Kategoria energetyków przeszła rewolucję. "To niezwykle wymagająca komunikacyjnie grupa napojów"

Wartość sprzedaży kategorii napojów energetycznych i izotonicznych  w 2023 roku  wyniosła nieco ponad 4,1 mld zł i była wyższa o 14,5 proc. w porównaniu z 2022 rokiem – wynika z danych Nielsen IQ. To 1/5 wszystkich wydatków na napoje bezalkoholowe. W ub.r. Polacy kupili 387 mln litrów tych napojów – 7,6 proc. więcej niż rok wcześniej. 

Napoje te najczęściej (56 proc.) kupowane są w sklepach małoformatowych, do których zaliczamy sklepy spożywcze, kioski, stacje benzynowe, sklepy alkoholowe. Sprzedaż pozostałych 44 proc. przypada na sklepy wielkoformatowe, czyli hipermarkety, supermarkety i dyskonty.

Polacy piją coraz więcej energetyków

- Z roku na rok udział energetyków i izotoników w portfelu Polaków rośnie - jeszcze 2 lata temu wynosił 15 proc., obecnie 17proc. Przeciętny Polak wydaje miesięcznie na energetyki i izotoniki około 9 zł, kupując średnio 2 opakowania. Dla porównania na wodę wydajemy 15 zł, a na napoje gazowane 17 zł. Wolumenowo kategoria napojów energetycznych i izotonicznych to blisko 386 mln litrów. Stanowi ona 5 proc. wolumenu napojów bezalkoholowych ogółem. Podobnie jak w przypadku wartości, wolumenowo znaczenie kategorii także rośnie – komentuje Agnieszka Bujak, client business partner w Nielsen IQ.

Czy oznacza to, że Polacy piją coraz więcej energetyków i izotoników? 

- Tak. Na przestrzeni ostatnich lat kategoria rozwijała się bardzo dynamicznie, i ani wejście w życie podatku cukrowego, ani wysoka inflacja nie odwróciły trendu wzrostowego. W ciągu ostatnich 12 miesięcy sprzedaż napojów energetycznych i izotoników wzrosła o 13,1 proc. w ujęciu wartościowym, przy jednoczesnym wzroście wolumenu o 6,6 proc. To obok kawy mrożonej, jedyna kategoria napojów bezalkoholowych notująca wzrost wolumenu. Sprzedaż pozostałych kategorii spada lub pozostaje stabilna, a wzrosty obrotów sterowane są jedynie przez inflację. Ceny napojów energetycznych i izotonicznych także rosną, jednak najwolniej z całego koszyka napojów bezalkoholowych - średni wzrost dla koszyka 13 proc., gdy dla energetyków i izotoników 6 proc. - wylicza Agnieszka Bujak.

Marki własne nie zagrażają energetykom markowym

Konsumenci najczęściej sięgają po energetyki i izotoniki markowe, stanowią one 93 proc. kategorii. Sprzedaż marek własnych rośnie szybciej niż produktów markowych, jednak z uwagi na ich niewielkie znaczenie, nie zagrażają one na tym etapie energetykom i izotonikom markowym. 

Jednym z powodów niskiego znaczenia marek własnych jest lokalizacja sprzedaży - napoje energetyczne i izotoniczne kupujemy głównie w sklepach małoformatowych. 64 proc. wydatków na kategorię realizowanych jest właśnie w sklepach poniżej 300m2. Dyskonty odpowiadają jedynie za 22 proc. obrotów kategorią, choć jest to kanał z najwyższą dynamiką sprzedaży sięgającą 21,7 proc. wartościowo, a tym samym zyskujący na znaczeniu.

Do najpopularniejszych markowych graczy w segmencie energetyków należą – już od lat: Red Bull, Tiger Energy Drink, Black Energy Drink, Monster Energy Drink i Burn. 

Część z nich jest też w czołówce marek, które wydają najwięcej na reklamy (dane cennikowe, Kantar Media). Liderem wydatków jest Red Bull, który na reklamę w tradycyjnych mediach przeznaczył w 2023 roku 53,3 mln zł (wobec 49 mln zł rok wcześniej). Drugi pod tym względem Black Energy Drink wydał 18,5 mln zł (wobec 44,8 mln zł w 2022 r.. Podium zamyka Frugo Energy z wydatkami w kwocie 16,3 mln zł (rok wcześniej poza czołówką).

Na kolejnych pozycjach są: Tiger Energy Drink z wydatkami 7,6 mln zł (2,7 mln zł rok wcześniej) i X-Booster, który wydał na reklamy 1,1 mln zł.

Tak jak nie zmienia się czołówka markowych energetyków, tak samo wydaje się być niezmienna ich komunikacja. W reklamach Red Bulla od lat przewija się hasło „Red Bull doda Ci skrzydeł”, a w reklamach Blacka co jakiś czas pojawia się Mike Tyson, a ostatnio - Paweł Deląg.

Ostatnie lata to rewolucja w energetykach

- Szacujemy, że 70-80 proc. użytkownik kategorii energetyków to osoby poniżej 44 roku życia, przy czym kluczowi dla wzrostu kategorii w ostatnich latach byli przede wszystkim przedstawiciele generacji Z. Najmłodsi konsumenci są generalnie bardziej wrażliwi cenowo, nic też dziwnego, że chętniej sięgają po tańsze alternatywy. Podobne zachowania obserwujemy w całej kategorii napojów gazowanych, gdzie marki własne zagarniają coraz większą część rynku – wskazuje Jakub Polakowski, strategy director w CSA, Havas Media Network. 

- Dlatego marki takie jak Tiger czy Black kuszą młodych różnorodnością smaków i formatów produktowych. Dodatkowo w komunikacji mocno stawiają na social media oraz influencerów. Z drugiej strony mamy graczy wyższej półki cenowej, takich jak chociażby Red Bull, w przypadku których faktycznie profil klienta jest wyraźnie starszy od średniej w kategorii – zaznacza nasz rozmówca.

Anna Rzeźnik, strategic director w CPC Brand Consultants twierdzi, że trudno zgodzić się ze stwierdzeniem, że w napojach energetycznych od lat nic się nie zmienia. Mówi, że ta kategoria przeszła w ostatnich latach prawdziwą rewolucję. I to rewolucję, którą mocno widać było też w liczbach i portfelach producentów. 

- Według danych Euromonitora tylko przez okres pandemii wartość polskiego rynku energetyków wzrosła o miliard złotych. Zmieniło się wszystko. Postrzeganie kategorii, rozmiar półki, portfolio marek i wariantów i przede wszystkim - grupa docelowa. Napoje energetyczne z produktu typowo funkcjonalnego, kojarzonego z potrzebą koncentracji, pobudzenia np. przy wyczerpującej pracy, wysiłku fizycznym czy psychicznym stały się lifestylowym wyborem. Ulubioną codzienną używką pokolenia Z – podkreśla Anna Rzeźnik. 

Zwraca uwagę, że nerwowo i z zazdrością obserwowała ten trend konkurencja. - Przecież ta rewolucja działa się równolegle z gigatrendem pro-zdrowotnym. Podczas gdy młodzi ustawiali w pokojach ołtarzyki z puszek swoich ulubionych energoli, konsumpcja innych napojów gazowanych gwałtownie spadała. Przecież energetyki zaczęły przejmować typowo piwne okazje konsumpcji i formaty opakowań (500 ml). Przecież to właśnie energetyki najmniej straciły na wprowadzeniu podatku cukrowego. W ostatnich latach to z pewnością jedna z ciekawszych kategorii produktowych na rynku FMCG – wylicza ekspertka. 

Nasza rozmówczyni wskazuje, że boom na energetyki ma swoje korzenie przede wszystkim w trendach kulturowych i stylu życia młodego pokolenia. - Mam wrażenie, że producenci raczej na ten trend - często w bardzo udany sposób - odpowiedzieli, niż sami go wykreowali. Wyrazisty, kolorowy design, zabawa wariantami smakowym, komunikacja na Tik Toku, akcje influencer marketingowe są tego świetnym przykładem - dodaje.

Rząd rezygnuje z zakazu reklamy i promocji napojów energetycznych

Dla energetyków to nie komunikacja jest najważniejsza?

Zdaniem Jarosława Chludzińskiego, stratega ze Stratosfery komunikacja w sensie reklamowym nie jest najważniejsza dla marek energetyków i nie stanowi strategicznego obszaru. Jest ona raczej dopełnieniem całego bogactwa aktywności sponsoringowych i zamknięcie jej nastrojem, który jest bardziej dopasowany do tzw. zwykłego konsumenta. 

- Kampania Red Bulla z użyciem ciągle tego samego formatu ma za zadanie wprowadzić cieplejszy, zwyczajny poniekąd nastrój i wrażenie ciągłości marki. Jest ona trudna do zdekodowana na bazie setek sponsoringowych aktywności – mówi Jarosław Chludziński.

Ekspert uważa, że kluczowe dla kategorii są sponsoringi – one budują wyjątkowy i aspiracyjny wizerunek marek. Ocenia, że marki, które sponsorują aktywności ekstremalne, jak wyścigi samochodowe, downhill, żużel, drift, rajdy samochodowe, ekstremalne spadochroniarstwo, a także gaming i ostre imprezy nocne dają swoim konsumentom poczucie uczestnictwa w aspiracyjnym, emocjonalnym i nieco mrocznym świecie. Potwierdzają też funkcjonalne kompetencje produktu w istotnych dla segmentów okazjach: sport, impreza i gaming.

- Trzecią noga tej kategorii są limitowane sezonowe nowości. Range produktowy zmienia się dynamicznie, pojawiają się kolejne warianty i subkategorie, które koniecznie trzeba wypróbować. Mamy więc obowiązkowe warianty letnie, w przypadku niektórych marek także zimowe, współprace z gwiazdami sportu, np. Lewisem Hamiltonem, warianty bez cukru oraz po prostu nowe smaki – wskazuje Jarosław Chludziński. 

Dodaje, że bardzo ważne są aktywności sprzedażowe, czyli oferty komunikowane w POSach we współpracy z sieciami i w bliskim sąsiedztwie marek alkoholowych. Na tę aktywność przeznaczane są duże budżety i wydaje się, że mają dużo większe przełożenie na sprzedaż niż reklama. Trafiają one bowiem w okazję – moment zakupów na dzień pracy albo weekendowe zakupy na imprezę. -  Nie mam danych, ale założyłbym, że ze 30 proc. całej sprzedaży jest realizowana w cenach bardzo promocyjnych. Wydaje się zatem, że taki constans aktywności komunikacyjnych jest bardzo dobry i po prostu działa – ocenia nasz rozmówca.

Energetyki jak “żele odkażające w pandemii”

Według Jarosława Chludzińskiego energetyki są jak żele odkażające w pandemii – każdy producent chce je mieć, bo to bardzo istotna lifestylowa i szybko rotująca kategoria, z drugiej zaś bardzo łatwo można mieć swój produkt i markę w niskiej cenie. Są na rynku dostawcy taniego produktu, który można szybko obrandować swoją marką i szukać szczęścia na rynku.

- Nastąpiła tu polaryzacja: mamy wielkie marki, które budują wizerunek, pokazują się na imprezach i w sporcie dzięki czemu budują obecność; z drugiej zaś private labels – które konkurują głównie ceną. Mają tę wielką zaletę, że korzystają z dystrybucji i kontroli nad półką, mogą więc ustawiać relacje cen w sposób optymalny dla sumarycznej marży. Sieci nauczyły się już tworzyć produkty w dobrej jakości, aktualnie mamy do czynienia z trendem budowania fajnej marki dopasowanej do okazji, takim produktem jest na przykład LevelUp Żabki: fajne-smaczne-tanie – wylicza. 

- RedBull, Monster to segment Premium i nie da się mu zagrozić ze względu na skalę budżetów i globalne działanie, Tiger i Black są skupione na lokalnej walce ze sobą. Każda sieć handlowa ma swoją propozycję, kluczowe znaczenie ze względu na skalę mają Żabka / LevelUp, Biedronka / BePower i Lidl / Kong.  W środku znajduje się dość mała przestrzeń, którą zagospodarują mniejsze marki i mniejsze sieci – Dzik, Oshee (szybko rośnie), marki stacji benzynowych: Orlen Verva, Lotos, Shell, a nawet komputerowych Acer/ PredatorShot. Każdy znajdzie tu dla siebie małą niszę – dodaje Jarosław Chludziński.

PIH: projekt ustawy o zakazie sprzedaży energetyków powinien zostać odrzucony

Bardzo istotne znaczenie w tej kategorii napojów ma cena. Wielu konsumentów pije energetyki często, więc mała podwyżka ceny oznacza bardzo istotny wzrost wydatków na kategorię. Zwykle w takiej sytuacji konsumenci zachowują się tak, że różnicują okazje zakupu – na zwykłe domowe okazje używają tanich marek, zaś na okazje społeczne wybierają marki Premium.
      
Nasz rozmówca zauważa, że obecnie cenę trzymają tak naprawdę tylko Redbull i Monster, reszta marek oferuje bardzo duże promocje. 

- Zaryzykowałbym, że te dwie marki pozostały udziałowo bez zmian, a brandy środka utraciły część udziałów na rzecz tanich marek, bo tak dzieje się w innych kategoriach w podobnym kontekście – mówi Jarosław Chludziński. - Zmianą jest już duży nacisk na rozwój wariantów bez cukru, które są coraz smaczniejsze, bo cała kategoria napojowa dochodzi w tym wyzwaniu do dobrych efektów (nawet Cola bez cukru jest już smaczna). Bezcukrowość jest na dodatek wspierana korzyścią – brak kalorii – dodaje. 

Ekspert Stratosfery zwraca uwagę, że w przypadku napojów energetycznych mamy tak naprawdę 3 obszary kompetencji dla marek napojów energetycznych. 

Red Bull to sporty ekstremalne – Formuła 1, rajdy, spadochroniarstwo – największy rozmach i najszerszy świat (od skoku spadochronowego z kosmosu po zwykłą piłkę nożną - RB Lipsk). Marka Monster to z kolei gaming, sporty motorowe, żużel, ekstremalne wyczyny rowerowe – najbardziej wyrazisty świat, branding wprowadzający aspekt mroku i tajemnicy. Natomiast Black, Burn, Tiger  to impreza, muzyka, kultura klubowa; atrakcyjne jako kontekst, mniej wyraziste jako koncept komunikacyjny.

- Jeśli zatem porównamy kategorię z komunikacją marek napojowych – to widzimy tu świat o kilka klas atrakcyjniejszy od zwykłych napojów – Coca-Coli, Pepsi, Fanty, Hoopa, czy Schweppesa. Na tym chyba częściowo polega kłopot z popularnością energetyków, że świat, który stwarzają jest bardzo nośny. Ich działanie funkcjonalne nie zawsze jest najważniejszym aspektem. Nawet jak nie potrzebuję strzału energii, sam nastrój mnie porusza. Piję łyk i czuję się wspaniale jak magik skateboardu czy szatan downhillu. A czy to jest zdrowe i pożywne? A czy ktoś z obecnie dorosłych przejmował się tym w młodości? - pyta retorycznie Jarosław Chludziński. 

Rząd chce reklam energetyków tylko w godz. 20-6. Najmocniej promują się Red Bull i Black

W ocenie Marka Gonsiora, niezależnego konsultanta i doradcy marki kategoria napojów energetycznych stanowi niezwykle wymagające pole działania dla marketerów. Widzimy tutaj zaciętą rywalizację pomiędzy potężnymi markami, a ich odpowiednikami private label. Ale to nie wszystko. 

- Sytuację komplikuje fakt, że - podobnie jak w przypadku suplementów diety, alkoholu czy wyrobów tytoniowych - kategoria ta staje się coraz bardziej narażona na surowsze regulacje. Wszystko wskazuje na to, że w przyszłości legislator będzie chciał kontrolować nie tylko dystrybucję i skład produktów, ale również ich reklamę i ogólną komunikację. Z tego powodu wielu marketerów, w tym potężne marki międzynarodowe, wstrzymuje się z wprowadzeniem i intensywną promocją własnych produktów – zwraca uwagę Marek Gonsior.

Zdaniem naszego rozmówcy w tym wyścigu o uwagę konsumenta jedną z najbardziej znaczących pozycji zajmuje Red Bull. Ta marka zbudowała swoją tożsamość na solidnych fundamentach, opartych na unikalnych dla kategorii wartościach i archetypach, co pozwala jej wybić się z szumu reklamowego. - Z kolej marki lokalne - Tiger i Black - stawiają na komunikację bliższą dobrej zabawie. Chociaż wydaje się, że ta droga nie jest dystynktywna w obliczu całej masy komunikacji, trzeba przyznać, że z pewnością jest skuteczna. Warto jednak podkreślić, że o sukcesie w sprzedaży decyduje nie tylko komunikacja, ale także cena i dystrybucja – ocenia ekspert.

Przypomina jednocześnie, że na polskim rynku mogliśmy obserwować marki, które poszukiwały innej, własnej drogi. Jako przykład wskazuje markę N-gine, która eksperymentowała z komunikacją opartą na utrzymaniu energii i koncentracji, jednak nie odniosła spektakularnego sukcesu.

- Obecne i przyszłe obostrzenia prawne mogą skłonić te marki do przemyślenia swojej komunikacji. Potencjalne zakazy sugerowania, że napoje energetyczne wpływają na atrakcyjność seksualną, dobrą zabawę czy sukces, wymagają od marketerów elastyczności i kreatywności w dostosowaniu przekazu do nowych realiów regulacyjnych. Zmiany w komunikacji mogą być kluczowe dla utrzymania konkurencyjności na rynku napojów energetycznych, zwłaszcza w obliczu rosnącej presji regulacyjnej i świadomości zdrowotnej konsumentów – podsumowuje Marek Gonsior.