Zbyt częste wykorzystywanie gwiazd w reklamach zmniejsza ich skuteczność

Polscy reklamodawcy chętnie zatrudniają gwiazdy i celebrytów do kampanii promocyjnych. Według magazynu „Forbes” w czołówce najcenniejszych gwiazd polskiego show-biznesu znajdują się: Robert Lewandowski, Jurek Owsiak, Kamil Stoch i Marcin Gortat. Czołowy polski piłkarz w ciągu ostatnich kilku lat wystąpił m.in. w kampaniach reklamowych gry komputerowej, telefonów komórkowych, produktów do golenia oraz aparatów fotograficznych. Zdaniem ekspertów wykorzystywanie znanych osób w reklamie jest skutecznym zabiegiem i nie straci na popularności w najbliższych latach. Narzędzie to musi być jednak stosowane w umiarkowany sposób.

– Wykorzystanie narzędzia, jakim jest celebrity endorsement, podlega pewnej inflacji. Im częściej jest wykorzystywane, tym mniej działa. Można powiedzieć, że firmy i organizacje, które decydują się na wykorzystanie znanych postaci w swoich kampaniach reklamowych, są tym bardziej skuteczne, im mniej chętnie robią to ich konkurenci – mówi dr Jolanta Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie.

Zdaniem ekspertów zaangażowanie znanej osoby do kampanii reklamowej znacznie podnosi świadomość istnienia danej marki na rynku. Dobrym pomysłem jest zatrudnienie gwiazdy, która nie występowała dotąd w reklamach. Otwartą kwestią pozostaje jednak to, czy ten kojarzony wizerunek marki będzie pozytywny czy negatywny.

Zaangażowanie gwiazdy to jednak tylko pierwszy krok do sukcesu, aby był on pozytywny. Aby przekaz reklamowy był skuteczny, gwiazda musi być w nowej roli wiarygodna i dobrze dopasowana do marki lub kategorii produktowej. Nie oznacza to, że musi być ona konsumentem oferowanego przez reklamodawcę produktu, powinna jednak reprezentować wartości zbieżne z wartościami promowanymi przez markę.

– Jeżeli mówimy o marce, która ma pokazywać luksusowy sposób życia, ma wnosić optymizm czy dynamizm do życia konsumentów, to wtedy szukamy osoby, która będzie kojarzyła się z luksusem, która będzie optymistycznie nastawiona do życia i dość dynamiczna – mówi dr Jolanta Tkaczyk.

Przykładem niedopasowania gwiazdy do marki może być kampania reklamowa Biedronki z udziałem Daniela Olbrychskiego – według badań firmy Replise liczba negatywnych wpisów internautów o sieci dyskontów wzrosła dwukrotnie po emisji tych reklam. Zdaniem dr Jolanty Tkaczyk wpadkę zanotowali także producenci reklamy wędlin Morliny, których ambasadorką została wegetarianka Katarzyna Dowbor. Widzom nie spodobała się także Katarzyna Skrzynecka w kampanii reklamowej pasztetów Profi.

– Wypadła bardzo niewiarygodnie jako gospodyni domowa reklamująca artykuły żywnościowe, tym bardziej że była znana z zupełnie innych kontekstów. O porażce kampanii zadecydowało zatem niedopasowanie kontekstów, wartości i samej osoby, która wzbudzała nie do końca pozytywne wibracje. Był jeszcze przykład Cezarego Pazury i klejów do glazury Atlas, też nie do końca dopasowana osobowość – mówi dr Jolanta Tkaczyk.

Ekspertka pozytywnie ocenia natomiast kampanię Banku Millennium, w której udział wziął idol młodego pokolenia Radek Kotarski. Jej zdaniem bank w ciekawy sposób otworzył się na nową grupę docelową, nie zniechęcając jednocześnie dotychczasowych odbiorców. Na rynku reklamowym coraz większą rolę zaczynają odgrywać także internetowi influencerzy, czyli popularni blogerzy i vlogerzy.

– Wszystko zależy od grupy docelowej. Ponieważ piosenkarze, sportowcy, aktorzy to osoby, które trafiają do bardzo szerokiej publiczności, ale – jak się okazuje – coraz starszej. Natomiast do młodzieży trafiają ich idole, czyli blogerzy, vlogerzy czy youtuberzy. To znak naszych czasów. Jeżeli wykorzystujemy do wspierania naszej marki idoli naszej grupy docelowej, to należy stwierdzić, że to jest jak najbardziej sensowne posunięcie – mówi dr Jolanta Tkaczyk.