Niemcy liderem rankingu marek narodowych, Polska spada na miejsce 27.

Pierwszą trójkę rankingu Anholt-GfK Nation Brands IndexSM tworzą państwa europejskie. Liderem ogólnego zestawienia są Niemcy (awans z 2.), Francja (awans z 5.) oraz Wielka Brytania. Z miejsca pierwszego na szóste spadły w tym roku Stany Zjednoczone.

Ranking opracowano na podstawie syntetycznego zestawienia ocen określających poziom reputacji 50 państw rozwiniętych i rozwijających się w wymiarach: exports, governance, culture, people, tourism, immigration-investment.

Stany Zjednoczone tracą w globalnym postrzeganiu

Największy spadek poziomu globalnej reputacji dotknął USA - w obszarze governance zajmuje 23. miejsce, gdzie jeszcze rok wcześniej plasowały się na pozycji 19.

- Spadek pozycji Stanów Zjednoczonych w kategorii Governance oznacza, że jesteśmy świadkami „efektu Trumpa”, czyli konsekwencji przesłania politycznego prezydenta Trumpa, który stawia Amerykę na pierwszym miejscu („America First”). Jednak w tym roku Amerykanie lepiej oceniają swój kraj niż w roku ubiegłym. Podobny spadek w globalnym postrzeganiu reputacji Stanów Zjednoczonych miał miejsce po ponownym wyborze Georga W. Bush’a na prezydenta. Wtedy kraj ten spadł w rankingu na siódme miejsce. Wcześniej Ameryka nigdy nie wypadała poza czołówkę rankingu na dłużej niż jeden rok. Ciekawe jest co pokaże ranking w 2018 roku - komentuje profesor Simon Anholt, który w 2005 r. opracował badanie NBI.

Stabilnym wizerunkiem we wszystkich badanych obszarach cieszą się Niemcy. Kraj poprawił wynik w wymiarach culture (+1,07), governance (+1,28) i people (+1,34). Niemcy plasują się zatem w pierwszej piątce krajów we wszystkich kategoriach z wyjątkiem tourism.

Poprawa ogólnego wyniku dla Niemiec to efekt korzystnej zmiany postrzegania kraju przez Egipcjan (+5,92), a także Rosjan (+2,26), Chińczyków (+2,17) i Włochów (+2,06). Tylko Amerykanie sklasyfikowali Niemców poza pierwszą dziesiątką, na miejscu 11.

Wielka Brytania odzyskuje pozycję

Lepsze wyniki po zeszłorocznych spadkach wywołanych Brexitem notuje Wielka Brytania. Zyskuje ona miejsce w pierwszej piątce najlepszych krajów w kategorii culture, immigration-investment, exports i tourism. Wielka Brytania uzyskała największą poprawę wizerunku w kategoriach governance (niemal dwa punkty) oraz people.

W przypadku Francji wzrost wskaźników odnotowano przede wszystkim w kategorii governance, w której wynik tego kraju stoi na poziomie dwukrotnej wartości średniej, a także w immigration-investment. Francja jest liderem w kategorii globalnego postrzegania culture, zajmuje drugie miejsce w kategorii tourism oraz piąte w exports.

Japonia dzieli z Kanadą miejsce czwarte, co  jest najwyższym ogólnym wynikiem na przestrzeni ostatniej dekady. Japonia jest dobrze postrzegana zwłaszcza w kategorii exports, gdzie wyprzedza pozostałe kraje. Znaczna poprawa w porównaniu do średniej widoczna jest również w kategoriach governance, culture, immigration-investment.

Polska w porównaniu z rokiem ubiegłym spadła o jedną pozycję, zajmując miejsce 27. na 50 notowanych państw.

- Indeks marek narodowych pozwala naszym klientom zrozumieć na jakiej pozycji plasują się ich kraje w kwestii ich obecnego wizerunku, dynamiki i potencjału oraz z czego to wynika. Zmiana globalnej percepcji marki narodowej jest wyzwaniem i następuje powoli. Zrozumienie negatywnych opinii i aktywne komunikowanie o podejmowanych działaniach i zmianach sprawia, że kraje te mogą wpływać na stronnicze i nieaktualne ich postrzeganie - komentuje Vadim Volos, senior vice president of public affairs and consulting w GfK.

W ramach tego przeprowadzanego raz do roku badania GfK dokonuje pomiaru wizerunku 50 krajów w kategoriach Governance, People, Culture, Immigration-Investment, Exports, Tourism. Próbę stanowi 20 185 osób w wieku +18 lat w 20 krajach. Tegoroczne badanie zrealizowano w dniach 7-25 lipca 2017 roku. 50 krajów, które brały udział w badaniu, podzielone według regionów:

Ameryka Północna: Stany Zjednoczone, Kanada
Europa Zachodnia: Austria, Belgia, Dania, Finlandia, Francja, Niemcy, Grecja, Hiszpania, Holandia, Irlandia, Irlandia Północna, Norwegia*, Szkocja, Szwecja. Szwajcaria, Włochy, Wielka Brytania
Europa Środkowo-Wschodnia: Rosja, Polska, Czechy, Węgry, Turcja, Ukraina
Region Azji i Pacyfiku: Japonia, Korea Południowa, Chiny, Indie, Tajlandia, Indonezja, Singapur, Tajwan, Australia, Nowa Zelandia
Ameryka Łacińska: Argentyna, Brazylia, Meksyk, Chile, Peru, Kolumbia, Ekwador
Bliski Wschód i Afryka: Zjednoczone Emiraty Arabskie, Egipt, Arabia Saudyjska, Republika Południowej Afryki, Kenia, Nigeria, Katar.