Ile osób płaci za dostęp do Netfliksa, Viaplay, Amazon Prime? „Widzowie są tradycyjni”

Niedawno informowaliśmy, że z ujawnionych przez NENT Group, właściciela Viaplay danych Ampere Analysis wynika, że w pod koniec 2021 roku Polsce było 6,015 mln subskrypcji serwisów streamingowych. Docierały one do 29 proc. populacji. Przeciętne gospodarstwo z takimi platformami płaciło za 1,5 usługi. Wartość rynku streamingowego w Polsce wyniosła 350 mln euro, podczas gdy wartość rynku płatnej telewizji (sieci kablowe, platformy satelitarne, operatorzy IPTV) to aż 1,920 mld euro.

Daleko nam do Stanów Zjednoczonych i bogatych krajów Europy Północnej. Liczba subskrypcji zbliża się w USA do 382 mln. Tym samym docierają one do 71 proc. gospodarstw domowych. Domy ze streamingiem mają średnio cztery subskrypcje. Przychody platform streamingowych to 33,523 mld euro, a tradycyjnych operatorów prawie 76 mld euro. W Szwecji subskrypcji było 8,254 mln i dotarły do 67 proc. społeczeństwa. Przeciętne domostwo wykupywało 2,3 serwisu. Przełożyło się to na 696 mln euro wpływów w 2021 roku. Wartość rynku płatnej telewizji wyniosła 917 mln euro.

- Z danych Ampere Analysis wynika, że łączna penetracja serwisów streamingowych w Polsce jest wciąż na stosunkowo niskim poziomie, nie tylko w porównaniu do USA, ale również do wielu krajów europejskich. Nie jest to zaskoczenie – polscy widzowie są dość tradycyjni w swoich preferencjach, a przy rosnącej liczbie platform coraz większe znaczenie odgrywa bariera cenowa. Żadna platforma nie jest w stanie zaoferować dostępu do „wszystkiego", a łączna cena kilku serwisów streamingowych dorównuje już cenie telewizji kablowej czy satelitarnej. Rynek streamingowy szybko rośnie, ale w najbliższych kilku latach będzie pełnić rolę raczej komplementarną do tradycyjnej, liniowej telewizji – kablowej, satelitarnej i naziemnej - ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marek Sowa, ekspert rynku mediów.

Netflix liderem, zaskakujący wynik serwisu Polsatu

Portal Wirtualnemedia.pl poprosił firmę Ampere Analysis o dane dotyczące serwisów streamingowych w Polsce. Wynika z nich, że pod koniec 2021 roku Netflix miał 2,5 mln subskrypcji. To znacznie mniej niż liczba korzystających każdego miesiąca z serwisu internautów. Z danych Mediapanelu wynika, że w marcu było to 14,03 mln. Wielu użytkowników dzieli się jednak hasłem do wykupionego konta z rodziną, znajomymi a nawet obcymi osobami. W pakiecie standardowym z platformy mogą korzystać dwie osoby jednocześnie, a w premium aż cztery osoby. Możliwe jest stworzenie w ramach jednego konta aż pięciu profili z własnymi playlistami. W rzeczywistości z jednej subskrypcji może korzystać znacznie więcej osób, bo nikt nie spędza przy jednym serwisie całego dnia.

Kilka tygodni temu informowaliśmy, że Player posiada 1,5 mln subskrybentów. Ostatnie dane Ampere odnośnie tej platformy pochodzą z sierpnia 2020 roku. Wówczas płacących było 375 tys. TVN Grupa Discovery nie zdradziła firmie analitycznej aktualnych danych. Jej menadżerowie informują jednak, że zmiana modelu biznesowego z lutego ub.r. przyczyniła się do znaczącego wzrostu  płatnych subskrypcji. Pakiet z reklamami można nabyć za 8 zł miesięcznie, a przy opłacie za rok z góry kosztuje on 49 zł, czyli nieco ponad 4 zł miesięcznie.

Z danych Ampere Analysis wynika, że na drugim miejscu w 2021 roku znalazła się ipla z 1,4 mln subskrybentów. We wrześniu doszło do rebrandingu tego serwisu na Polsat Box Go. Firma nie spodziewa się, żeby w związku z tym liczba subskrybentów znacząco się zmieniła.

- Netflix jest wyraźnym liderem rynku, ale nieprzypadkowo to ipla / Polsat Box Go jest mocnym wiceliderem – to rezultat dużej bazy abonentów i pakietowania z innymi usługami grupy Polsat Plus. Pozostali gracze mają w tym zakresie mniejsze możliwości, dlatego większość pozostaje na poziomie kilkuset tysięcy użytkowników, pomimo często intensywnej akcji promocyjnej. Na dalszy rozwój rynku streamingowego wpływ będzie mieć narastająca konkurencja dużych graczy, ale także np. zaostrzenie polityki Netflixa w zakresie korzystania z jednego konta przez kilku użytkowników. Wciąż dominująca pozycja liniowej telewizji w Polsce może również spowolnić proces przechodzenia niektórych pozycji programowych – a czasem całych kanałów telewizyjnych – do wyłącznej oferty platform streamingowych - przekonuje Sowa.

Dobre wyniki Viaplay i Amazon Prime Video

Analitycy szacują, że serwisy streamingowe Viaplay i Amazon Prime Video miały pod koniec ub.r. po 0,5 mln subskrybentów. Nie wiadomo czy w przypadku platformy należącej do skandynawskiej NENT Group uwzględniono także abonentów sieci kablowych, którym na kilka miesięcy udostępniono bezpłatnie subskrypcję Viaplay. Choć w Amazon Prime Video wiele produkcji nadal jest dostępnych tylko z napisami, to firma prowadziła ostatnio aktywne działania marketingowe. Promowała m.in. serial „Reacher” na przystankach polskich miast i w telewizji. Serwis można przetestować przez miesiąc za darmo. Później roczna opłata to tylko 49 zł.

- Jestem przekonana, że ten marketingowy ruch wpłynął na tak wysoką lokatę Prime Video w zestawieniu Ampere pod względem największej liczby subskrypcji, jednakże nie pokrywa się to z pewnością z rankingiem platform SVOD z najwyższymi przychodami ze streamingu w Polsce  - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Anita Góral, Sales & Marketing Director AKPA Polska Press, agencji przygotowującej m.in. program telewizyjny dla portali internetowych i prasy.

Firma Ampere nie posiada konkretnych danych w odniesieniu do Canal+ Online i HBO GO (od 8 marca br. to HBO Max). Z badania sondażowego wynika, że do subskrypcji pierwszego serwisu przyznawało się pod koniec zeszłego 7 proc. internautów, a do drugiego nieco ponad 6 proc. Jeśli wszystkich użytkowników serwisów streamingowych jest 6 mln, to odpowiada to odpowiednio 0,42 mln i 0,35 mln subskrypcji. 0,4 mln subskrypcji może pochwalić się serwis CDA Premium. Z kolei za Apple TV+ płaci około 200 tys. osób. Po starcie HBO Max informowaliśmy, że zainteresowanie platformą w dniu debiutu było duże. Na razie nie wiadomo czy przełożyło się to na liczbę subskrypcji.

- Nie zaskakuje oczywista pozycja lidera, czyli Netfliksa, który cały czas inwestuje w kontent i w każdym miesiącu oferuje średnio 100 tytułów premierowych, a także ostatnie miejsce platformy Apple TV+, jeszcze mało popularnej w Polsce i bez lokalnych produkcji, gdzie kilka flagowych seriali jak „Ted Lasso" czy „The Morning Show" można obejrzeć właściwie w ciągu jednego okresu rozliczeniowego bez wiązania się na dłużej. Dużym zaskoczeniem jest stosunkowo niska pozycja w tym zestawieniu serwisu HBO GO (obecnie HBO Max), który w Mediapanelu plasuje się zazwyczaj tuż za Netfliksem - zauważa Góral. Ze wspomnianego badania Mediapanel wynika, że HBO Max w marcu br. odwiedziło 5,56 mln internautów. Kolejne miejsca zajęły Player (4,21 mln użytkowników), Polsat Box GO (3,75 mln), bezpłatna TVP VOD (3,01 mln), Canal+ online (2,85 mln), CDA Premium (2,85 mln), Amazon Prime Video (2,66 mln) i WP Pilot (2,28 mln).

„Platformy z unikatową ofertą mogą tu mocno namieszać”

6 mln użytkowników streamingu w Polsce to dużo? - Pamiętajmy, że liczba subskrypcji, liczba użytkowników korzystających ze współdzielonych kont (aż do pięciu!), liczba gospodarstw domowych z dostępem do platform VOD/SVOD a liczba użytkowników VOD/OTT w Mediapanelu, czyli wszystkich internautów, którzy chociaż raz odwiedzą daną platformę, np. po kliknięciu w reklamę, to kompletnie różne i wciąż mylone wartości. 6 milionów subskrypcji w Polsce wg danych Ampere Analysis przy założeniu, że jedno gospodarstwo domowe posiada średnio 1,5 subskrypcji, daje nam ok. 4 miliony gospodarstw domowych z dostępem do wymienionych platform streamingowych, co stanowi niespełna 1/3 wszystkich gospodarstw domowych w Polsce - odpowiada Góral.

Jej zdaniem takie dane pokazują, że nad Wisłą jest miejsce na nowe serwisy streamingowe. Już wkrótce do m.in. Netfliksa, HBO Max, Viaplay, Canal+ online, Amazon Prime Video dołączą Disney+ i SkyShowtime. - Widać, że potencjał jest jeszcze spory, jako że prawie wszystkie gospodarstwa domowe w Polsce mają dostęp do telewizji, z czego ok. 70 proc. to gospodarstwa z dostępem do telewizji płatnej (satelitarnej czy kablowej). Nie dziwi więc fakt, że kolejne platformy SVOD planują w tym roku wejść do Polski. Dane Ampere jasno pokazują, że rynek wschodnioeuropejski (Polska, Litwa, Łotwa, Estonia) w porównaniu z bogatą Skandynawią, Europą Zachodnią czy USA jest rynkiem rozwijającym się, więc kolejne platformy z unikalną ofertą mogą tu jeszcze mocno namieszać. Z uwagi na sytuację geopolityczną i wysoką inflację, dynamika wzrostu może być jednak znacznie niższa niż można było zakładać jeszcze kilka miesięcy temu - przekonuje przedstawicielka AKPA Polska Press.