Spoty wyborcze: autentyczność kandydatów, wzajemne ataki, wytykanie błędów (opinie)

W niedzielę Polacy będą wybierać prezydenta. Te wybory nie będą jednak takie same jak te w latach poprzednich. Głównie z uwagi na trwającą w Polsce pandemię koronawirusa, która spowodowała, że nie doszło do pierwotnie planowanych na 10 maja wyborów. Przesunięcie ich terminu sprawiło z kolei, że formalna kampania wyborcza trwała zaledwie nieco ponad 3 tygodnie (marszałek Sejmu nową datę wyborów ogłosiła 3 czerwca br., od tego dnia kandydaci mogli zacząć spotkania z wyborcami, rozwieszać banery, plakaty czy emitować spoty). Tych ostatnich było – jak na tak krótki czas – całkiem sporo, często przygotowywanych ad hoc – w odpowiedzi na film wyemitowany przez kontrkandydata.

Tak było w przypadku Andrzeja Dudy i Rafała Trzaskowskiego, którzy w swoich spotach skupiali się m.in. na wzajemnym wytykaniu sobie błędów i atakowaniu.

Kilka dni temu sztab Andrzeja Dudy opublikował spot wytykający Rafałowi Trzaskowskiemu, że zmienił ostatnio zdanie w kilku ważnych sprawach. Natomiast w spocie Trzaskowskiego Andrzej Duda źle wypada na spotkaniu podsumowującym jego kadencję..
Poprzednie spoty obu kandydatów pojawiły się tydzień wcześniej. Rafał Trzaskowski w reklamie przedstawił najważniejsze osoby, miejsca i inne elementy ze swojego życia, także prywatnego. Natomiast w spocie Andrzeja Dudu Polska zwróciła się do Trzaskowskiego, wytykając mu m.in. awarię w warszawskiej oczyszczalni ścieków, wypowiedź o tym, że Nordstream2 to projekt prywatnych firm, strefę relaksu w centrum stolicy i wizerunek leniwego polityka.

Z kolei w ramach kampanii wyborczej Szymona Hołowni wyemitowano spot, którego bohaterką jest jego żona Urszula Brzezińska-Hołownia, pracująca jako zawodowy pilot MiG-29.

Żona Rafała Trzaskowskiego zadebiutowała w mediach społecznościowych. Agata Kornhauser-Duda zrobiła to kilka dni wcześniej

Wizerunkowa walka Dudy i Trzaskowskiego

Robert Tarnowski, Development Manager, Grupa Komunikacja+ zwraca uwagę, że w marketingu politycznym spoty wyborcze mają zazwyczaj 3 główne cele: ocieplenie wizerunku kandydata, zaprezentowanie jego programu oraz wejście w polemikę lub umniejszenie zasług konkurentów. W jego ocenie w aktualnej kampanii dobrym przykładam spotu wizerunkowego opartego na storytellingu jest „Pierwsza Obywatelka” komitetu Szymona Hołowni. Bohaterką video jest Urszula Brzezińska-Hołownia, która jako zawodowy pilot MiG-29 idealnie wpisuje się w konwencje „niezależności”, na którą stawia kandydat. - Pewną nowością jest poświęcenie całego spotu potencjalnej pierwszej damie. W przypadku prezentacji programu na uwagę zasługuje, ze względu na spójność przekazu, Krzysztof Bosak, który w każdym z 8 spotów konsekwentnie prezentował swoje plany wobec kadencji prezydenckiej. Jeśli mowa natomiast o najciekawszych potyczkach pomiędzy kandydatami – tu oczywiście największa walka wizerunkowa toczyła się pomiędzy Rafałem Trzaskowskim i Andrzejem Dudą. Warto docenić wręcz „real time marketingową” dyskusję pomiędzy komitetami, które sprawnie wchodziły we wzajemną polemikę. Komitet Andrzeja Dudy potrzebował zaledwie jednego dnia na przygotowanie odpowiedzi po spocie Trzaskowskiego - komentuje ekspert.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl nasz rozmówca wskazuje, że na uwagę najbardziej zasługuje jednak spot „Gniew Młodych”, którego celem jest aktywizacja młodych ludzi do wzięcia udziału w wyborach. - Brutalny, bardzo wulgarny język, pełna ekspresji i złości mimika bohaterów, którzy przedstawiają wszystkie ważne dla młodych ludzi problemy, sprawiają, że film jest bardzo autentyczny i naturalny. A przede wszystkim, spójny z tym, co czują jego odbiorcy. Dzięki temu, mimo swojej kontrowersyjności, ma realny potencjał, żeby osiągnąć swój cel – większą frekwencją wśród najmłodszych obywateli - twierdzi Robert Tarnowski.

Bez celebrytów i piosenek

W ocenie eksperta Grupy Komunikacji+ odzwierciedlenie w ostatnich spotach i działaniach wyborczych miała rosnąca rola transparentności i autentyczności w wielu obszarach naszego życia, zarówno prywatnego, jak i zawodowego. Uważa, że ciężko w tym roku odnaleźć spoty oparte na współpracy z celebrytami, bądź piosenki, które w poprzednich latach tworzone były przy współpracy z gwiazdami polskiej estrady. - W tego typu działaniach trudno osiągnąć wspomnianą autentyczność i realizm. Wyjątkiem jest utwór muzyczny Roberta Biedronia, który powstał przy współpracy z jego zwolennikami. Autentyczność kandydatów tworzona w oparciu o swoich wyborców z pewnością jest wybijającym się trendem w tegorocznej kampanii. Dobrym przykładem jest tutaj także spot Szymona Hołowni pt. Wszyscy jesteśmy niepełnosprawni. Razem z Łukaszem Krasoniem, który na co dzień porusza się na wózku inwalidzkim, kandydat zaprezentował swój program dedykowany do tej grupy społecznej. Kandydaci coraz chętniej prezentują swoje poglądy głosem tzw. „zwykłych obywateli”, co z perspektywy wizerunku dodaje im autentyczności – ocenia Robert Tarnowski. 

Niektórym się wydaje, że coś im się "po prostu należy". Może należy się zastanowić? Przemyśl to. Najlepiej do 28 czerwca. pic.twitter.com/fnPoCa1KA0

— Rafał Trzaskowski (@trzaskowski_) June 23, 2020

Zdaniem Joanny Rutkowskiej, head of public affairs&corporate communication w 24/7Communication ta kampania prezydencka nie dostarczyła ciekawych konceptów spotów wyborczych. Jej zdaniem w ostatnim okresie wyróżniły się – spot „Rafał, nie kłam", który wytykał Rafałowi Trzaskowskiemu wszystkie grzechy Platformy Obywatelskiej i miał za zadanie przypomnienie wyborcom prawicy, dlaczego nie powinni zaufać Trzaskowskiemu i zmobilizować się przeciwko niemu. - Drugim, na który warto zwrócić uwagę jest „przesłuchanie kandydata" z wykorzystaniem parodysty Andrzeja Dudy, który jest rozliczany ze złożonych obietnic. Cel zbliżony, jednak forma znacznie lżejsza. W stosunku do kampanii parlamentarnych tych mocno nacechowanych negatywnie jest mniej - uważa Rutkowska.

Nasza rozmówczyni podkreśla, że silnie eksploatowanym narzędziem, które skuteczniej niż spoty buduje poczucie autentyczności są transmisje na żywo w mediach społecznościowych. Twierdzi, że pomimo rozpoczęcia spotkań bezpośrednich – nadal jest to ważne narzędzie, relacjonujące ich przebieg, a także umożliwiające zadawanie kandydatom pytań.

 Spoty wyborcze mniej sensowne

W podobnym tonie wypowiada się Marek Gieorgica, partner zarządzający w Clear Communication Group. Mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że krótka z powodu epidemii kampania wyborcza spowodowała, że spoty wyborcze nie odgrywają tak dużej roli jak w przypadku poprzednich kampanii prezydenckich. - Ich produkcja i czas, przez który mogłyby być rozpowszechniane, powodują,  że po prostu stały się mniej sensowne. To dlatego kandydaci są w materiałach pokazywani głównie podczas wystąpień publicznych, na spotkaniach z wyborcami. To utylizacja treści, które powstają i które łatwo zmontować, dlatego większość ze sztabów z tego korzysta. Daje to też dodatkowy efekt - bliskości kandydatów z wyborcami – uzasadnia Marek Gieorgica.

W kampanii wyborczej "Wiadomości" głównie o Andrzeju Dudzie, "Fakty" również krytycznie o Trzaskowskim

Zaznacza, że są jednak wyjątki i wskazuje na dwóch najbardziej walczących ze sobą kandydatów– prezydent Andrzeja Dudę oraz Rafała Trzaskowskiego, którzy  przygotowali spoty negatywne o kontrkandydacie. - Oba mają ciekawą konwencję i przyciągają uwagę. Ale żaden z nich z pewnością nie spowoduje jakiś istotnych zmian poparcia dla kandydatów. Zresztą sztab Prezydenta zdecydował się na całą serię materiałów negatywnych na temat Rafała Trzaskowskiego. Żaden z tych materiałów na kanale You Tube nie osiągnął jednak miliona wyświetleń, także siłę ich rażenia trzeba ocenić jako umiarkowaną – twierdzi nasz rozmów.

W ocenie eksperta CCG najbardziej profesjonalnie prezentują się materiały wideo Szymona Hołowni. Zwraca uwagę, że jego kanał na YouTube jest świetnie zorganizowany, produkcja każdego materiału jest na wysokim poziomie, spoty są poukładane tematami oraz wątkami. - Widać, że sztab położył duży nacisk na ten element. Zresztą cała kampania kandydata prowadzona była głównie w sieci, tak więc produkcja wideo miała tu ogromne znaczenie. Na tę kampanię w całości warto zwrócić uwagę właśnie pod kątem stopnia profesjonalizacji, szczególnie dlatego, ze kandydat nie dysponował dużym budżetem. Mimo to, w jego kampanii nie widać tego, jak się okazuje zespół fachowców jest w stanie wycisnąć w czasie kampanii maksymalnie dużo w każdych okolicznościach - analizuje Marek Gieorgica.

Wrozmowie z Wirtualnemedia.pl zaznacza, że warto wyróżnić też kilka spotów odwołujących się do emocji. - Materiał „Obronimy Polskę Plus” Prezydenta jest naprawdę dobrze skonstruowany i chwyta za serce. Podobnie wysoko oceniam autobiograficzny spot Rafała Trzaskowskiego, w którym kandydat opowiada o sobie i stara się pokazać, że jest normalnym, fajnym człowiekiem – zdecydowanie inaczej wypada w tym materiale, niż na wielu wiecach wyborczych, gdzie zbyt często moim zdaniem krzyczy i wchodzi w konfrontacyjną retorykę. Ale tez rozumiem ten styl, który ma przede wszystkim mobilizować przeciwników urzędującego Prezydenta i rządu. Trzecim materiałem jest rozmowa z żoną Szymona Hołowni – szczera, otwarta i emocjonalna. Na pewno zwraca na siebie uwagę i przy okazji zwraca uwagę na ważny aspekt jakim jest podmiotowość pierwszej damy, która nie powinna być moim zdaniem sprowadzana wyłącznie do osoby towarzyszącej prezydenta – ocenia Marek Gieorgica.

Kampania bez fajerwerków

Za specyficzną uważa obecną kampanię także dr Krystian Dudek, właściciel Instytutu Publico, ekspert ds. marketingu politycznego, strategii i wizerunku. Jest krótsza niż zwykle, wykluczająca przez większość czasu spotkania z wyborcami i konwencje, realizowana w okolicznościach, których doświadczamy po raz pierwszy. - A co ciekawe, w trakcie meczu zmieniła się stawka. Wejście do gry Rafała Trzaskowskiego przewróciło wszystko do góry nogami. Wiemy już, że na pewno będzie 2 tura, że Szymon Hołownia do niej nie wejdzie, że Kosiniak - Kamysz w zasadzie może liczyć na stały elektorat PSL, czyli swoje kilka procent. Wiemy też, że największym rozczarowaniem kampanii jest Robert Biedroń, który po dwóch sukcesach wyborczych Lewicy: do PE i polskiego Parlamentu sprowadzi lewicę do wyniku nie przekraczającego progu wyborczego, a Bosak wzmocni swój obóz – uzasadnia Krystian Dudek. Wskazuje, że właśnie tempo i czas trwania kampanii determinują zastosowane w niej rozwiązania. Dlatego też w ostatniej fazie kampanii mamy do czynienia ze wzmożoną kampanią negatywną,, którą zapoczątkował sztab Andrzeja Dudy.- Nawet sama akcja z wozami strażackimi za frekwencję nosi nazwę Bitwy o wozy- co sugeruje konfrontacje, podział, zderzenie, walkę czy wręcz wojnę. I to mnie martwi, ponieważ można było nazwać tę akcję wyścigiem... lub jakimkolwiek innym słowem, które nie sugerowałoby takich podziałów. Zastanawia mnie dlaczego wybory muszą prowadzić do podziału na 'my' i 'oni'. Przecież to jeden kraj i każdy z nas głosując wybiera to co jego zdaniem dla naszej ojczyzny jest lepsze - podkreśla nasz rozmówca.

Reporterzy bez Granic: TVP szerzy mowę nienawiści w kampanii prezydenckiej

Twierdzi, że w tej kampanii nie było fajerwerków - Rafał Trzaskowski próbował wejść do gry w innym stylu. Miał świetny materiał o rodzinie, o sobie jako koledze z sąsiedztwa. Natomiast sztab Andrzeja Dudy mocno jego zdaniem polaryzował wyborców. Wskazywał, że kto nie z nami, ten przeciwko nam. - W sposób bardziej zdecydowany i ostry komunikował siebie i głównego konkurenta. Tym samym Trzaskowski w ostatniej fazie kampanii podjął tę retorykę publikując spot z rozmową kwalifikacyjną, w której Duda jawi się jako kandydat funkcjonujący poza rzeczywistością, zapatrzony w siebie. Wydaje się natomiast, że ta produkcja nie przekonała nieprzekonanych i przeciwników. Duda natomiast wykorzystał koncept z wyborów samorządowych - starcia Jaki - Trzaskowski. Można powiedzieć, że to już było, ale osadzenie Trzaskowskiego w kontekście Merkel i Putin zaszkodzi mu. Natomiast, warto zastanowić się nad tym głębiej. Każdy proces komunikacji niesie ze sobą konsekwencje. Uderzanie w naszych sąsiadów jest ryzykowne, bowiem to relacje gospodarcze z nimi determinują nasz sukces w tym obszarze. Finalnie takie gesty i komunikaty mogą odbić się czkawką - przestrzega ekspert.

Wygrywa ten, kto lepiej opowie siebie

Przyznaje, że istotnie nowej jakości próbował także Szymon Hołownia, jednak  stwierdza, że jego starania dadzą mu ewentualnie miejsce na podium, bowiem w Polsce wybory prezydenckie wiążą się z głosowaniem na flagę partyjną, a dwie najsilniejsze to PiS i PO. - Co ciekawe potencjalne pierwsze damy i pierwszy gentleman długo dystansowali się od wyborów. Po tym jak profil na Instagramie założyła Agata Duda wspierając męża, uaktywniły się pozostałe osoby, w tym żona Rafała Trzaskowskiego. Jedyną od początku zdeterminowaną partnerką była druga żona Władysława Kosiniaka-Kamysza - komentuje właściciel Instytutu Publico.

Nasz rozmówca zaznacza, że w wyborach nie wygrywa lepszy tylko ten, kto skuteczniej opowie siebie i przeciwnika. Przypuszcza, że sztaby mając świadomość, że czeka nas druga tura, z pewnością asy z rękawa wyłożą dopiero przed jej finałem. - Tymczasem trwa umacnianie pozycji i osłabianie przeciwnika lub granie na demobilizację jego elektoratu. Prawdziwa kampania rozpocznie się od poniedziałku 29 czerwca. Wtedy zobaczymy kogo na co stać i jak zachowają się ci, którzy odpadną w pierwszym starciu. Ich zachowanie może rzutować na wynik 2 tury. A należy pamiętać, że drugie tury rządzą się zupełnie innymi prawami i rozkład sił aktualny w 1 turze może zmienić się radykalnie. Przed nami gorące dwa tygodnie wakacji - przewiduje ekspert.

„Wiadomości” i TVP Info wg połowy Polaków nierzetelnie relacjonują kampanię wyborczą, najlepiej oceniane „Wydarzenia”

Z kandydatami jest jak z zawodami

Oceny spotów wyborczych podjął się - jednak okiem stratega, a nie eksperta od marketingu politycznego - Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor. - Strategią wyborczą jest wygranie wyborów, taktyka to sposoby na osiągnięcie tego celu. Tu możnaby rzec, że cel uświęca środki, ale… Ale to środki budują wizerunek kandydata, czynią go atrakcyjnym lub nie. Sztaby wyborcze dobierają środki do odbiorcy, do sytuacji społecznej, aktywności oponentów, czy wreszcie momentu kampanii. Zmienność jest tym większa im bliżej do dnia wyborów. Spot, który był dobry tydzień temu, dziś może być śmieszny, żałosny lub odwrotnie. Obojętny tydzień temu, dziś staje się drażniący, nawet z powodu jednego użytego słowa - podkreśla Macin Kalkhoff.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że lubi spoty, które mówią o kandydacie jak o osobie, o człowieku. Takie, które niosą przynajmniej odrobinę ładunku intelektualnego. A potem podejmuję wybór zgodny z własnym sumieniem i przekonaniem, a nie koniunkturalny (bo się opłaca). - Takie podejście daje mi możliwość spojrzenia na kandydatów od ich ludzkiej strony, a nie partii, która za nimi stoi, ale pozwala też przewidzieć jak będą reagować w różnych sytuacjach, ile w nich mądrości, ile zagubienia i nieporadności. W końcu wybrany przeze mnie człowiek ma być moim reprezentantem, może nawet czasami adwokatem. Nie chcę się za niego wstydzić - zaznacza nasz rozmówca. Zwraca uwagę, by zastanowić się, dlaczego w kampaniach jest tak wiele odniesień do oponentów? - Z kandydatami jest jak z zawodami - jeden jest tak szybki, jak drugi jest wolny, tak dobry jak drugi zły. Aby pokazać własną siłę trzeba znaleźć słabszego - pamiętamy to pewnie z podwórka, prawda? W kampaniach wyborczych zagubiono szacunek dla oponenta. Inaczej na to patrząc: głosując za kimś, jednocześnie głosuje się przeciwko wszystkim innym. Czy się nam to podoba czy nie, będąc za jesteśmy jednocześnie przeciw. A więc odwrócono ten truizm i komunikat brzmi - musisz być przeciw, bo tylko takim sposobem będziesz za. Takie podejście to oczywiście antagonizowanie, które prowadzi do „nie ważne czy jesteś za, ważne, że jesteś przeciw”. To, jak sądzę, niestety działa lepiej, jest skuteczniejsze - dodaje Marcin Kalkhoff.

Sondaż prezydencki: Duda - 40 proc., Trzaskowski - 27 proc.

40 proc. badanych zamierza w I turze wyborów zagłosować na Andrzeja Dudę, 27 proc. na Rafała Trzaskowskiego, a 13 proc. na Szymona Hołownię; gdyby w II turze znaleźli się Duda i Trzaskowski otrzymaliby odpowiednio 47 i 45 proc. głosów - wynika z sondażu Kantar dla "Faktów" TVN i TVN24.

Sondaż telefoniczny został zrealizowany przez Kantar w dniach 24-25 czerwca br. na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie 1500 osób pełnoletnich.

Wybory 28 czerwca

Pierwsza tura wyborów prezydenckich odbędzie się w najbliższą niedzielę 28 czerwca, a ewentualna druga tura dwa tygodnie później - 12 lipca. Planowo pierwsza tura miała odbyć się 10 maja.