Silna kampania wizerunkowa Wirtualnej Polski

Oparto ją na oryginalnej zabawie kontekstem – wszystkie wykorzystane w kampanii hasła i layouty reklamowe nawiązują do sytuacji, w której odbiorca przekazu aktualnie się znajduje. Siła kampanii polega na aktywnym wykorzystaniu mediów niestandardowych. Media tradycyjne i tradycyjne nośniki reklamowe (wykorzystane jednak w sposób nietuzinkowy) stanowią istotne wsparcie kampanii.

Przewodnim hasłem kampanii WP jest 'Internet z widokiem na…'. Kampania kierowana jest do osób w wieku 15-24, pochodzących z największych aglomeracji w Polsce, m.in. Trójmiasta, Warszawy, Krakowa.

„Grupa wiekowa, do której chcieliśmy dotrzeć z przekazem, jest grupą wyjątkowo trudną, bo sceptycznie nastawioną do komunikatów reklamowych. Jeżeli dołożymy do tego postępujący spadek efektywności tradycyjnych mediów, wybór mógł być tylko jeden: kampania oparta na tzw. mediach ambientowych. – mówi Natalia Hatalska, Kierownik Zespołu Komunikacji Wirtualnej Polski – Chcieliśmy dotrzeć do użytkownika z komunikatem o WP w miejscu i o czasie, w którym się tego nie spodziewa. To znacznie zwiększa zapamiętywalność reklamy, bo przebijamy się przez clutter. Poza tym naszej reklamy nie można „wyłączyć”, unikamy więc efektu zappingu.”

Nośniki reklamowe, wśród których wykorzystano te niestandardowe: lustra w przebieralniach sieci odzieżowych, drzwi wejściowe do przedziałów i zagłówki foteli
w pociągach Intercity, krzesła w kinach, witryny sklepowe, kartki typu „free postcards” (blisko 200 najpopularniejszych klubów i restauracji), jak i te uznawane za tradycyjne: citylighty oraz megaboardy, prasa, radio i Internet, żonglują wariacjami hasła Internet z widokiem na… (Internet z widokiem na film – oparcia krzeseł w kinach; Internet z widokiem na Polskę – pociągi Intercity). Kreacje reklamowe są ściśle związane z miejscem, w którym użytkownik się właśnie znalazł (np. megaboard z Sukiennicami na krakowskim Rynku Głównym, opatrzony hasłem Internet z widokiem na rynek), dopasowane są również do wystroju sklepów, w których są prezentowane (odrębne layouty naklejek dla każdej sieci odzieżowej czy salonów prasowych). Kampania WP realizowana jest także w szkołach.

Wszystkie hasła nawiązują jednocześnie do serwisów Wirtualnej Polski (...na rozrywkę – serwisy rozrywkowe, ...na info – Wiadomości, ...na rynek – serwisy biznesowe, etc.).
W komunikacji offline nawiązanie to jest abstrakcyjne, w bardziej konkretne zamienia się w komunikacji online, gdzie poszczególne hasła przekierowują do ściśle określonych serwisów WP. Ich wygląd współgrać będzie z wizualną linią kampanii.

„Nasz użytkownik jest inteligentny, dlatego zdecydowaliśmy się na swego rodzaju zabawę obrazem i kontekstem. Przykładowo, megaboard umieszczony na hotelu Warszawa wykorzystuje tzw. efekt „pudełka w pudełku”; odbiorca niemal „wchodzi” w głąb obrazu. Layout naklejek w sieciach odzieżowych nawiązuje do wystroju każdego ze sklepów, a hasło „Internet z widokiem na Ciebie” umieszczone jest na lustrach. Lustrami opatrzonymi wspomnianym wyżej hasłem jest też część citylightów na wiatach przystankowych – opowiada Natalia Hatalska – Oczywiście, kampanię wspieramy tradycyjnymi mediami, zwłaszcza po to, by budować zasięg, ale wykorzystujemy je w niestandardowy sposób. Mnogość haseł, a zwłaszcza hasło przewodnie – „Internet z widokiem na Ciebie” – ma na celu pokazanie internautom, że Wirtualna Polska to „mój portal”, portal, z którego pochodzę (lokalne layouty megaboardów w Warszawie, Krakowie, Trójmieście), portal, w którym znajdę wszystko, czego potrzebuję (Internet z widokiem na info – serwis Wiadomości, Internet z widokiem na podróże – serwis Turystyka, Internet z widokiem na rozrywkę – serwisy rozrywkowe etc.)”.

Grupa docelowa:
Kobieta/ mężczyzna, wiek 15-24, pochodzący z największych aglomeracji w Polsce (m.in. Trójmiasto, Warszawa, Kraków).

Hasło przewodnie
Internet z widokiem na... – warianty hasła zależą od miejsca, w którym zostało umieszczone, np.:
Internet z widokiem na film – oparcia krzeseł w kinach;
Internet z widokiem na podróże, Internet z widokiem na Polskę – pociągi Intercity,
Internet z widokiem na Ciebie – lustra w przymierzalniach sieci odzieżowych,
Internet z widokiem na info – witryny kiosków, saloników prasowych;
Internet z widokiem na smak – stojaki na stolikach w sieci Sphinx.

Jednocześnie wszystkie hasła nawiązują do serwisów WP (...na rozrywkę – serwisy rozrywkowe, ...na info – wiadomości, ...na rynek – serwisy biznesowe etc.). W komunikacji offline nawiązanie to jest abstrakcyjne, w bardziej konkretne zamienia się w komunikacji online, gdzie poszczególne hasła przekierowują już do określonych serwisów.

Media:
Niestandardowe
1. Lustra w przebieralniach sieci odzieżowych (m.in. Reserved, Cropp Town, House, Troll);
2. Witryny sklepowe (m.in. InMedio, Relay, Kolporter, );
3. Lady i podłogi (Kolporter, House);
4. Pociągi Intercity (drzwi wejściowe do przedziałów, zagłówki foteli w wagonach bezprzedziałowych);
5. Krzesła w sieciach kinowych Cinema City, Kinoplex (naklejki fluorescencyjne);
6. Stojaki na stolikach (m.in. restauracje Sphinx);
7. Wrzutki (kalendarzyki szkolne w sieci Kolporter oraz Cropp Town);
8. Kartki typu „free postcards” (blisko 200 najpopularniejszych klubów, restauracji w Trójmieście, Warszawie i Krakowie).

Tradycyjne
9. Outdoor: citylighty (Trójmiasto, Warszawa, Kraków), megaboardy (Warszawa: hotel Warszawa, Al. Jana Pawła II, Kraków: Rynek Główny, Gdańsk: Wały Piastowskie), plakaty w szkołach (Trójmiasto, Warszawa, Kraków)
10. Internet: kampania autopromocyjna na portalu, a także w wybranych serwisach poza portalem;
11. Radio: kilkanaście rozgłośni radiowych ogólnopolskich i lokalnych, m.in. Radio Zet, Radiostacja, Radio Kolor, Radio Wawa;
12. Prasa: kampania prasowa w czasopismach, w tym m.in. Newsweek, Przekrój, Joy, Dziewczyna, Shape, Gentleman, Machina.

Kreacje przygotowała Agencja reklamowa Rafineria

Zakup i planowanie mediów dokonał Zespół Komunikacji Wirtualnej Polski.

Jak długo potrwa kampania?

- Działamy na rynku niezwykle konkurencyjnym, stąd nie mogę zdradzić czasu trwania kampanii. Jeśli chodzi o koszt kampanii, jest on tajemnicą handlową firmy i jako taki pozostaje jedynie do wiadomości władz spółki - powiedziała nam Katarzyna Halicka z biura prasowego Wirtualnej Polski.