"Outdoor jedzie nad morze"

Lipiec i sierpień to czas szczególny dla szeroko rozumianej branży marketingowej. Nietrudno zaobserwować, że znaczna większość wszelkich event'ów organizowana jest nie w miastach, lecz w miejscowościach wypoczynkowych, przede wszystkim nadmorskich. Wczasowicze mogą urozmaicać swój wypoczynek, wybierając dowolnie spośród wielu imprez: począwszy od koncertów plenerowych, poprzez zabawy sportowe, na piknikach rodzinnych skończywszy. Wakacjami rządzą swoiste prawidła rynkowe, mamy do czynienia nie tylko z letnią wędrówką l u d n o ś c i, ale również z migracją p r z e d s i ę w z i ę ć o charakterze promocyjnym: marketing bezpośredni, PR czy akcje sięgające po ambient media i guerilla marketing, itp. Wśród nich znajduje się naturalnie outdoor, któremu się teraz przyjrzymy.

Outdoorze, oto Plażowicz

Naturalnym działaniem reklamodawców jest podążenie za liczną grupą potencjalnych nabywców ich produktów lub usług. Konieczność tego typu postępowania powtarza się co roku i prawdopodobnie z każdym kolejny sezonem wakacyjnym będzie coraz bardziej nieodzowna. Przyczyn należy szukać w zachowaniach polskich konsumentów. O nawykach urlopowych Polaków informuje obszernie raport "Wakacje Polaków", sporządzony na podstawie badań przeprowadzonych przez PENTOR . Po pierwsze, okazuje się, że 1/3 rodaków zamierza wyjechać na wakacje (co ciekawe, w porównaniu do poprzedniego roku, wskaźnik ten wzrósł o 3%). Po drugie: na wypoczynek poza domem - i to również interesująca wiadomość - najczęściej decydują się mieszkańcy dużych miast, menadżerowie, osoby pracujące w biurach, a także studenci i uczniowie (łatwo zauważyć, są to przedstawiciele niewątpliwie atrakcyjnych grup docelowych dla reklamodawców). Po trzecie: lwia część urlopowiczów wybiera polskie morze. I wreszcie po czwarte: turysta to odbiorca szczególny, o którego warto powalczyć - przede wszystkim reklamą zewnętrzną - z kilku względów:
" ilość komunikatów reklamowych docierających do odbiorcy na wakacjach jest mniejsza w porównaniu do jego stałego miejsca zamieszkania (w średnich i dużych miastach). Dzięki temu komunikaty te są łatwiej przez nich dostrzegane,
" wczasowicz z zasady spędza znaczną większość swojego wolnego czasu na świeżym powietrzu, umieszczenie więc nośników outdoorowych na plaży lub w jej okolicach sprawia, że turyści nieustannie przebywają w towarzystwie reklamy,
" nietypowe nośniki reklamowe, zaskakujące rozmiarem czy formą, mogą być lepiej zapamiętywane przez odbiorców, którzy podczas urlopu mają czas na zapoznanie się z reklamą i jej przeanalizowanie
" outdoor wygrywa w okresie urlopowym z reklamą w innych mediach: letnicy mniej czasu niż zwykle poświęcają na telewizję, internet, radio czy nawet prasę
" reklama zewnętrzna zwykle trafnie wpisuje się w panoramę plażową, pełni czysto praktyczne funkcje, np. "mebli plażowych" (parawany czy parasole), dzięki czemu staje się normalnym elementem krajobrazu nienachalnie, ale długo działając na konsumentów,
" plażowa reklama zewnętrzna, powiązana z jakąkolwiek atrakcją turystyczną (np. zorbingiem) wpływa na pozytywną konotację marki w przyszłości,
" plażowa reklama zewnętrzna idealnie nadaje się na promowanie tzw. produktów sezonowych. Według M. Sutherlanda i A. K. Sylvester, do letnich produktów sezonowych zalicza się m.in.: lody, kremy do opalania, napoje chłodzące i kostiumy kąpielowe.  Umieszczenie reklam tych produktów na plażach (a więc miejscu, z którym się one bezpośrednio kojarzą) wzmacnia skuteczność przekazu i ułatwia konsumentowi podjęcie decyzji o kupnie produktu. Możemy uznać, że następuje tutaj połączenie pięciu elementów:

Treść komunikatu:
np. promocja lodów

Skojarzenie:
schłodzenie organizmu

Stan faktyczny:
upał

Impuls:
decyzja o kupnie

Działanie:
zakup produktu

Plażowiczu, oto Outdoor

W Stanach Zjednoczonych oraz Europie Zachodniej funkcjonuje już termin "beach advertising", który oznacza wszelkie komunikaty reklamowe umieszczane na ratowniczych wieżach obserwacyjnych oraz innych budowlach zlokalizowanych na plaży lub w jej pobliżu.  Innymi słowy, jest to dosyć obszerna i mało konkretna definicja, obejmująca zarówno outdoor, jak i promocję opartą na BTL. W drugim przypadku obrandowuje się praktycznie wszystko, co może być związane z nadmorskim wypoczynkiem, począwszy od ubrań (kaszkiety, T-shirty) przez różnego rodzaju plażowe bibeloty (dmuchane materace, piłki), aż po przybrzeżne puby, kluby i restauracje (gdzie najczęściej sięga się po POS-y). Niezwykle pomocne okazują się tu wspomniane na początku artykułu eventy, dzięki którym gadżety organizatorów cieszą się szczególnym wzięciem wśród turystów. BTL w tym przypadku ma jednak swoje minusy - przede wszystkim krótkotrwałość oddziaływania (zaraz po jednej imprezie rozpoczyna się następna, oczywiście z nowymi upominkami) oraz niezbyt wysoka efektowność (gadżety są do siebie w znacznej mierze podobne i rzadko niekonwencjonalne). Dlatego też warto odnieść się do outdooru, bowiem tutaj inwencja twórców reklam wydaje się być nieograniczona.

Plażową reklamę zewnętrzną moglibyśmy podzielić na dwie grupy:
" tradycyjną,  opierającą się na podstawowych nośnikach, takich jak:
  billboardy (we wszelkich rozmiarach, od nośników wielkoformatowych aż do miniboardów). Szczególnym przypadkiem są tzw. "beach kiosks", czyli podświetlane reklamy małoformatowe, umieszczane na bokach budek telefonicznych. Tego typu nośniki ciągną się wzdłuż wybrzeża Los Angeles i przy Pacific Coast Highway w L.A.
  meble miejskie (w tym przypadku meble plażowe) czyli przebieralnie, leżaki, a nawet kosze na śmieci. Na uwagę zasługuje tutaj program "Adopt A Beach", prowadzony w przez firmę o tej samej nazwie i obejmujący plaże południowej Kalifornii. Plakaty reklamowe rozwiesza się na specjalnych koszach na śmieci (czyli "beach barrels"). Na każdym takim nośniku można umieścić dwa małoformatowe plakaty, chronione specjalnym zabezpieczeniem przed promieniami UV. Dodatkową zaletą "plażowych beczek" jest oczywisty przekaz społeczny: nie zaśmiecajmy plaż i wspólnie dbajmy o ich czystość. Co więcej, ta właśnie wiadomość ("Keep Our Beaches Clean") widnieje na każdej beczce. 
  reklama mobilna - obrandowane samochody terenowe, skutery czy busy dowożące turystów na plażę. Interesującym przykładem specjalizacji outdooru mobilnego jest tzw. "beach aerial advertising", czyli "plażowa reklama powietrzna". To nic innego, jak przytwierdzenie banneru reklamowego o dowolnym kształcie czy rozmiarze do samolotu, przelatującego kilkakrotnie nad głowami wczasowiczów. Ta forma reklamy jest niezwykle popularna w Stanach Zjednoczonych z kilku powodów:
" bardzo wysoki wskaźnik spostrzegania i zapamiętywania reklamy przez odbiorców,
" niskie koszty organizacji i przeprowadzenia kampanii, skupiające się przede wszystkim na produkcji banneru i wynajmie samolotu,
" olbrzymia dowolność w planowaniu miejsca i czasu kampanii,
" bezproblemowe dotarcie do konkretnej grupy docelowej,
" dotarcie do odbiorców w najbardziej odpowiednim momencie, czyli wtedy, gdy tłum na plaży jest największy.
" nietradycyjną - koncentrującą się na wyszukiwaniu i wykorzystywaniu nietypowych, innowacyjnych nośników (możemy tutaj uznać, że w tym przypadku outdoor przybiera charakter ambient mediów), takich jak na przykład molo czy falochrony. Na złoty medal w tej kategorii zasługują pomysłodawcy "plażowego billboardu" ("beach billboard"), którzy sprawili, że nośnikiem reklamowym został… piasek. Dowolny komunikat promocyjny (najczęściej logo i napis lub prosta forma graficzna) jest wyciskany na plaży za pomocą specjalnej prasy i odnawiany codziennie przez określony czas kampanii. Przy okazji umieszcza się przy nim specjalną wiadomość dla letników: "Proszę nie śmiecić".   

Tyle zagranica. Zastanówmy się teraz przez chwilę, czy możemy znaleźć przykłady outdooru plażowego w Polsce. Odpowiedź brzmi: zdecydowanie tak. Nasze rodzime firmy dostrzegły już dawno olbrzymi potencjał, jaki kryje się w takiej reklamie. Być może działania z tego zakresu nie są jeszcze tak spektakularne jak na Zachodzie, niemniej jednak z pewnością dobrze rokują na przyszłość. Jak wyglądają przykłady polskiego "beach advertising"?
Najczęściej mamy tu do czynienia z tradycyjną formą reklamy zewnętrznej, gdzie konwencjonalne nośniki reklamowe umieszczane są w pobliżu morza. Takie wakacyjne rozwiązanie - w lipcu i sierpniu - zaprezentowała swoim klientom firma Clear Channel Poland, tworząc sieć Holiday Media. Blisko 1000 citylightów (dokładnie: 956) zostało ulokowanych wzdłuż bałtyckiego wybrzeża, w tym na deptakach spacerowych, promenadach i na plażach. Z kolei firma reklamy zewnętrznej Mini Media stworzyła m.in. na Wybrzeżu własną sieć miniboardów, a także innych reklam małoformatowych, w tym kasetonów czy diapazonów. System dość specyficznych nośników reklamy zewnętrznej wprowadziła także firma Słupy.pl, oferując przeprowadzenie kampanii promocyjnych na słupach ogłoszeniowych. W czerwcu, lipcu i sierpniu firma udostępniła specjalną sieć wakacyjną, ulokowaną w najpopularniejszych nadmorskich miejscowościach od Trójmiasta do Międzyzdrojów. Kolejnym rozwiązaniem, proponowanym tym razem przez Dom Brokerski Neolit Media jest odpowiednie umiejscowienie reklam wielkoformatowych w nadmorskich miastach - można je spotkać tam, gdzie natężenie ruchu turystycznego jest największe, np. dworzec kolejowy w Gdańsku. Dzięki temu turysta oswaja się z konkretnym produktem jeszcze przed rozpoczęciem urlopu lub żegna się z wypoczynkiem, mając w pamięci reklamę wielkoformatową.
Inne firmy decydują się na wprowadzenie zupełnie nowych, innowacyjnych  nośników reklamy. Na przykład Forma z Gdańska zaprojektowała oraz skonstruowała Maxwind T, pomysłowy mebel plażowy, łączący funkcję parawanu i schronienia przed wiatrem. Nośnik oferuje sporą powierzchnię nadruku, a poza tym pełni czysto użyteczną rolę - zapewne właśnie dlatego stanie się popularny wśród reklamodawców.  
Nowe rozwiązanie zaproponował także Relax Media, kolejny operator nośników w miejscach wypoczynku. Jego System Identyfikacji Plaż (SIP) tworzy 200 powierzchni reklamowych o rozmiarze 3,6m x 1,2m, umiejscowionych w ponad 40 nadmorskich kurortach. I znowu mamy do czynienia z sytuacją, gdzie dochodzi do połączenia dwóch funkcji (zdaje się, że to jedna z podstawowych, niepisanych zasad letniego outdooru): reklamowej i informacyjnej - na SIP znajdują się także regulaminy plaż czy wytłumaczenie znaków graficznych, identyfikujących plaże. Ta sama firma przywróciła do życia znany już sprzed wielu lat pomysł wykorzystania przebieralni plażowych jako nośników reklamy zewnętrznej. Na powstałą sieć składa się ponad 320 konstrukcji, ustawionych na terenie 45 najbardziej znanych polskich plaż.
Na polskim wybrzeżu, dzięki firmie Fabryka Pomysłów, możemy także zaobserwować nasze rodzime wydanie "beach aerial advertising". Z tym, że zamiast samolotów do reklamowania wykorzystano paralotnie, a komunikat promocyjny umieszczono nie tylko na bannerach, ale także na samych paralotniach.

Jak widzimy, polska plażowa reklamowa zewnętrzna, pomimo tego, że na rynku funkcjonuje bardzo krótko, ma już wiele do zaoferowania. Zaznaczmy jednak, że koncentruje się jak dotąd na tradycyjnej formie promocji, w tym przede wszystkim na billboardach o zróżnicowanych rozmiarach (od megaformatu do miniboardu) i choć coraz popularniejsze wydają się być meble plażowe, nadal w tym obszarze pozostaje sporo miejsca do popisu dla firm profesjonalnie zajmujących się outdoorem. Zauważamy jednak pierwsze oznaki "aerial advertising", śmiało możemy założyć, że w niedalekiej przyszłości nadmorskie przestworza opanują także i samoloty. Niezbyt imponująco natomiast prezentuje się dziedzina niekonwencjonalnej reklamy zewnętrznej - tu musimy jeszcze poczekać na wynalazek pokroju "billboardu plażowego". Prawdopodobnie nie jest to spowodowane małą kreatywnością naszych specjalistów od reklamy, pamiętajmy że to przecież klient decyduje w ostateczności o sposobie promowania swoich produktów czy usług. Być może warto więc przytoczyć w tym miejscu wyniki badań przeprowadzonych w Niemczech, a dotyczących postrzegania plażowej reklamy zewnętrznej (konkretnie mebli plażowych) przez odbiorców.  Otóż 76,5% urlopowiczów akceptuje plażową reklamę zewnętrzną, a 61,3% ma do niej pozytywny stosunek.

Powstaje więc pytanie: co robić, gdy konsument sam przyznaje się do tego, że lubi i akceptuje daną formę reklamy?

1 - Badanie przeprowadzone zostało w okresie 27 maja - 5 czerwca 2005 roku na 1000 osobowej reprezentatywnej próbie Polaków. Raport z badań znajduje się na stronie PENTOR-u: www.pentor.pl/35254.xml?doc_id=11280
2 - Sutherland M., Sylwester A. K., Reklama a umysł konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003
3 - http://www.greatoutdoornetwork.com
4 -  http://www.bas-germany.com

Anna Jupowicz-Ginalska
Szef Biura Prasowego
Dom Brokerski Neolit Media Sp. z o.o.