Burza po słowach dyrektor marketingu Reserved o "starych dobrych czasach, kiedy kobieta była kobietą"

W ubiegłym tygodniu Reserved rozpoczął nową kampanię marketingową, promującą kolekcję jesienno-zimową na nadchodzący sezon. Do akcji zaangażowano aktorkę Joannę Kulig oraz francuską influencerkę Jeanne Damas. Jak podkreśla w swojej komunikacji Reserved, nowa kampania nawiązuje stylistyką do lat 60. i 70., do czasów kiedy "kobiety miały biust i talię" - jak wyraziła się szefowa marki, Monika Kapłan.

Cała jej wypowiedź na temat akcji wywołała burzę w internecie. Kapłan stwierdziła, że "w naszej kampanii zwrot ”Yes Sir, I can Boogie” nabiera nowego znaczenia. Zachęcamy w niej wszystkie kobiety do klasycznego flirtu i sztuki uwodzenia, jak za starych, dobrych czasów Marilyn Monroe. Czasów, w których kobieta była kobietą, nosiła spódniczki, miała biust i talię".

Z krytyką tej wypowiedzi wystąpiła Akcja Demokracja, na której profilu pojawiła się grafika z sugestywnym pytaniem "Stary dobry seksizm nową linią marketingową Reserved?". Organizacja zarzuciła także marce promowanie "stereotypowej wizji kobiecości". Pod postem pojawiło się wiele komentarzy krytycznych wobec Reserved. Niektórzy interneuci stanęli w obronie firmy, argumentując, że intencją komentarza Moniki Kapłan nie była promocja stereotypowego modelu kobiecości.

W piątek na Facebooku Monika Kapłan zamieściła komentarz z przeprosinami za swoją wypowiedź.

- Od kilku dni nasza kampania „I can boogie” jest szeroko komentowana, nie tylko za sprawą filmu z udziałem Joanny Kulig i francuskiej modelki Jeanne Damas, ale także przez moją wypowiedź, która miała wyjaśniać przesłanie kampanii. Komentarz o powrocie do „kobiecości” był ściśle związany z pierwszym rozdziałem  naszej kampanii. Miał podkreślać fakt, iż staramy się, by nasze kolekcje   sprawdzały się nie tylko w szafach klientek  o bardzo szczupłej sylwetce, promowanej od dawna przez świat mody. Miał być wyrazem wielkiej AKCEPTACJI dla wszystkich pań, które do tej pory nasza branża  pomijała  w swojej identyfikacji. Moja wypowiedź okazała się jednak zbyt skrótowa przez co została odebrana w sposób skrajnie różny od wartości, które reprezentujemy w Reserved. Chciałabym przeprosić wszystkie osoby, które poczuły się dotknięte tym komentarzem i zapewnić Was, że kwintesencją naszego podejścia jest kobieca różnorodność - napisała szefowa marketingu Reserved.

Dziś to kobieta zaprasza do tańca

Katarzyna Pawlikowska - współwłaścicielka agencji Garden od Words oraz ekspertka ds. komunikacji marketingowej kierowanej do kobiet - sprawę komentuje następująco: - Kiedy zobaczyłam kampanię po raz pierwszy uznałam, że jest bardzo trafiona ponieważ pokazuje że dzisiejsze kobiety decydują same o tym czego chcą, a czego nie chcą. Yes, I can, może być rozumiane wielowymiarowo i bardzo emancypacyjne. To odwrotność "I must". Nie musimy ale możemy.  Wtedy, kiedy mamy ochotę - uważa.

Jej zdaniem taką postawę współczesnych Polek pokazują badania, które przeprowadziła wspólnie z SW Research w marcu tego roku. - Kobiety coraz częściej biorą sprawy w swoje ręce i decydują o sobie. Są ambitne, wymagające, aktywne. To nie znaczy że nie chcą być kobiece i zmysłowe, ale w sposób który same wybrały i w czasie który wybierają. Zamieszanie związane z komentarzami dotyczącymi kampanii jest co najmniej niefortunne. Polki dziś nie przyjmą komunikatu, że są kobiece w najbardziej stereotypowy ze sposobów. To nie szminka i obcasy są synonimem naszej kobiecości. Patriarchalne i protekcjonalne traktowanie konsumentek to ryzykowanie wykluczeniem marki z kobiecego świata. Dziś to my zapraszamy do tańca... - ocenia dla portalu Wirtualnemedia.pl Pawlikowska.

"Stare dobre czasy" lepiej powspominać, niż do nich wracać

Alicja Wysocka-Świtała - partner zarządzająca Clue PR - podkreśla cały kontekst kulturowo-społeczny, w jakim osadzona jest nowa kampania Reserved. Przywołuje również kilka innych, głośnych akcji marketingowych adresowanych do kobiet.

- W momencie, gdy modelka „plus size” Ashley Graham uśmiecha się z okładki Cosmopolitan, a światowe marki modowe w swoich kampaniach odmieniają przez przypadki słowo „samoakceptacja”, pierwsza odsłona kampanii Reserved zaskakuje tradycyjnym podejściem do kobiecości. Na pierwszy rzut oka reklama zrealizowana w konwencji teledysku z lat 70., w którym Joanna Kulig i Jeanne Damas tańczą do piosenki I can boogie, pomysłowo ogrywa konwencję czarno-białych produkcji i opiera się na energii emanującej z obu gwiazd. Drugi rzut oka przynosi nieco inne wnioski. Eksponowanie seksapilu w tradycyjnym wydaniu, bez wyraźnego przymrużenia oka – jak bywa chociażby w kampaniach Dolce&Gabbana – to u marki skierowanej do młodego pokolenia świadomych konsumentek pewne ryzyko. Obecnie trend jest przeciwny. Kampanie topowych marek są odpowiedzią na zachodzące w postrzeganiu kobiet kolosalne zmiany. Przykładem może być kampania Zalando z marca br. „Ja bez ograniczeń” z Beth Ditto, albo spot Selfridge pt. Incdredible Machines, będący wyrazem sprzeciwu wobec nieustannego oceniania kobiet. Marki modowe nie zapraszają już kobiet do zabawy w uwodzenie, a starają się wspierać różnorodność stylów i wyglądu - twierdzi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Wysocka-Świtała.

- W tym kontekście komentarz pani Moniki Kaplan, kierującej marką Reserved, mógłby być bardziej wspierający dla kobiet. Zachęcanie przez markę cyt. wszystkich kobiet do klasycznego flirtu, jak za starych dobrych czasów Marylin Monroe, w których kobieta była kobietą i nosiła spódniczki – brzmi mocno ryzykownie. Nie kieruje do bojkotu marki, ale może budzić sprzeciw, a na pewno wątpliwości u jej odbiorczyń. Wspomniane lata rzekomego rozkwitu kobiecości – kobiecości usłużnej i podporządkowanej - nie są niestety ani na tyle stare, żebyśmy nie obawiali się ich powrotu, ani na tyle dobre dla kobiet i ich pozycji społecznej, abyśmy mogli kiedykolwiek chcieć je wskrzesić. Lepiej, żeby zostały tam, gdzie ich miejsce – na archiwalnych zdjęciach pin up girls i ilustracjach starych książek kucharskich - dodaje szefowa Clue PR.

Agata Brodzka, marketing&PR director w Aliganza Fashion Agency uczula, by w komunikacji akcji marketingowych zadbać o odpowiedni dobór słów, tak by uniknąć potencjalnych szkód dla marki. - W świecie PR najważniejsze jest dobrze dobrane słowo. My PRowcy, w swojej pracy szczególną wagę przywiązujemy do słów, bawimy się nimi, zestawiamy na pozór nie pasujące do siebie wyrazy tak żeby odnieść zamierzony skutek. Bo wiemy jak zarządzać komunikacją poprzez odpowiedni dobór słów. Odpowiednimi słowami wiemy jak opowiedzieć o produkcie, marce czy osobie. W tym bowiem tkwi potęga słowa, że jedno a może tak wiele...dobrego ale też bardzo złego... - mówi Brodzka.

"Rozkołysane emocje typowe dla shitstormu"

W mocnych słowach burzę wokół Reserved ocenia Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu. - Internet był, jest i będzie emocjonalny. Ocenie społeczności podlega w zasadzie wszystko i niewielka iskra wystarczy by ją podpalić. Komentarze po wypowiedzi Moniki Kapłan to rozkołysane emocje typowe dla klasycznego shitstormu. A ponieważ marka jest znana, profil na Facebooku duży to i ilość komentarzy staje się widoczna. Wszystko oczywiście spod znaku Św. Oburza. To trochę taki schemat jak z badań psychologa Dana Arielego - wydaje nam się, że w każdej wypowiedzi dostrzegamy jakieś motywy seksistowskie. Tymczasem funkcjonują one gdzieś w naszej podświadomości. Marylin Monroe była jedną z ikon w popkulturze lat 50 i 60 XX wieku. Według ówczesnych standardów jej postać kształtowała wzorzec kobiecości, a wypowiedź Moniki Kapłan w zasadzie tylko do tego nawiązuje - ocenia Kotarbiński.

Zdaniem specjalisty, sytuacja nie będzie miała większego, negatywnego wpływu na postrzeganie marki. - To w jaki sposób postrzegamy standardy kobiecego piękna jest naprawdę zmienne. W staroźytnym Egipcie kobieta uznawana za doskonałą musiała być szczupła, mieć wąską talię i prostą, symetryczną twarz. W zupełnej kontrze do ideału piękna w starożytnej Grecji: tutaj preferowano krągłości, lekką otyłość i tak zwane "rubensowskie kształty". Ten model kobiecości był charakterystyczny również dla czasów wiktoriańskich, włoskiego renesansu czy ...lat 50 i 60 XX wieku, których symbolem była właśnie Marylin Monroe. Dzisiejsze standardy piękna, tkwiące mocno w post-modernizmie są trochę inne, stąd być może tak wiele kontrowersji. Całe zamieszanie nie wpłynie negatywnie na markę Reserved moim zdaniem, raczej zapewni lepszą rozpoznawalność nowej kampanii reklamowej. Skandale w kulturze popularnej w analogicznych sytuacjach gwarantują jedynie większą promocję i wzrost zasięgów organicznych. W całej wypowiedzi nie widzę niczego niestosownego, niemniej doskonale rozumiem nadwrażliwość niektórych społeczności internetowych - ocenia dla portalu Wirtualnemedia.pl Jacek Kotarbiński.