Gołębiowski: Wygrają tylko ci, którzy połączą kompetencje reklamowe i technologiczne

- Jesteśmy cały czas na początku długiej drogi, podczas której umacniał się będzie kształt internetu jako medium. Najbliższe lata zweryfikują rolę wydawców w internecie, formaty reklamowe i główne kanały cyfrowej komunikacji. Wzrośnie rola mobile, jako medium, z którego będziemy korzystać w drodze, w domu, przy konsumpcji treści rozrywkowych. W pracy w większości przypadków będziemy jednak korzystali z urządzeń z klawiaturą i większych ekranów. Reklama będzie musiała dostosować się do tych zmian - podkreśla Gołębiowski.

Gołębiowski uważa, że w najbliższej przyszłości czeka nas dawno przewidywana rewolucja w telewizji. - Wieloletnie proroctwa o interaktywnej telewizji wreszcie stają się na naszym rynku faktem. Zmiany w technologii i prawach autorskich zbliżą telewizję do internetu. Te zmiany oznaczają, że w samej reklamie wzrośnie rola automatyzacji. Droga pomiędzy marketerem a konsumentem znacznie się skróci. Nie trudno wyobrazić sobie, że w niedalekiej przyszłości nawet reklamy telewizyjne będzie można kupować przy pomocy prostego interfejsu w systemie Real Time Bidding - zauważa Bartek Gołębiowski.

Zdaniem szefa agencji Gong na rynku pełnym zmian niezmienna pozostanie siła historii.
- Ewoluujące technologie i rozmiary ekranów nie zmienią naszych największych przyzwyczajeń - chęci słuchania opowieści, które są ciekawe i angażujące. Dzięki temu wierzę, że tej działki którą sami się zajmujemy, nie zastąpią zbyt szybko cwane algorytmy - dodaje Bartek Gołębiowski.

Gołębiowski zapytany, czy na rynku agencji interaktywnych odczuwalny jest kryzys, odpowiada: “Nie da się ukryć, że kryzys mocno dotknął w tym roku firmy działające w sektorze szeroko pojętego marketingu. Sądzę, że ci, którzy twierdzą, że tego kryzysu nie odczuwają, tak naprawdę robią dobrą minę do złej gry. Skurczyły się budżety, a klienci coraz częściej wolą pracować projektowo niż wybrać jedną agencję do stałej, długofalowej obsługi”.

Z Bartkiem Gołębiowskim, założycielem i dyrektorem kreatywnym agencji Gong, rozmawiamy o trendach na polskim rynku agencji interaktywnych, kryzysie, a przede wszystkim o najbardziej nowatorskich i skutecznych rozwiązaniach stosowanych na tym rynku.

Krzysztof Lisowski: Naszą rozmowę chciałbym zacząć od kwestii kryzysu, o którym się tak dużo mówi. Czy jest on rzeczywiście odczuwalny na rynku agencji interaktywnych?

Bartek Gołębiowski, założyciel i dyrektor kreatywny agencji Gong: Nie da się ukryć, że kryzys mocno dotknął w tym roku firmy działające w sektorze szeroko pojętego marketingu. Sądzę, że ci, którzy twierdzą, że tego kryzysu nie odczuwają, tak naprawdę robią dobrą minę do złej gry. Skurczyły się budżety, a klienci coraz częściej wolą pracować projektowo niż wybrać jedną agencję do stałej, długofalowej obsługi. Bardzo często klient zatrudnia kilka różnych agencji do realizacji różnych projektów.

No właśnie, czy często zdarza się, że klient chcąc jak najwięcej zaoszczędzić, mając na przykład w ciągu roku 10 różnych projektów, jest w stanie przekazać każdy z nich innej agencji, tej najtańszej?

To się zdarza. Jeszcze niedawno funkcjonowało to tak, że jeśli udało się z danym klientem zrealizować jakiś ciekawy projekt, to potem przeradzało się to w długofalową współpracę na wielu polach. Teraz energia pracowników agencji w dużej części pożytkowana jest na ciągłe pozyskiwanie nowego biznesu i przygotowywanie się do przetargów, a po stronie klientów na obsługę tych procesów przetargowych. Wszyscy moglibyśmy ten czas dużo lepiej wykorzystać, co przełożyło by się na jakość samych projektów. Dlatego najbardziej cenimy sobie współpracę z tymi klientami, którzy obdarzyli nas zaufaniem i pracujemy dla nich od lat.

Swego czasu wiele dyskutowano o kwestii wynagradzania agencji, które biorą udział w przetargach, ale na koniec są odrzucane. Czy coś się zmieniło w tej kwestii?

Bardzo istotnym elementem jest przejrzystość i jasne zasady procesów przetargowych. Najgorszą sytuacją, jaką możemy sobie wyobrazić, to przetarg wygrany dzięki silnej i spójnej koncepcji, a potem, gdy już jesteśmy gotowi do podjęcia działań, informacja ze strony klienta, że jednak rezygnuje z rozpoczęcia współpracy. Wycofany budżet, zmiana kadrowa lub nawet brak uzasadnienia takiej decyzji. My w związku z przetargami bardzo mocno się angażujemy czasowo, emocjonalnie i finansowo. Rekrutujemy ludzi, często rezygnujemy ze współpracy z podobnymi lub konkurencyjnymi markami, aby uniknąć konfliktu interesów. Takie sytuacje jednak mimo wszystko ciągle się zdarzają.

Jak kryzys przekłada się na codzienne funkcjonowanie typowej agencji interaktywnej?

Agencje interaktywne, ze względu na specyfikę prowadzonych projektów oraz ich rozmiar, od zawsze były przyzwyczajone do trochę mniejszych budżetów i zawsze musiały sobie z tym radzić. Czas nas zahartował. Dlatego poszerzając swoje kompetencje o ATL czy BTL jesteśmy w stanie zaproponować nie tylko bardziej innowacyjne podejście, integrujące te działania ze sferą digital, ale również konkurencyjne stawki. Poza tym możemy sobie pozwolić na lepszą dywersyfikację źródła przychodów. Część naszych działań ma charakter typowo reklamowy, ale mamy też bardzo duże doświadczenie i zaplecze technologiczne. Współpracując na przykład z sektorem finansowym, możemy współtworzyć z klientem produkt od strony technologicznej i równocześnie odpowiadać za jego komunikację marketingową.

Z czego w dobie kryzysu klienci najczęściej rezygnują?

W tej chwili klienci zdecydowanie rezygnują z działań o charakterze wyłącznie wizerunkowym. Gros kampanii przez nas realizowanych ma aspekt sprzedażowy. Na pewno klienci coraz chętniej realizują działania w mediach społecznych, ale jednocześnie oczekują konkretnej weryfikacji skuteczności tych działań.

W jaki sposób weryfikujecie działania realizowane w mediach społecznościowych?

Co klient, to indywidualny przypadek. Pracujemy z markami FMCG, które w całości przeniosły swoją komunikację do internetu i wtedy weryfikujemy skuteczność tych działań w najbardziej konkretny sposób: wynikami sprzedaży i udziałem rynkowym. Dla wielu firm działania w mediach społecznych to jednak tylko jeden z elementów marektingu mix. Wtedy miarą skuteczności stają się takie wskaźniki jak np. ‚share of voice’ w danej kategorii. Erik Qualman w swojej książce Socialnomics napisał “The ROI of social media is that your business will still exist in 5 years”. Zaangażowanie w media społeczne to inwestycja długofalowa. Klienci słusznie oczekują od nas weryfikacji tych działań, ale czas na prawdziwą ocenę ich skuteczności przyjdzie dopiero za kilka lat. Dzisiejsza opieszałość w budowaniu trwałych relacji z konsumentami w mediach społecznych, może w przyszłości okazać się kosztownym błędem.

Swego czasu agencje interaktywne dość mocno kojarzyły się jako firmy, które na zlecenie klientów oczerniają ich konkurencję na forach internetowych. Czy ten proceder jest jeszcze obecnie uprawiany?

Nie mam pojęcia. My takich praktyk nie stosujemy i nigdy nie stosowaliśmy. Tego typu działania mają - moim zdaniem - przysłowiowe „krótkie nogi”, ponieważ konsumenci bardzo szybko w tego typu sytuacjach orientują się, że coś jest nie tak. Dużo lepszym rozwiązaniem jest tworzenie merytorycznego „branded content”, który kojarzy się bezpośrednio z daną marką. Na bazie takiego contentu można tworzyć np. społeczności w internecie, dyskusje, kanały na youtube itp. Jestem stuprocentowym zwolennikiem transparentnej komunikacji, która nie próbuje kamuflować przekazu marketingowego.

Jaki potencjał na rynku mają - Pana zdaniem - virale?

Przekaz, który zyskuje charakter wirusowy, to „Święty Graal” marketingu interaktywnego. Stworzenie reklamy, którą ludzie nie tylko chcą oglądać, ale chcą się nią podzielić ze znajomymi, jest jednak wyzwaniem bardzo trudnym. W ciągu roku zaledwie kilka razy można zauważyć komunikat, który zyskuje status „wirusowego” - mimo, że prób jest wielokrotnie więcej. Virala nie da się stworzyć. Komunikat staje się viralem dopiero wtedy, kiedy ludzie sami go zaczną propagować - wcześniej jest tylko próbą, której porażka może być równie spektakularna jak potencjalny sukces. Nawet chwytanie się „wytrychów”, w postaci opierania fabuły o popularne memy lub epatowanie skojarzeniami seksualnymi, nie gwarantuje popularności wśród odbiorców. Dlatego właśnie, to kanał komunikacji dla marek odważnych, gotowych na ryzyko.

Jakiego rodzaju rozwiązania oprócz virali są - Pana zdaniem - najskuteczniejsze?

Ja wciąż wierzę w owianą złą sławą reklamę display’ową. Może to być bardzo skuteczne narzędzie, natomiast cały czas agencje nie przykładają - moim zdaniem - odpowiedniej wagi do tego rozwiązania. Również budżety na część kreatywną kampanii bannerowo-displayowej są bardzo skromne. To sprawia, że te reklamy są bardzo mało atrakcyjne wizualnie i użytkownicy sami ich unikają. Moim zdaniem jest to wciąż bardzo istotna forma budowania zasięgu przy pomocy rozbudowanej wizualnie formy, pozwalającej na ciekawe pokazanie reklamowanego produktu czy usługi.

Dostępne badania pokazują jednak, że większość użytkowników internetu reaguje alergicznie na reklamę displayową. Szukając jakichś treści w internecie bardzo rzadko takie reklamy nas angażują i raczej je jak najszybciej zamykamy. Co zrobić, żeby jednak przyciągnąć uwagę konsumenta?

Reklama display wymaga sporej rewolucji, aby podnieść jej atrakcyjność, skuteczność i nie zrażać kolejnych pokoleń użytkowników internetu. Potrzebne są zmiany zarówno w systemie rozliczeń, technologii, precyzji dotarcia, jak i w samych formatach. Wydawcy będą musieli nastawić się na wprowadzenie form, które umożliwią większą innowacyjność i kreatywność, ale równocześnie nie staną się zbyt natarczywe dla odbiorców. Od tego w dużej mierze zależy przyszłość mediów online. W końcu w dużej mierze żyją one dzisiaj właśnie z reklamy display i to nie zmieni się jeszcze przez jakiś czas. Instytucja „bannera internetowego” wymaga sporego remontu po stronie agencji i po stronie wydawców.

Mówi się, że przyszłością jest internetowa reklama wideo. Czy słusznie?

To prawda. To, co znamy z telewizji, bardzo szybko przenosi się do internetu i bezsprzecznie mamy do czynienia z bardzo intensywnym rozwojem formatów wideo. Ja w taką reklamę bardzo wierzę. Niezależnie od medium, film jako połączenie obrazu i dźwięku jest najlepszym sposobem opowiedzenia historii marki. W sieci musimy jednak szczególnie dużo pracy włożyć w to, aby taki przekaz był atrakcyjny - tak, żeby internauta nie kliknął w kuszące „Pomiń reklamę”… Dlatego sama konstrukcja fabularna takich spotów musi być zupełnie inna niż w telewizji i właśnie na tym polu kompetencje agencji interaktywnych są bardzo przydatne.

A czy wierzy Pan w potencjał marketingu szeptanego?

Wierzę w tworzenie takich produktów i usług, które same wywołują efekt “word of mouth”. Wierzę w to, że każda marka może stworzyć historię, którą ludzie sami będą się dzielić ze znajomymi. W stosowanie działań, które udają przekaz społeczny, a w rzeczywistości są płatnym komunikatem marketingowym, absolutnie nie wierzę. To obosieczna broń, której krótkoterminowa skuteczność może być znacznie mniej istotnym zyskiem niż długofalowa utrata wiarygodności.

Wszyscy mówią o boomie na rynku urządzeń mobilnych. Czy działania promocyjne na urządzeniach mobilnych mają szansę stać się w bliższej lub dalszej perspektywie istotną częścią tortu reklamowego w naszym kraju?

To nieuniknione. Mobile będzie jednak wykorzystywany trochę inaczej, niż przewidywaliśmy. Agencje i marketerzy dotychczas widzieli siłę mobile w kodach QR, geolokalizacji czy Augmented Reality, wyobrażając sobie użytkowników biegających po mieście i skanujących otoczenie swoimi komórkami. Tymczasem okazuje się, że konsumenci najchętniej korzystają z mniejszych ekranów na domowej kanapie lub przed snem, a 65 procent korzysta ze swoich smartphone’ów... w toalecie. Daje do myślenia.

Badania pokazują, że wciąż 30 procent polskich firm nie ma własnej strony internetowej. Czy budowanie serwisów internetowych typu B2C jest wciąż ważną działką dla agencji interaktywnych?

Strona internetowa to dzisiaj tylko jedno z wielu narzędzi, z których możemy skorzystać. W przypadku takiego klienta jak Scott, producent rowerów i sprzętu sportowego, jest kluczowym elementem komunikacji. Dlatego globalna platforma, którą dla nich tworzymy, jest stale żyjącym i zmieniającym się tworem, który co roku odwiedzają miliony klientów. Ale już w przypadku produktów z segmentu FMCG, dużo skuteczniejszym sposobem dotarcia z informacją o produkcie może być kampania w mediach społecznych lub np. viral. Fakt posiadania strony internetowej niewiele dziś mówi o tym, czy przedsiębiorstwa dobrze wykorzystują potencjał mediów interaktywnych. Ten często powtarzany w mediach współczynnik stracił swoje znaczenie.

Zauważalna jest tendencja rozszerzania oferty agencji interaktywnych, od kompleksowej obsługi internetowych kampanii reklamowych, przez optymalizację SEO, usługi reklamowe w mediach społecznościowych, po projektowanie i tworzenie profesjonalnych systemów e-commerce, hosting i wiele, wiele innych. Które z tych działań będą coraz popularniejsze?

Nasza oferta to przede wszystkim umiejętność połączenia ze sobą najbardziej skutecznych narzędzi, w celu spełnienia oczekiwań biznesowych klienta. Takie firmy jak GONG, czyli agencje kreatywne o silnym zapleczu technologicznym, potrafią dzisiaj w jednej koncepcji połączyć wsparcie na poziomie e-commerce czy złożonego programu lojalnościowego online, jak i komunikację przy pomocy ambient marketingu czy kampanii telewizyjnej. Przyszłość należy do agencji, które połączą pod jednym dachem silne kompetencje technologiczne i reklamowe, stając się silnym partnerem biznesowym dla swoich klientów, a nie „firmą od obrazków”.

Czy zdarza się, że klienci przychodzący do agencji interaktywnej nie znają podstawowych pojęć i nie wiedzą na przykład, co to jest SEO albo usability i oczekują, żeby tak naprawdę przez cały okres współpracy prowadzić ich „za rękę”? Czy też klienci są coraz bardziej wyedukowani?

Dla mnie dużo ważniejsza jest umiejętność precyzyjnego opowiedzenia o swoim biznesie i problemach komunikacyjnych, jakie mamy rozwiązać, niż znajomość specyfiki konkretnych narzędzi cyfrowych. To rolą agencji jest ich skuteczny dobór i implementacja. Wiedza po stronie klientów jest dziś jednak nieporównywalnie wyższa niż kilka lat temu. Szczególnie w przypadku projektów o silnym charakterze technologicznym bardzo ułatwia to partnerską współpracę.

Dlaczego agencje interaktywne wchodzą z ofertą coraz częściej na tereny zarezerwowane dotychczas dla innych firm?

Klienci już dawno dostrzegli, że w agencjach „interaktywnych” najłatwiej znaleźć źródło innowacji w marketingu. Sami już w 2008 roku wyłamaliśmy się z tradycyjnego zaszufladkowania agencyjnego i jako pierwsza typowo cyfrowa agencja z polskiego rynku zaczęliśmy realizować kampanie, które swoim zasięgiem obejmowały TV, radio, prasę, PR czy ambient marketing. W rezultacie poszerzania tych kompetencji powstało nowe pozycjonowanie i z Click5 zmieniliśmy się w GONG. Trudno się w sztuczny sposób ograniczać do jednego medium, kiedy tworzymy koncepcje dla naszych klientów. Dzisiaj naszym celem są przede wszystkim skuteczne i łatwe do rozwinięcia w różnych kanałach pomysły. Ten trend wynika z naturalnego rozwoju zarówno internetu, jak i samych agencji.

Na jakim etapie rozwoju jest - Pana zdaniem – w tym momencie polski rynek internetowy?

Jesteśmy cały czas na początku długiej drogi, podczas której umacniał się będzie kształt tego medium. Najbliższe lata zweryfikują rolę wydawców w internecie, formaty reklamowe i główne kanały cyfrowej komunikacji. Wzrośnie rola mobile, jako medium, z którego będziemy korzystać w drodze, w domu, przy konsumpcji treści rozrywkowych. W pracy w większości przypadków będziemy jednak korzystali z urządzeń z klawiaturą i większych ekranów. Reklama będzie musiała dostosować się do tych zmian.

Czeka nas też dawno przewidywana rewolucja w telewizji, która nadal rządzi w świecie reklamy. Wieloletnie proroctwa o interaktywnej telewizji wreszcie stają się na naszym rynku faktem. Zmiany w technologii i prawach autorskich zbliżą telewizję do internetu. Te zmiany oznaczają, że w samej reklamie wzrośnie rola automatyzacji. Droga pomiędzy marketerem a konsumentem znacznie się skróci. Nie trudno wyobrazić sobie, że w niedalekiej przyszłości nawet reklamy telewizyjne będzie można kupować przy pomocy prostego interfejsu w systemie Real Time Bidding.

To, co jednak pozostaje niezmienne to siła historii. Ewoluujące technologie i rozmiary ekranów nie zmienią naszych największych przyzwyczajeń - chęci słuchania opowieści, które są ciekawe i angażujące. Dzięki temu wierzę, że tej działki którą sami się zajmujemy, nie zastąpią zbyt szybko cwane algorytmy.

O rozmówcy
Bartek Gołębiowski jest założycielem i dyrektorem kreatywnym agencji GONG, specjalizującej się w marketingu interaktywnym oraz agencji Salto, tworzącej aplikacje mobilne. Współtwórca wielokrotnie nagradzanych kampanii reklamowych w mediach cyfrowych. Juror festiwali reklamowych Cannes Lions, New York Festivals, Ad Stars, Media Trendy i Klubu Twórców Reklamy. Autor licznych publikacji mediowych, wykładów i warsztatów o marketingu interaktywnym.