Praktyka czyni mistrza!

Na tegorocznej konferencji Purple Day, organizowanej przez dom mediowy Mindshare skupiliśmy się na tym, by pokazać dane w ujęciu bardziej praktycznym – jak z nich korzystać, jak zdobyć do nich dostęp, ale co najważniejsze –  przekonać się, że czasem wystarczy się po nie schylić.

Nokia 3210 i zapach nostalgii

Telefon komórkowy od zawsze był przedmiotem pożądania. Na przestrzeni 20 lat zmienił się wygląd aparatów i oferta dostawców, ale nie zmieniło się jedno – to dalej jest bardzo osobiste narzędzie, które staramy się personalizować. Kiedyś robiliśmy to za pomocą ściąganych przez sms tapet, dzwonków czy gier. Nikt wtedy nie myślał o smartfonach i aplikacjach, ale każdy chciał, by jego telefon był wyjątkowy. Już wtedy dzięki zapotrzebowaniu na różnego rodzaju „kontent” rosła baza danych o użytkownikach telefonów. Mimo, że mało kto patrzył na te wydarzenia z perspektywy big data, to dane te pozwalały w sposób zaawansowany nie tylko badać zachowania swoich klientów, ale też na ich podstawie przewidywać, jak mogą zachować się w przyszłości. Digital Virgo, firma która pierwsze kroki w branży stawiała już na początku lat 2000, praktycznie od momentu powstania oparła swój biznes na danych. Ściąganie tapety czy dzwonka za pomocą dziwnego i skomplikowanego numeru nie był pomysłem na utrudnienie życia swoim klientom, ale kodem, który pozwolił wiedzieć o nich więcej – co ściągają, w jaki sposób dowiedzieli się o ofercie, z jakiego segmentu pochodzą. Późniejsze połączenie tych danych wraz z rodzajem telefonu jaki posiadają i historią zakupów, pozwoliło tworzyć pierwsze profile behawioralne i targetować przekaz reklamowy właśnie po pasywnej analizie zachowań użytkownika. Działania tej branży są idealnym przykładem, jak ponad 10 lat temu dane umożliwiły rozwój firmom technologicznym na rynku mobile, które zaczynając od ofert SMS, wyrosły na liderów w świecie aplikacji, badań czy dedykowanych rozwiązań mobile, odpowiadającym na potrzeby klientów.

Wielki brat patrzy. Niech patrzy

W dzisiejszych czasach przeciętny Kowalski zostawia po sobie setki śladów, których nie jest świadomy. Fakt ten może być przerażający, jeśli spojrzymy na to z perspektywy naszego bezpieczeństwa i potencjalnych podmiotów, które mogą wejść w posiadanie tej wiedzy. Myśl o danych zawsze łączy się z zagrożeniem wynikającym z siły, jaką mogą mieć w niepowołanych rękach. Często lęk przed tym powoduje brak chęci dzielenia się nimi, nawet kiedy mogą dać nam wiele użyteczności. Ale co, jeśli dane te będą wykorzystane, by pomóc dopasować do nas ofertę, a w ich posiadaniu jest instytucja wysokiego zaufania w kwestii danych wrażliwych, czyli bank?

mOkazje, należące do mBanku, odpowiadają na trend danych w dwóch wymiarach – dla swoich klientów oraz partnerów biznesowych. Tym pierwszym przedstawiają oferty dedykowane do ich potrzeb na podstawie zachowań zakupowych. Drugim dają szansę dotarcia do realnych klientów, zainteresowanych produktem lub usługą. Dane w tym projekcie stanowią silnik napędowy i bez nich nie mógłby on ruszyć. Co jednak moim zdaniem najciekawsze, to praca jaka odbywa się na tych danych po stronie mBanku. Ten projekt to znacznie więcej niż - jakby się mogło wydawać - banalne targetowanie reklam zamienników produktów, które kupujemy. To proces badawczy pozwalający uczyć się na danych, do których bank ma dostęp. Dzięki danym zbieranym w pasywny sposób możemy np. dowiedzieć się, że im większy portfel zakupowy przeznaczony na wydatki pierwszej potrzeby, tym niższa lojalność wobec marki supermarketu, w którym robimy zakupy. Kto by także pomyślał, że osoby, które kupują abonamenty na siłownię, tak często korzystają z usług restauracji typu fastfood? Te i inne insighty mogą być kołem napędowym  wielu ciekawych kampanii, jak i dedykowanych ofert, odpowiadających na trend personalizacji.

Kultura innowacyjności

Rozważania na tegorocznym Purple Day w dużej mierze opierały się na próbie znalezienia best practics na udane wykorzystanie tych zasobów, które mamy. Konkluzją konferencji mogłaby być rozmowa z Łukaszem Wejchertem, ojcem sukcesów wielu spółek, o których z łatwością można  powiedzieć, że trend big i small data nie jest im obcy. Czy mamy się czego wstydzić względem zagranicznych spółek? Czy trendy te są zarezerwowane tylko dla technologicznych gigantów zza oceanu? I tak i nie. Bo wszystko zależy tutaj od ludzi – ich podejścia, motywacji i pomysłów. Duża organizacja pozwala na większy dostęp do danych i większą ich samą ilość. Ale czy to znaczy, że jest łatwiej? Nie do końca, bo im więcej danych, tym potrzeba więcej pracy przy nich. Dlatego dobrze jest postawić na eksplorowanie swoich zasobów, by mieć świadomość zarówno czym dysponujemy, ale również czego nam brakuje. Czasem potrzebna jest big idea, która przewodzi naszej pracy z danymi, ale w wielu wypadkach te idee rodzą się w trakcie pracy nad danymi i wcale nie muszą być „big”, aby móc z nich skorzystać z powodzeniem. Dlatego warto mieć oczy i uszy szeroko otwarte, by umieć znaleźć dane dla siebie – właśnie  te, które pozwolą nam na nich oprzeć naszą przewagę. Ciężko znaleźć jednoznaczną receptę na sukces, ale próbować trzeba na każdym etapie, bo tylko próby, także te nieudane są gwarantem dojścia do celu.

Maciej Świątek, Director, Client Leadership, Mindshare Polska
Przygodę z mediami rozpoczął w 2007 roku w dziale prasowym CR Media Consulting. Do zespołu domu mediowego Mindshare Polska dołączył na początku 2008 roku. Obecnie stoi na czele jednego z zespołów Client Leadership odpowiedzialnego za kompleksową obsługę Klientów Mindshare. Zarządza jednocześnie działalnością domu mediowego The Media Insight. Koordynuje pracę 11-osobowego zespołu, będąc odpowiedzialnym za doradztwo strategiczne, planowanie oraz egzekucję kampanii reklamowych realizowanych m.in. dla Maspex Wadowice, IBM, Eurocash, Qatar Airways, X Trade Brokers i RMF FM. W ramach struktury pionu Exchange Maciej Świątek sprawuje nadzór strategiczny nad wszystkimi działaniami domów mediowych Mindshare Polska i The Media Insight w zakresie szeroko rozumianego rynku mediów zewnętrznych (OOH, Ambient, Kino). Obserwator rynku i komentator trendów dot. reklamy zewnętrznej i kinowej.
Prywatnie zafascynowany wszystkim, co warszawskie oraz tym, co jeździ – niekoniecznie na czterech kołach. Absolwent Socjologii na Wydziale Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego.