Nowe rozwiązanie badawcze

Polski oddział stowarzyszenia Interactive Advertising Bureau (IAB) oraz firma badawcza Gemius SA opracowały nowoczesną metodologię pozwalającą optymalizować wydatki na kampanie reklamowe prowadzone w kilku mediach jednocześnie. Badanie gemiusCrossEffect jest odpowiedzią na potrzeby marketerów, którzy w pracach nad media planami chcą kierować się rzetelnymi danymi. Otrzymują oni uniwersalny instrument wspomagający planowanie kampanii reklamowych i umożliwiający elastyczną symulację rozkładu liczby konsumentów, w zależności od rodzaju i liczby wykorzystywanych w kampaniach mediów.

gemiusCrossEffect - badanie typu cross-media - to nowoczesne narzędzie badawcze służące do optymalizacji wydatków na Internet w media planie obejmującym różne typy mediów np. TV, prasę, radio oraz Internet. Na dowolnym etapie kampanii możliwe jest określenie między innymi: w jaki sposób zmiana alokacji wydatków na poszczególne media wpłynie na ogólny wzrost jej zasięgu, jak kształtował się będzie zasięg dla każdego z wykorzystywanych mediów oraz jaki wariant media planu pozwoli na maksymalizowanie celów kampanii.

Dywersyfikacja mediów kampanii, czyli angażowanie jednocześnie różnych kanałów komunikacji, pozwala - dzięki efektowi synergii - na dotarcie do różnych grup konsumentów i wzrost efektywności akcji medialnej. Internauci, ze względu na specyfikę struktury społeczno-demograficznej, zasięg oraz malejącą konsumpcję innych mediów na rzecz Internetu stanowią wyjątkowo atrakcyjną grupę celową. Potwierdzeniem tego są badania cross-mediowe prowadzone przez IAB w Europie. Wynika z nich, że warunkiem uzyskania lepszych efektów kampanii jest zwiększanie w media planie udziału Internetu.

"Proporcje konsumpcji mediów zmieniają się na korzyść Internetu. Prowadzone przez nas analizy czasu korzystania z Internetu wskazują, że tzw. prime time przypada na godziny 09.00-17.00 i stale wydłuża się kosztem innych mediów" - potrzebę powstania badania wyjaśnia Artur Zawadzki, Wiceprezes Zarządu IAB Polska (Departement Badań). "Podmioty planujące kampanie zdają sobie sprawę, że niezależnie od tego czy celem kampanii jest budowa świadomości marki czy wywołanie reakcji bezpośredniej, uwzględnienie Internetu w media planach znacznie zwiększa zasięg kampanii i pozytywnie wpływa na jej efekty. Opracowane przez nas narzędzie umożliwia ocenę efektów przeniesienia części budżetów na promocję online."

Badanie gemiusCrossEffect składa się z trzech etapów. Pierwszy polega na gromadzeniu podstawowych informacji od klienta tj.: założenia media planu, budżet przeznaczony na poszczególne media oraz cele kampanii w zakresie wskaźników brandingowych i sprzedażowych.

Etap kolejny to budowa wirtualnego panelu konsumpcji mediów dla poszczególnych grup celowych, tzw. Media Consumption Model (MCM). Powstaje on na podstawie danych społeczno-demograficznych konsumentów mediów oraz ich cech behawioralnych w zakresie korzystania ze środków przekazu. MCM opisuje nie tylko zachowania i cechy społeczno-demograficzne wybranych grup celowych, ale przede wszystkim wzajemne relacje poszczególnych mediów, uwzględniając wszystkie ich kombinacje oraz współoglądalność. Uzyskane dane poddawane są procedurze ważenia. W konsekwencji tworzony jest wirtualny panel potencjalnych odbiorców danej kampanii reklamowej.

Ostatni etap badania stanowi optymalizacja media planu. Uzyskana w procesie ważenia baza danych wirtualnego panelu jest przetwarzana za pomocą specjalnie skonstruowanego algorytmu matematycznego. Otrzymany w efekcie wynik pozwala określić, w jaki sposób zmiana alokacji wydatków na poszczególne media wpłynie na wzrost zasięgu kampanii, a tym samym - jaka alokacja środków przyniesie najlepsze efekty z punktu widzenia założeń kampanii.

Jedną z zalet badania gemiusCrossEffect, stanowiącą o jego unikalności w porównaniu z innymi analizami cross-mediowymi, jest łatwość dopasowania do indywidualnych oczekiwań oraz potrzeb klienta przy uwzględnieniu jego możliwości finansowych. Panel można bowiem budować jedynie na podstawie danych zbieranych online lub korzystać z rozszerzonych baz danych konstruowanych online i offline. Ponadto rekomendacje dotyczące optymalizacji budżetu na poszczególne media mogą być przedstawiane w dwojaki sposób: jako ogólne wytyczne lub też jako szczegółowe propozycje modyfikacji media planu.

Oferta badania skierowana jest do wszystkich zaangażowanych w tworzenie media planów, jak też do zarządzających przebiegiem kampanii reklamowych uwzględniających Internet i ich oceną. Biorąc pod uwagę zapotrzebowanie rynku na tego typu narzędzia, badanie gemiusCrossEffect ma szansę zyskać znaczną popularność. W chwili obecnej jest pewne, że jeden z międzynarodowych koncernów, działający na polskim rynku, wykorzysta badanie gemiusCrossEffect w optymalizacji media planu kampanii reklamowej.