Stefan Batory pokonał Kazimierza Wielkiego

Badanie porównawcze zrealizowane przez SMG/KRC na zlecenie Grupy Ströer dowiodło, że outdoor jest dla miejskiej telewizji bardzo groźnym konkurentem. Outdoorowe kampanie reklamowe zdecydowanie skuteczniej budują znajomość "marki" niż spoty emitowane w miejskiej telewizji. Informacje umieszczone na billboardach docierają do większej liczby odbiorców i skuteczniej utrwalają wiedzę, której są nośnikiem.

Outdoor - jedno z kluczowych mediów wizualnych na świecie, w Polsce traktowane po macoszemu przy planowaniu kampanii reklamowych. Czy jest po temu uzasadnienie? Firmy outdoorowe uważają, że nie. Outdoor może być konkurentem dla miejskiej telewizji. Postawiono taką tezę i postanowiono ją udowodnić empirycznie. Na zlecenie Grupy Ströer badanie porównawcze zrealizował SMG/KRC. Przeprowadzono je na terenie Warszawy. Na jego użytek zaplanowano dwie kampanie społeczne z udziałem postaci historycznych i związanych z nimi wydarzeń. Do realizacji pomysłu wybrano rodzimych bohaterów. Batory, gromiący Iwana Groźnego pod Pskowem, w barwach outdooru stanął w szranki z Kazimierzem Wielkim, założycielem Uniwersytetu Jagiellońskiego - reprezentującym miejską telewizję.

W kampanii outdoorowej wykorzystano 250 standardowych tablic (5,04 x 2,38 m) rozproszonych równomiernie w całej Warszawie. Kampania telewizyjna objęła 224 emisje 15'' spotów w TV4 (204 GRP, zasięg 52,4 proc. w panelu warszawskim AGB Polska).

Eksperyment badawczy trwał dwa tygodnie, od 1 do 14 lutego 2003r. Zgodnie z przyjętymi przez SMG/KRC założeniami metodologicznymi w badaniu zastosowano CATI - metodę wspomaganego komputerowo wywiadu telefonicznego. Przebadano 1021 mieszkańców Warszawy w wieku 16-65 lat. Próba miała charakter losowo-kwotowy i była reprezentatywna dla mieszkańców stolicy.

Potencjał marketingowy obu kampanii był porównywalny. Na tym samym poziomie wyjściowym pozostawała także znajomość faktów historycznych - tego dowiodło badanie pretestowe. To zaś zagwarantowało porównywalność wyników badania. A oto one:

W efekcie oddziaływania kampanii telewizyjnej znajomość marki (poprawnego skojarzenia królów z wydarzeniami historycznymi, w których uczestniczyli,) wzrosła blisko dwukrotnie (o 96 proc.). Reklama na billboardach, sprawiła, że znajomość "marki" wzrosła prawie czterokrotnie (o 289 proc.!).

Tym samym udowodniono, że kampanie outdoorowe zdecydowanie skuteczniej budują świadomość "marki" niż spoty emitowane w miejskiej telewizji. W trakcie trwania eksperymentu badawczego zaobserwowano wzrost poziomu znajomości kampanii reklamowych: telewizyjnej do 10 proc., outdoorowej do 31 proc. Tak więc dowiedziono, że kampanie outdoorowe docierają do większej liczby odbiorców niż spoty emitowane w miejskiej TV. Tym samym mogą skuteczniej utrwalać wiedzę, której są nośnikiem.

Badanie wykazało, że outdoor jest dla miejskiej telewizji nie tylko medium porównywalnym - jest jej bardzo groźnym konkurentem. Może być zatem bardzo atrakcyjnym kanałem wykorzystywanym w kampanii reklamowej.