Rafał Masny, Abstrachuje TV: marki przychodzą do nas po zasięg, ale dajemy im dużo więcej. Niektóre działają na oślep

Paweł Luty: Kto ma przewagę w relacji twórca internetowy - platforma dystrybucji treści, taka jak YouTube, Instagram czy Snapchat?

Rafał Masny: Wszystkie serwisy, które Pan wymienił to globalne podmioty, które odniosły sukces. My tylko korzystamy z dobrodziejstw, które nam oferują. To są narzędzia, dzięki którym możemy docierać do szerokiego grona odbiorców. Facebook tnie zasięgi markom i wydawcom, ale YouTube ma inny model. Im zależy na tym, żeby treści twórców miały dużo wyświetleń, bo emitują przy nich reklamy. Z twórcami na Facebooku jest podobnie. Marki muszą płacić, aby ich posty były widoczne, a nam nikt zasięgów nie ścina i to do nas firmy przychodzą po zasięg.

Facebook znowu zmienia algorytm, wpisy znajomych ważniejsze niż treści od wydawców

Wciąż marki przychodzą do takich twórców jak Pan i Pana koledzy przede wszystkim po zasięg?

Dajemy markom dużo więcej niż zasięg. W reklamie bannerowej, która jest dużo bardziej zasięgowa niż nasze formaty, produkt jest niejako przyklejony do treści. Gdzieś tam wisi sobie banner, może ktoś w niego kliknie. My obudowujemy produkt kontekstem. Jest częścią treści, przez co jest zupełnie inaczej odbierany. To ciekawszy sposób na pokazanie produktu niż inne formaty.

Marki nadal przychodzą do Panów głównie po to, aby współpracować z Wami na YouTubie, czy może ciężar przenosi się bardziej w stronę Instagrama i Snapchata, gdzie również jesteście aktywni? Jak z Pana perspektywy wygląda stan wiedzy marketerów o tych kanałach komunikacji?

Marketerzy cały czas się uczą, choć widać, że czasami działają na oślep. Chcą coś zrobić na Snapchacie, bo to modne, ale nie wiadomo za bardzo po co cokolwiek tam robić i jak ten kanał wykorzystać. Każdy z tych serwisów ma inną widownię, a treści tam publikowane są inaczej konsumowane. Dlatego też przekaz reklamowy na każdą z tych platform powinien być inny. Ale widać, że rynek ewoluuje.

Na początku dorzucaliśmy Snapchata „w gratisie” do innych formatów, aby oswoić marki, z którymi działamy z nowym medium. Ostatnio jednak brałem udział w kampanii stworzonej specjalnie pod Snapchata. Promowałem aplikację Clou „Gazety Wyborczej” i robiłem na moim Snapie taki mini przegląd prasy. To była umiejętnie przeprowadzona akcja, przemyślana, współgrała z funkcjonalnością aplikacji. Ale to jeden z nielicznych przykładów naprawdę dobrze przygotowanych działań w tym medium.

Snapchat wprowadza API i nowy format reklamowy. Eksperci: będzie więcej treści marketingowych

Jak to wygląda w liczbach bezwzględnych? Jak wyglądają różnice w zasięgach pomiędzy YouTubem, Instagramem i Snapchatem?

Największą siłą pozostaje YouTube. 141 filmów jakie znajduje się na naszym głównym kanale ma ponad 450 mln odtworzeń, co daje średnią liczbę wyświetleń na poziomie ponad 3,1 mln na film, choć to czysto matematyczna statystyka. Przeciętnie nasze filmy mają mniej więcej 1,5 mln wyświetleń. Na Instagramie obserwuje nas 950 tys., choć nasze posty nie docierają do wszystkich z nich, więc zasięg poszczególnych treści jest mniejszy. Na Snapchacie, ze względu na charakter medium, bardziej osobisty, każdy z nas ma osobne konto. Zasięgi wahają się od 60 tys. do 120 tys. obserwujących. Na Facebooku mamy 1,2 mln fanów, ale ten kanał służy nam raczej jako lewar dla YouTube’a niż medium, w którym tworzymy.

Media społecznościowe to też narzędzie do zarządzania wizerunkiem.

Tak, nie da się tego elementu odłączyć od innych aspektów działań w social media. W naszych filmach na YouTubie przecież odtwarzamy role, kryjemy się za maskami różnych postaci. Na Instagrama i Snapchata spada zatem ciężar kreacji wizerunku.

Jest miejsce na kreacje na Snapchacie? Odbiorcy tego medium oczekują przecież naturalności. Taka jest obietnica tej marki.

Działamy publicznie od 3,5 roku i przez ten czas każdy z nas się zmienił. Staramy się być jak najbardziej naturalni, ale gdzie przebiega granica między prawdziwą naturalnością a podświadomą kreacją? To już temat na głębsze psychologiczne rozważania. Z drugiej strony, gdyby nasi odbiorcy wyczuwali fałsz w tym, co pokazujemy to od razu by to wyczuli i odpowiednio skomentowali. Myślę, że nasi widzowie polubili nas właśnie za to, że jesteśmy naturalni.

Jesteście twórcami, którzy coraz mocniej wykorzystują popularność zdobytą w sieci na innych polach biznesowych. W Warszawie działa klub BAL, niedługo zostanie otwarta restauracja  Omnomnom, macie też własną markę odzieżową. Pan zaczął też prowadzić osobny od Abstrachuje TV kanał na YouTubie. To ucieczka do przodu na wypadek, gdyby coś zaczęło się dziać nie tak z Waszą działalnością w sieci?

Jest takie powiedzenie, że kto się nie rozwija i stoi w miejscu to tak naprawdę się cofa. Próbujemy nowych rzeczy też z powodów ambicjonalnych. Chcemy sprawdzić jak poradzimy sobie w działalności, której nigdy wcześniej nie prowadziliśmy. Dlatego też otwieramy nowy lokal, tym razem stricte gastronomiczny. Fajne w tych przedsięwzięciach jest to, że możemy je tworzyć razem ze znajomymi, którzy są bardziej wyspecjalizowani w tych dziedzinach niż my. Nowe wyzwania motywują nas do dalszej pracy.  Wychodzimy też poza YouTube’a, ponieważ wiemy, że nowe media niezmiernie szybko się rozwijają i bylibyśmy głupi jeżelibyśmy nie próbowali nowych formatów.

Jak wygląda struktura Waszych przychodów?

Naszym głównym źródłem finansującym inne przedsięwzięcia są cały czas współprace z markami w ramach kanału Abstrachuje TV.

To może się zmienić w ciągu najbliższych lat? Którekolwiek z źródeł przychodów przerośnie YouTube’a?

Na razie nic nie wskazuje na to, aby jakiekolwiek inne medium mogło nam dać takie zasięgi jak YouTube. To też kanał, z którego wyrośliśmy dlatego też wątpię, żebyśmy w przyszłości chcieli od niego gdzieś daleko odchodzić. Stawiamy na rozwój w ramach YouTube’a.

AbstrachujeTV, Szparagi i Blowek w kampanii Oreo Double (wideo)

W ostatnich latach ważną częścią ekosystemu twórców internetowych aktywnych na YouTubie stały się sieci partnerskie. Model MCNów się sprawdza?

Jak to zwykle bywa, ma swoje wady i zalety. Zawsze mógłby lepiej funkcjonować, ale jak do tej pory to najlepszy system współpracy z markami jaki wykorzystywaliśmy. Nasza sieć zajmuje się sprzedażą formatów reklamowych, a my produkcją treści i to jest układ, który się sprawdza.

Zakładacie, że część materiałów na YouTubie będziecie w przyszłości udostępniać za opłatą?

Wiem, że YouTube nad takimi rozwiązaniami pracuje, ale aby podjąć decyzje czy chcemy się na taki krok zdecydować musielibyśmy najpierw zobaczyć jak to funkcjonuje i jak odbierają te funkcje użytkownicy. Wprowadzenie mechanizmu opłat za treści wyświetlane w kanale to żadna sztuka. Sztuką jest zrobić to w taki sposób, aby odbiorcy widzieli w tym wartość, aby zechcieli z takiej możliwości korzystać. Nie wiem jeszcze w jakiej formule mielibyśmy wejść w ten model, ale jeżeli okazałoby się, że to działa na YouTubie to dlaczego nie mielibyśmy w to wejść?