„Gazeta Polska” cztery razy więcej z reklam. W górę także „W Sieci” i „Do Rzeczy”, w dół „Newsweek” i „Polityka”

Z raportu Kantar Media przygotowanego dla Wirtualnemedia.pl wynika, że w I kwartale br. wszystkie tygodniki opinii zarobiły na reklamach 94,8 mln zł, co oznacza 2,5 proc. więcej niż rok wcześniej (wg danych cennikowych netto, bez rabatów).

Największe przychody miał w omawianym okresie tygodnik „Wprost” - wyniosły one 25,2 mln zł, a więc 3,9 proc. więcej niż w I kwartale ub.r.

Drugie miejsce należy do „Newsweek Polska” z wpływami w wysokości 19,8 mln zł (18,4 proc. mniej w skali roku). Trzecia lokata przypadła tygodnikowi „Do Rzeczy”, który zarobił 14,1 mln zł, czyli 39,7 proc. więcej niż rok wcześniej.

Największy wzrost zanotowała „Gazeta Polska”. Marketerzy wydali w tym tygodniku 2,2 mln zł, o 330 proc. więcej niż rok wcześniej. Z kolei o 54 proc. wzrosły przychody z reklam tygodnika „W Sieci” - z 6,1 do 9,4 mln zł. Tygodnik „ABC”, który zaczął ukazywać się w kwietniu ub.r., w okresie od stycznia do marca tego roku zarobił na reklamach 3,3 mln zł. Z końcem kwietnia „ABC” przestało się ukazywać.

W tym samym czasie spadły przychody reklamowe „Polityki” (o 22,4 proc., do 12,8 mln zł) i „Tygodnika Powszechnego” (o 13,1 proc., do 1,4 mln zł).

Reklamy ministerstw i spółek państwowych: więcej we „W Sieci”, „Wprost” i „Do Rzeczy”, liderem „Gazeta Wyborcza”, w dół „Newsweek”

Mateusz Kapłan, senior media buying specialist z ZenithOptimedia Group wyjaśnia, że w omawianym okresie wzrosły ceny reklam w tytułach: „W Sieci” (średnio ok. 20-25 proc.), „Gazecie Polskiej” oraz „Newsweeku” (ok.15 proc.), który podniósł ceny od marca br.. Cenników nie zmieniały natomiast „Tygodnik Do Rzeczy” i „Polityka”.

- Podwyżki cen w tytułach są częściowo odpowiedzialne za ratecardowe wzrosty przychodów tygodników prawicowych, które wykazuje Kantar Media. Jednakże głównym powodem tych wzrostów są  przede wszystkim wzmożone wydatki spółek Skarbu Państwa oraz ministerstw. W pierwszym kwartale tego roku bardzo mocno zaktywizowali się tacy reklamodawcy jak PGNiG, PZU i Ministerstwo Sprawiedliwości - nieobecni w prasie opiniotwórczej w analogicznym okresie minionego roku. Duże wzrosty odnotowały również spółki PKO BP i Kasy Stefczyka - uzasadnia Mateusz Kapłan.

Dodaje, że oddzielnym zjawiskiem jest reklama własna mediów w tych tytułach - duże wydatki „Wprost” w „Do Rzeczy” (oba tytuły należą do PMPG), Telewizji Niezależnej (TV Republika) w „Do Rzeczy” i „Gazecie Polskiej” oraz Wydawnictwa Fronda w „Do Rzeczy” i „W Sieci”. - Jeśli chodzi o spadki w „Polityce” i „Newsweeku”, to są one po części podyktowane odpływem budżetów spółek publicznych, ale również wycofaniem wydatków przez dużych reklamodawców takich jak Vistula, Lidl i Volkswagen Group - dodaje Kapłan.

Z analizy Sławomira Kornickiego, członka zarządu Codemedia wynika, że jak weźmiemy pod uwagę tylko te budżety, które całkowicie zrezygnowały z komunikacji w danym tytule, oraz te, które pojawiły się po braku aktywności w 2015 roku, struktura utraconych do pozyskanych budżetów przedstawia się po 50 proc. we „Wprost”. „Polityka” straciła 9,6 mln, pozyskała 6,2 mln zł,  „Newsweek Polska” stracił 14,7 mln, a pozyskał 11,6 mln zł, „W Sieci” straciło 3,9 mln, pozyskało 6 mln zł, „Do Rzeczy” straciło 3,1 mln, a pozyskało 8 mln zł zupełnie nowych budżetów mediowych.

- Warto się jednak przyjrzeć strukturze reklamodawców - tym, którzy odeszli i tym, którzy przyszli. Część zmian można tłumaczyć zmianą strategii mediowej, przejściem reklamodawców na inne kanały komunikacyjne, część zmian nie ma natomiast żadnego uzasadnienia mediowego - uważa Sławomir Kornicki.

I tak w tygodniku „Wprost” ponad 300 tys. zł miesięcznie zostawiał Port Lotniczy im. Chopina, spółka BBI Development. - Poza tym, już na bardziej realnych poziomach pojawiły się reklamy zamieszczane przez Ministerstwo Sprawiedliwości , m.in. w kampanii „Masz prawo do mediacji”, Pałac Żelechów, Instytut Oka, Telewizja Polska, Orlen, Grupa Azoty - wymienia Kornicki.

Z kolei w tygodniku „Polityka” lider pod względem inwestycji nie zmienił się - jest to reklama własna wydawcy (dwutygodnik „Forum”), natomiast wśród nowych klientów pojawił się Ski Team z dość dużymi inwestycjami. W „Newsweeku” wśród największych odejść jest Polskie Radio, ale też PKO BP, mocniej pojawiła się za to branża motoryzacyjna (Renault, BMW, Opel, Peugeot) oraz handlowa (RTV Euro AGD, Tesco).

- Dość ciekawie prezentuje się natomiast lista największych reklamodawców w tygodniku „W Sieci”. Wzrosty wygenerowała reklama własna wydawnictwa  Fratria: „W Sieci Historii”, „Gazeta Bankowa”. wPolityce.pl, wGospodarce.pl, jak również reklamy podmiotów powiązanych z wydawnictwem, takich jak Kasa Stefczyka czy SKOK Ubezpieczenia - mówi Kornicki.

Reklamowo we „W Sieci” pojawiło się wiele spółek Skarbu Państwa, m.in. PKO BP (w 2015 roku na znacznie  niższych poziomach aktywne w „Newsweeku” i „Polityce”), PZU i PGNIG (brak aktywności w 2015 roku), PGE (które uciekło z reklamami z tygodnika „Polityka” oraz z „Newsweek Polska”), Poczta Polska (brak aktywności w 2015 roku), Telewizja Polska (niewielka aktywność w „Tygodniku Powszechnym” w 2015 roku), Totalizator Sportowy i Ministerstwo Finansów. - Zaskakuje zmniejszenie inwestycji wydawnictwa Fronda, ale być może współpraca w 2015 roku była rozliczeniem barterowym - zwraca uwagę Sławomir Kornicki.

Kolejny tytuł wydawnictwa Fratria - „ABC” - przyciągał podobnych reklamodawców. Na uwagę zasługuje Grupa Lotos - prawie nieaktywna w 2015 roku, a w 2016 roku inwestująca mniejszą kwotę we „W Sieci” oraz blisko 300 tys. zł w „ABC”. Reklamy własne wydawnictwa stanowiły aż 56 proc. budżetów reklamowych, a doliczając do tego reklamy podmiotów powiązanych daje to 68 proc. budżetów reklamowych.

- Po uwzględnieniu dość zaskakujących decyzji marketingowych kilku podmiotów Skarbu Państwa, które nie były w ogóle albo prawie w ogóle aktywne w 2015 roku w tygodnikach, takich jak Grupa Lotos, PGNIG, Poczta Polska, PAP, PZU, Telewizja Polska otrzymujemy poziom 86 proc. budżetów reklamowych w „ABC”, które są reklamą własną, reklamą podmiotów powiązanych i zaskakującą aktywnością reklamową kilku podmiotów Skarbu Państwa - opisuje członek zarządu Codemedia.

W „Do Rzeczy” króluje reklama własna wydawnictwa oraz innych wydawnictw (top 3 reklamodawców). Wśród nowych reklamodawców pojawił się Philipiak (wcześniej aktywny tylko we, Wprost), ale także wspomniane wcześniej podmioty PGNIG, Ministerstwo Sprawiedliwości, Fronda, PKO BP, Kasa Stefczyka i NBP.

„Gazeta Polska” nie utraciła wielu reklamodawców, wśród nowych nabytków pojawia się m.in.  PGNIG, Ursus, PZU, Polska Grupa Zbrojeniowa, Tauron, PKP Intercity, Orlen, Poczta Polska.

Lidl mimo mniejszego budżetu wciąż najsilniej reklamowaną marką, mocno w górę Media Expert i Kinder

Kinga Koperska, associate trading director w MediaCom Warszawa, mówi wprost, że znaczący wzrost budżetów w tytułach takich jak „W Sieci”, „Do Rzeczy” czy „Gazeta Polska” jest ściśle powiązany ze zmianą partii rządzącej, czego efektem jest wzmożone zainteresowanie reklamowe firm państwowych tymi tytułami.

Jako przykład wskazuje spółkę PGNiG - która z niespełna 200 tys. zł w pierwszym kwartale ub.r. (bez tytułów opiniotwórczych ) już w pierwszym kwartale br. wydała na reklamy w tygodnikach ponad 2,4 mln (z czego ponad 90 proc. w tytułach opiniotwórczych prawicowych i katolickich). - PKO BP przy budżecie zwiększonym o 35 proc. diametralnie zmienił jego podział między tytuły prasowe - w I kwartale ub.r.  40 proc. stanowiły „Polityka” i „Newsweek”, a w I kwartale tego roku udział opiniotwórczych tygodników wyniósł już 83 proc., przy czym wśród tytułów z największym udziałem były m.in. „W Sieci”, „Wprost”, „Gazeta Polska” i „Do Rzeczy”. Kinga Koperska zwraca też uwagę, że dodatkowo w tytułach prawicowych pojawili się reklamodawcy, którzy do tej pory promowali się głównie w „Polityce” i „Newsweeku” np. operatorzy telekomunikacyjni Orange i T-Mobile. - Być może jest to związane z poprawiającą się kondycją tytułów w kwestii sprzedaży. Sprzedaż „Do Rzeczy” wzrosła o 15 proc. a „W Sieci” o 9 proc. - mówi Koperska.

- Jak widać, podstawową przyczyną wzrostów dochodów z reklam w pismach prawicowych nie jest nagła poprawa ich pozycji, jeśli chodzi o wysokość czytelnictwa, a po prostu przekierowanie tam budżetów bardzo wielu spółek Skarbu Państwa, co w świetle wszystkich zmian personalnych, jakie zaszły w działach marketingu tych organizacji, nikogo nie zaskakuje. Na pewno chcielibyśmy wszyscy, aby reklamy i inwestycje kierowane były do mediów, które cieszą się zainteresowaniem grupy docelowej odbiorców kampanii, ale niejednokrotnie zdarza się, ze jakieś medium jest wspierane z innego powodu. W przypadku sytuacji wspólnoty światopoglądowej naturalna wydaje się potrzeba wspierania podobnie myślących, a karania myślących inaczej - podsumowuje dla Wirtualnemedia.pl Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca MullenLowe Mediahub.