Polsat zyska dzięki Miszczakowi? „Próba uratowania linearnej telewizji”

Edward Miszczak jest związany z TVN od początku działalności stacji, czyli 1997 roku. Dzięki wprowadzeniu do ramówki m.in. „Big Brothera”, „Agenta”, „Tańca z gwiazdami” czy „Milionerów” stacja odniosła sukces. We wtorek w e-mailu do pracowników dyrektor zarządzająca TVN Katarzyna Kieli poinformowała o odejściu menadżera z firmy. W okresie przejściowym Miszczak ma pełnić funkcję dyrektora programingu firmy. - W życiu każdego przychodzi taki moment, że mimo sukcesów odczuwa się potrzebę zmiany. Dlatego podjąłem decyzję o odejściu, ale ludzie i to wyjątkowe miejsce zawsze będą w moim sercu - stwierdził w komunikacie prasowym sam Miszczak.

Na rynku krążą informacje, że 67-letni menadżer miałby na początku 2023 roku zastąpić 76-letnią Ninę Terentiew, dotychczasową dyrektor programową stacji należącej do Zygmunta Solorza. - W tej sprawie nie mam nic do powiedzenia - ucina Tomasz Matwiejczuk, rzecznik prasowy Polsatu. Na pytanie o ewentualnym transferze nie odpowiedział też Stanisław Janowski, prezes Telewizji Polsat.

- Nie sądzę, że Nina Terentiew chciałaby się tym wpływem na kształt programu Polsatu dzielić. Z całą pewnością jest zaufaną osobą właściciela Polsatu Zygmunta Solorza. Nie spodziewałbym się takiego przejścia, ale kto wie? - powiedział nam z kolei we wtorek Janusz Daszczyński, były prezes Telewizji Polskiej, obecnie zasiadający w jej radzie programowej.
 
„Dwa światy” czy coraz bardziej podobne stacje?

Choć zarówno TVN, jak i Polsat są stacjami komercyjnymi, to obie telewizje od początku działalności zabiegały o nieco innych widzów. Kanał Zygmunta Solorza lepiej docierał do odbiorców z mniejszych miast lub wsi. Inwestował też w filmy sensacyjne i sport, którego do niedawna na antenie TVN praktycznie nie było. Kilkanaście lat temu firma zatrudniła Tomasza Lisa, którzy stworzył „Wydarzenia” i program „Co z tą Polską?”. Później do stacji z TVP przeszła Nina Terentiew. Po stworzeniu własnego reality show „Dwa światy”, które miały być odpowiedzią na „Big Brothera” na antenie zaczęły pojawiać się licencjonowane programy, takie jak „Idol”, „Bar”, „Must Be The Music” i „Twoja twarz brzmi znajomo”.

- Polsat ma specyficzną widownię. Oczywiście dzięki Ninie Terentiew udało się pozyskać trochę więcej komercyjnej widowni, ale opłacało mu się zatrzymać dotychczasową widownię. Nie wiem na ile Edward sam jest w stanie zmienić, bo targetował TVN jako kanał bardziej do widowni wielkomiejskiej, zamożniejszej. Może ma jakieś sposoby, aby to zrobić. Wiemy, że jego seriale w grupie 4+ nie miały wielkiego powodzenia, ale w grupie komercyjnej one się dość dobrze oglądały. Telewizja jest medium schodzącym - ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Maciej Grzywaczewski, były wiceprezes ATM Grupy.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Zdaniem specjalistów od programingu widzów jest bardzo łatwo stracić, a bardzo trudno pozyskać, dlatego nie spodziewają się rewolucji po nastaniu ery Miszczaka, tylko stopniowych, konsekwentnych zmian, które mogą dążyć do poszerzenia spektrum odbiorców stacji.

- Oczywiście Edward Miszczak jest znakomitym fachowcem, kreatorem i zdaje sobie sprawę z tego, że Polsat ma inną publiczność niż TVN. Przez 30 lat Polsat konsekwentnie kształtował swojego, bardzo lojalnego widza, który oglądał i „Świat według Kiepskich” i koncerty Disco Polo, czego w TVN-ie nie było. Ten widz miał po prostu inne gusta. Nie złe czy dobre, ale inne. Był raczej z mniejszych miast i miasteczek. Dlatego odpowiadając chociażby za główną antenę Polsatu trzeba uważać, żeby widz nie doznał kryzysu tożsamości i nagle nie odniósł wrażenia, że pomylił guziki na pilocie. Od pewnego czasu w branży mówi się o exodusie ludzi z TVN-u do Polsatu. Niektóre produkcje są wręcz "pudrowane" na modłę TVN-u. Ale tylko odpowiedzialni za nie mają wiedzę o prawdziwej oglądalności i czy to się sprawdziło - mówi Wirtualnemedia.pl Sławomir Zieliński, były dyrektor TVP1.

Chociaż seriali podobnych do wspomnianego „Świata według Kiepskich” nie było na antenie TVN, to paradokumenty dobrze przyjęły się na obu antenach. Podobieństw jest więcej. - Kiedyś ta różnica była bardzo duża. Prezes Solorz kiedyś postanowił skupić się na pozyskiwaniu widzów z małych miasteczek i wiosek. Analiza biznesowa wykazała, że to znacznie bardziej opłacalna biznesowo grupa z punktu widzenia produktów i reklam z powodu zasięgu i rosnących aspiracji. To nie była kwestia gustu, tylko świadomej strategii. Od lat część tej widowni się miesza i zaplata. Ani TVN nie jest już tak wielkomiejski w niektórych swoich produkcjach masowych, ani Polsat nie jest już tylko  wiejski i małomiasteczkowy. Ma kilka produkcji, które mogłyby się znaleźć równie dobrze na antenie TVN. „Taniec z gwiazdami” zadebiutował w TVN, żeby później trafić do Polsatu. Z kolei Kuba Wojewódzki najpierw miał program w Polsacie. Po dwóch czy trzech sezonach przeniósł się do TVN-u, bo dostał lepszą propozycję, ale też sposób myślenia firmy mu bardziej odpowiadał. Ten program urodził się w Polsacie. W TVN mamy „Master Chefa”, a w Polsacie „Hell’s Kitchen. Piekielna kuchnia" czy „Top Chef” - wymienia producent związany w przeszłości z oboma nadawcami.

Oszczędny Polsat

Różnice między TVN i Polsatem nie dotyczą tylko grup docelowych, ale również budżetów poszczególnych produkcji. - Jest taki paradoks, że Polsat nie wygrywając grupy komercyjnej i tak ma największe przychody reklamowe. Też jest stacją, która ma najmniejsze budżety na programy. Mają bardzo precyzyjne algorytmy ilu widzów ogląda, ile emisji. W porównaniu z budżetami, które daje Netflix, HBO czy TVP, to te budżety są dużo mniejsze. Wydaje mi się, że TVN też miał większe budżety na seriale i programy rozrywkowe. Pytanie jak Edward będzie umiał się odnaleźć w takiej sytuacji, czyli operując niższymi środkami, robić tak samo dobry produkt. Pracował 25 lat w TVN. Człowiek po takim czasie nabywa pewnych nawyków. Trudno się przenieść po takim czasie - przekonuje Grzywaczewski.

Właśnie ze względów budżetowych niektórzy wieloletni pracownicy i menadżerowie Polsatu wątpią ciągle w transfer Miszczaka. - Takie plotki pojawiały się na korytarzach Polsatu od kilku lat, ale jak dotąd się nie potwierdziły. Nie sądzę, żeby tym razem tak się stało, bo Edward Miszczak wywodzi się z zupełnie innej kultury korporacyjnej. Był najbliższym współpracownikiem Mariusza Waltera. Dla Mariusza Waltera zawsze najważniejsze było robienie telewizji, a dla Zygmunta Solorza robienie biznesu i pieniędzy. TVN w dużej mierze został stworzony przez osoby, które kiedyś pracowały w TVP, gdzie nie musiały liczyć każdej złotówki. Miszczak pod ich nadzorem inwestował wielkie pieniądze w formaty telewizyjne. Tak funkcjonował cały TVN, dlatego między innymi został w końcu sprzedany do Scrippsa (firmę tę przejęło potem Discovery). Zygmunt Solorz zawsze patrzył na to, żeby dobrze zainwestować pieniądze i na tym zyskać. Telewizja jest dla niego dodatkiem, narzędziem do osiągania celów, a nie głównym biznesem jak w przypadku TVN. To zupełnie inna filozofia działania niż miejsce, do którego przyzwyczajony jest Miszczak - zdradza jeden z nich.

Zauważa jednak w możliwym następcy Terentiew pewne atuty. - Nina Terentiew też wywodzi się z Telewizji Polskiej. Kiedy TVP2 rozpoczynała emisję serialu "M jak miłość", to pierwsze sezony nie cieszyły się dużą popularnością. Czasami w przypadku takich formatów konieczny jest czas, aby produkcja zdobyła wiernych fanów i stała się opłacalna. Zachowanie Miszczaka przypomina trochę strategię Terentiew. Dyrektor programowy TVN również konsekwentnie inwestował w serial "Na Wspólnej", aby coraz więcej widzów oglądało go niemal każdego dnia - wymienia.

Miszczak może zainwestować w marketing  

Inną kwestią jest polityka marketingowa. W TVN Miszczak miał na nią ogromny wpływ, a w Polsacie to pion podlegający Katarzynie Wyszomirskiej, która mocno go kontroluje. Nie wiadomo jak układałaby się ich współpraca.  - Trzeba zauważyć, że TVN bardzo dużo inwestował w marketing i promocję. W Polsacie było z tym trochę gorzej. Oni mieli takie podejście, że jak coś jest dobre, to się będzie oglądało. Na rynku, gdzie jest ponad 200 kanałów po polsku i serwisy streamingowe, marketing jest istotny. Może to Edwardowi Miszczakowi  uda się  zmienić w Polsacie. Czasami w tej telewizji pojawiają się naprawdę dobre rzeczy, ale nikt nie wie, że one w ogóle są. TVN zawsze bardzo dbał o swój wizerunek. Pamiętamy hasło „Programowo najlepsza” - przypomina Grzywaczewski.

W TVN Miszczak uchodził za osobę, która kontrolowała kwestie programowe twardą ręką. Czy odnajdzie się w Polsacie, gdzie będzie musiał liczyć się ze zdaniem właściciela?

- Każdy z dyrektorów programowych ma pewną rękę, gust, który się objawia w stacji. Nigdy nie jest tak, że sam dyrektor programowy decyduje o tym jakie programy pojawiają się na danej antenie. Ma swoich doradców i cały zarząd. Zarówno w Polsacie, którego założył Zygmunt Solorz, jak i w TVN, stacji stworzonej przez Mariusza Waltera i Jana Wejcherta żaden z dyrektorów programowych nie robił nic bez zgody swoich właścicieli. To oni musieli zgodzić się na daną wizję. Proszę mi wierzyć, że bardzo często dochodziło do tarć, walk. W każdej organizacji żaden dyrektor programowy sam nie podejmuje decyzji. Ludzie, którzy pracują wysoko wiedzą, że niektóre programy wchodziły na anteny obu stacji wbrew dyrektorom programowym. Stali za nimi członkowie zarządu od sprzedaży, prezesi, właściciele - wymienia producent znający Polsat i TVN.

Od dekady w TVN nie ma już rodziny Walterów, z którymi zakładał stację Miszczak. Menadżer przez wiele miesięcy dogadywał się zarówno z przedstawicielami Scrippsa, jak i później z Discovery. Z nieoficjalnych informacji wynika, że miał dobre kontakty z prezeską Katarzyną Kieli. Miał jednak dość korporacji w amerykańskim stylu. Zwłaszcza po ostatniej fuzji WarnerMedia z Discovery. Nie brakuje głosów, że mimo innej struktury Polsatu, odnajdzie się w firmie.

- Oczywiście, obie telewizje są komercyjne, ale trochę inaczej zarządzane. Najważniejsza jest ramówka i poszczególne pozycje programowe. Tu zawsze jest pewien kompromis pomiędzy działem programowym, biurem reklamy, możliwościami zakupowymi licencji czy filmów, a polityką właściciela. Pytanie jaki rozmiar samodzielności w tej najważniejszej sprawie, będzie miał Edward Miszczak w Polsacie. Myślę, że jest on na tyle doświadczonym dyrektorem i dyplomatą, że sobie poradzi. Edward wie, że wchodzi do innej sali koncertowej i będzie dyrygował trochę inną orkiestrą - ocenia Zieliński.

Co może zyskać Polsat?

Zamiana Terentiew na Miszczaka może nastąpić w trakcie rewolucji w sposobie oglądania telewizji. Linearne kanały coraz bardziej wypierają serwisy streamingowe. - Wierzę, że mniej więcej za 12-15 lat streaming, internet, a nie linearna telewizja, będą absolutnie dominować. To próba uratowania na kilka, kilkanaście lat tego medium, aby zachować widza komercyjnego. Trzeba szukać młodych widzów, a młodzi siedzą w streamingu. Często nie mają telewizorów w domu, a w komputerze nie mają aplikacji telewizyjnych, tylko Amazon Prime Video, Netflix. Pytanie czy ludzie urodzeni w latach 50 są gotowi zrozumieć widza trzydziestokilkuletniego z grupy komercyjnej. To nasze dzieci, ale pytanie czy je rozumiemy - zauważa Grzywaczewski.

TVN inwestuje w swoją platformę Player, a Polsat rozwija serwisy Polsat Box Go i Polsat Go. Jeśli Miszczak będzie zarządzał programingiem w całej grupie, to będzie musiał też dbać o potrzeby młodych odbiorców internetowych. W przypadku linearnych anten kluczowe będzie utrzymanie dotychczasowych widzów.

- Gdyby telewizje walczyły o nowego widza, to żaden właściciel nie szukałby doświadczonego, u schyłku kariery zawodowej dyrektora programowego, tylko szukałby młodych dyrektorów programowych. Czytam komentarze zdziwionych, że do Polsatu nie przyjdzie ktoś młody. Ta decyzja nie jest pozbawiona sensu, bo średni target grupa TVP1, TVN i Polsatu to 45+ albo nawet 55+. Bardzo dojrzali dyrektorzy programowi rozumieją tę grupę, pracowali dla niej, czują się jej uczestnikami. Dyrektorzy w wieku emerytalnym na pewno nie wymyślą ognia i nowego koła. Od tego są platformy streamingowe. Tam są poszukiwani młodzi ludzie, którzy szukają nowych rozwiązań, bo takie serwisy odbierają widownie telewizjom. Ktokolwiek zaklina rzeczywistość, to nie ma racji. Odbierają. Budżety na programy we wszystkich stacjach telewizyjnych maleją. Poza telewizją publiczną, która ze względów politycznych ma wysoki budżet. W stacjach komercyjnych w Polsce i na świecie ta sytuacja wygląda inaczej - mówi doświadczony producent. Jego zdaniem zastępowanie linearnej telewizji przez streaming jest naturalną kolejną rzeczy. Tak jak w przeszłości telewizja mocno ograniczyła słuchalność radia, a wcześniej radio zmniejszyło sprzedaż gazet.

Producent znający Polsat i TVN podejrzewa, że Miszczak pozwoli też Polsatowi zwiększyć przychody reklamowe. - Stacje komercyjne utrzymują się z reklam, a Edward Miszczak da Polsatowi twarz Edwarda Miszczaka. Reklamodawcy i domy mediowe będą na to zwracali uwagę przy zlecaniu reklam. Czym różni się praca Niny Terentiew od pracy Edwarda Miszczaka? Nina Terentiew po klientach nie jeździ, a Edwarda szefowie sprzedaży czasami proszą, żeby pojechał i opowiedział o nowym programie. To dla dużych domów mediowych, prezesów i członków zarządu korporacji zlecających całe bloki reklam albo reklamy na cały sezon ma duże znaczenie - przekonuje. Jego zdaniem Miszczak może być już umówiony co do warunków współpracy i celów biznesowych. - Jeżeli Edward po 25 latach pracy w TVN rozmawiał o obowiązkach w Polsacie, to zapewne również rozmawiał jakie są oczekiwania wobec niego, jak ma ta stacja wyglądać. Na pewno przyniesie swoją sieć kontaktów, relacji biznesowych, swoje widzenie telewizji, które się trochę różni - dodaje.

Nie brakuje głosów, że jeśli Miszczak zdecyduje się na pracę w Polsacie, to podejmie odważną decyzję. Były szef TVN24 Adam Pieczyński wolał postawić na odpoczynek. - Jeśli już gdzieś iść - to po to, by osiągnąć wielki sukces - a nie tylko firmować antenę swoim nazwiskiem. I to będzie największe Jego wyzwanie, ponieważ 25 lat TVN-u zapewniło mu trwałe miejsce w historii polskich mediów, wręcz pomnikowe. Jest też jeszcze jeden wariant. Znam Edka ponad 40 lat, oczywiście nie jest to łatwe, ale zawsze może zamknąć „ten rozdział” i zacząć korzystać z życia. Tak czy owak, bez względu na to, jaką podejmie decyzję, życzę mu powodzenia - mówi Zieliński.

Z danych Nielsena wynika, że w 2021 roku TVN miał 7,33 proc. udziału w rynku i zajął czwarte miejsce po: TVP1, Polsacie i TVP2. Jednak już w grupie komercyjnej z 9,47 proc. był liderem rynku, pokonując konkurentów.

Miszczak w TVN przez 25 lat

Edward Miszczak dołączył do TVN w 1997 roku, kiedy stacja zaczęła nadawanie na podstawie koncesji ogólnopolskiej. Został dyrektorem programowym, odpowiadał za ramówki stacji i wielu z uruchamianych w kolejnych latach kanałów tematycznych. Nadzorował przede wszystkim produkcje rozrywkowe (m.in. talent-shows i reality-shows) oraz seriale.

Ponadto Miszczak przygotowywał i programy dokumentalne „Ludzie w drodze”, „Urzekła mnie twoja historia”, „Cela nr” oraz „Cela”.

W latach 2004-2009 i 2018-2020 był wiceprezesem TVN, w ostatnich latach dołączył do władz kilku jej spółek zależnych: (wiosną 2019 roku został członkiem zarządu spółki Stavka nadającej TTV, a jesienią 2020 roku dołączył do zarządu spółki Green Content nadającej Metro).

Pracę zawodową zaczął w latach 80. w Radiu Kraków. W 1990 roku był jednym z założycieli radia RMF FM, pełnił tam funkcje dyrektora anteny i wiceprezesa, prowadził też program publicystyczno-informacyjny „RMF FM – Radio, Muzyka, Fakty”.

W 2014 roku Edward Miszczak został odznaczony Krzyżem Oficerskim Orderu Odrodzenia Polski, w 2007 roku dostał Superwiktora za całokształt osiągnięć, a w 2009 roku tytuł Człowiek Mediów w konkursie Media Trendy. W marcu br. Miszczak skończył 67 lat.