciel portalu pracuj.pl) opublikowała raport z pierwszych polskich badań na ten temat.

Po co wydajecie pieniądze na budowę wizerunku - to pierwsze pytanie, jakie postawiono ankietowanym menedżerom personalnym w 60 firmach. W czterdziestu przypadkach odpowiedź brzmiała: "bo to obniża koszty rekrutacji" - Dobry wizerunek ułatwia przyciągnięcie dobrych kandydatów - wyjaśnia Oksana Krzyżowska, menedżer w Communication Partners. - Firma o znanej marce i dobrym wizerunku może wkupić mało widoczne ogłoszenie rekrutacyjne, a i tak będzie miała mnóstwo świetnych aplikacji.

Co druga firma kładzie nacisk na kreowanie dobrej opinii na lokalnym rynku pracy. - Chcą zbudować pozytywne relacje z lokalną społecznością, rodzinami pracowników, ich sąsiadami, urzędnikami samorządowymi - wyjaśnia Oksana Krzyżowska - dzięki temu klimat w najbliższym otoczeniu sprzyja, a nie przeszkadza działalności firmy.

Także co drugi pracodawca stawia na wzmocnienie identyfikacji z firmą i wzrost motywacji do pracy. Tu mowa o działaniach, których odbiorcami są już zatrudnieni pracownicy).

16% firm wskazało na konieczność zmiany wizerunku pracodawcy na zupełnie inny.

Cele działań różnią się nieco, w zależności od firmy. Dla 57% zagranicznych koncernów ważne jest wzmocnienie i promocja obecnego wizerunku firmy (bez jego zmiany). Na ten cel wskazała tylko co trzecia polska firma. Także co trzecia polska firma wskazała na konieczność wykreowania nowego wizerunku pracodawcy, który jest nowy lub mało znany wśród potencjalnych kandydatów do pracy. Nowy wizerunek chce kreować 13% pracodawców zagranicznych. - Widać wyraźną różnicę - ocenia Oksana Krzyżowska. - Zachodnie koncerny budują swoją markę pracodawcy od pracodawcy od początku lat dziewięćdziesiątych, dziś mają więc silną pozycję i głównie ją wzmacniają. Polskie firmy potrzebę działań wizerunkowych zauważyły później i dopiero swój image budują. 

Wyniki badań wskazały jednoznacznie, iż cele podejmowanych działań wizerunkowych są ściśle uzależnione od struktury zatrudnienia firmy. Wśród firm, w których co najmniej połowę kadry pracowniczej stanowią pracownicy fizyczni, 2/3 ankietowanych wskazało na konieczność zbudowania dobrego wizerunku firmy na lokalnym rynku pracy. Wszak to z najbliższego otoczenie rekrutują się  pracownicy fizyczni. Równie często wskazywano na konieczność wzmocnienia motywacji do pracy oraz wzmocnienia identyfikacji z firmą (po 60%).

Za to wśród firm, w których pracują wyłącznie specjaliści i menedżerowie - i w których głównym kryterium rekrutacji jest wykształcenie i wiedza - sytuacja była zgoła odmienna. Tu aż 70% ankietowanych wskazało na konieczność wsparcia rekrutacji i przyciągnięcia dobrych kandydatów.

W firmach, w których przeważają handlowcy oraz obsługa klienta, za główny cel obierano wsparcie rekrutacji i przyciągnięcie dobrych kandydatów (69%) oraz wzmocnienie identyfikacji z firmą (62%). Miałoby to zatrzymać rotację handlowców i umożliwić przywiązanie do firmy najlepszych z nich.
 

Działania wizerunkowe kierowane są do dwóch grup odbiorców: osób już zatrudnionych i potencjalnych kandydatów.

W swoich działaniach skierowanych do kandydatów, 2/3 polskich firm skupia się na specjalistach. Co druga polska firma koncentruje się na absolwentach oraz studentach i praktykantach. Cztery firmy na dziesięć deklarują, że w kręgu ich zainteresowań leżą menedżerowie i handlowcy.

Firmy zagraniczne na specjalistów i absolwentów stawiają na równi (po 70% wskazań). Ponad połowa firm kieruje swe działania także do menedżerów, handlowców i pracowników obsługi klienta oraz studentów i praktykantów.

Niezależnie od pochodzenia firmy, działania wizerunkowe najrzadziej kieruje się do przyszłych pracowników fizycznych. Takowe deklaruje tylko 6% firm polskich i 13% zagranicznych.

W przypadku osób już zatrudnionych, zarówno polskie i zagraniczne firmy deklarują, iż kształtują swój wizerunek w oczach specjalistów (po ok. 70% wskazań). Ale w przypadku handlowców oraz menedżerów są już spore dysproporcje. Osiem na dziesięć firm zagranicznych zabiega o względy menedżerów, a sześć na dziesięć - o handlowców. Spośród polskich firm tylko co trzecia buduje wizerunek dobrego pracodawcy w oczach przedstawicieli tych dwóch grup pracowników.

Najpopularniejszą formą kreowania wizerunku firmy wśród już zatrudnionych osób, są - według ankietowanych - spotkania działów i zespołów. Korzysta z nich średnio 3/4 wszystkich organizacji, niezależnie od pochodzenia, struktury i wielkości zatrudnienia. Średnio połowa firm organizuje spotkania całej załogi oraz wyjazdy integracyjne. Najrzadziej spotkania tego typu organizują przedsiębiorstwa, w których większość kadry stanowią pracownicy fizyczni (czyni tak tylko 20% firm tej grupy) oraz przedsiębiorstwa liczące powyżej 500 osób (30% wskazań). Aż 3/4 firm, w których pracują wyłącznie specjaliści i menedżerowie, organizuje regularne wyjazdy integracyjne. Ta sama grupa przoduje w organizowaniu spotkań całej firmy (90%).
 
Popularną formą komunikacji z pracownikami jest intranet - korzysta z niego ponad połowa firm. Narzędzie to wykorzystują najczęściej przedsiębiorstwa liczące ponad 50 pracowników (czyni tak 3/4 firm tej grupy). Tylko co piąta mała spółka ma intranet.

Ponad 40% wszystkich przedsiębiorstw korzysta z narzędzi e-mail oraz gazetek wewnętrznych. Tylko 1/4 firm wykorzystuje do komunikacji bezpośrednie listy do pracowników.

Wśród innych wymienianych przez ankietowanych sposobów komunikacji wewnętrznej z pracownikami znalazły się m.in. tablica ogłoszeń, radiowęzeł zakładowy, okólniki, spotkania z kierownictwem.

W docieraniu do potencjalnych kandydatów najskuteczniejsze są ogłoszenia rekrutacyjne - korzysta z nich 2/3 przedsiębiorstw. Połowa ankietowanych ogłasza się w portalach rekrutacyjnych - z tego narzędzia najczęściej korzystają firmy, w których pracują wyłącznie specjaliści i menedżerowie (90%) oraz firmy zagraniczne (70%).

Co druga spośród badanych organizacji posiada sekcję "Praca" na własnej stronie internetowej oraz współpracuje z uczelnianymi biurami karier. Średnio co trzecia firma bierze udział w targach pracy oraz współpracuje z organizacjami studenckimi. 23% korzysta z akcji promocyjnych, podejmowanych wspólnie z prasą, a 18% - promuje się w przewodnikach dla poszukujących pracy. Tylko jedna firma proponuje kandydatom dni otwarte.

Inne wymieniane przez ankietowanych sposoby kontaktu z potencjalnymi kandydatami do pracy to m.in. promocja w Urzędach Pracy, organizowanie czatów z przedstawicielami firmy, rekomendacje pracowników, możliwość odbycia praktyk w firmie.

Jak wskazywali ankietowani, w 65% przedsiębiorstw nie pracuje specjalista, którego głównym zadaniem jest kreowanie wizerunku firmy jako dobrego pracodawcy. Z tego powodu większość firm boryka się z powtarzającymi się problemami: niemal połowa ankietowanych narzeka na zbyt niski budżet, co trzeci - na brak czasu na podejmowanie tego typu działań wizerunkowych.

W 18% firm zarząd lub kierownictwo nie widzi potrzeby tego rodzaju działań, w 16% - brakuje wystarczającej wiedzy i doświadczenia w tego typu działaniach. W 4% firm polityka marketingowa nie zmierza do promocji i celowo nie podejmuje się żadnych działań związanych z kreowaniem wizerunku firmy jako dobrego pracodawcy..

Również wśród firm, w których zatrudniony jest specjalista odpowiedzialny ze działania wizerunkowe, często wskazywano na podobne problemy, utrudniające jej działanie. Co trzeci ankietowany wskazywał na zbyt niski budżet, 22% - na brak fachowej wiedzy i brak czasu. Co ciekawe, 6% ankietowanych odpowiedziało, że zarząd firmy nie widzi potrzeby tego typu promocji, mimo że w firmie już pracuje osoba odpowiedzialna za działania wizerunkowe skierowane do przyszłych i obecnych pracowników.

Raport "Kształtowanie wizerunku firmy jako dobrego pracodawcy" został opracowany na podstawie ankiet przeprowadzonych przez Communication Partners (pracuj.pl) wśród przedstawicieli działów personalnych 60 firm różnych branż. Badanie prowadzono na przełomie lat 2003 i 2004.