TVN na czele telewizyjnego lokowania produktu, najdroższe „Kuba Wojewódzki” i „Dzień dobry TVN”

Z cennika TVN Media dotyczącego lokowania produktów w programach, które pojawią się w wiosennej ramówce TVN wynika, że najdrożej trzeba zapłacić za product placement w programie „Kuba Wojewódzki”. Za tzw. scenę aktywną, czyli dopasowaną do treści programu w jednym tylko odcinku trzeba zapłacić 92 tys. zł (bez rabatu). Przykładem takiego lokowania produktu może być np. scena jaka miała miejsce w czerwcu 2013 roku, kiedy gościem Wojewódzkiego był Mike Tyson, ambasador marki napoju energetycznego Black. Pięściarz pił wówczas podczas rozmowy z Wojewódzkim zamiast tradycyjnie podawanej wody właśnie energetyk.

72 tys. zł kosztuje z kolei jedna scena aktywna w weekendowym wydaniu „Dzień dobry TVN”. Z takich form lokowania korzystają tu często firmy z branży FMCG, które lokują swoje produkty spożywcze, wykorzystywane często do przygotowywanych w programie potraw.

62 tys. zł ma kosztować lokowanie w jednym odcinku nowego programu „Piekielny hotel”, w którym Małgorzata Rozenek będzie poddawać metamorfozie hotele i pensjonaty. Po 60 tys. zł trzeba będzie zapłacić za aktywną obecność w takich programach jak „Project Runway”, „Mali giganci”, „You can dance”, „Ugotowani” i „Kuchenne rewolucje”. W tym ostatnim już od dłuższego czasu z lokowania marki korzysta m.in. Prymat (przyprawy), pojawiała się też guma Orbit, a nawet Enea. Z kolei bohaterowie „Ugotowanych” zakupy do przygotowywanych kolacji robili np. w Lidlu.

Możliwość lokowania produktu w swoich programach i serialach dają też m.in. biura reklamy Telewizji Polskiej oraz Polsat Media. Ich przedstawiciele nie podali nam jednak stawek, jakie obowiązują za taką formę reklamy na ich antenach.

Beata Bacieczko, head of branded content w LiquidThread (Starcom MediaVest Group) zwraca uwagę, że przedział cenowy od 45 tys. zł do 92 tys. zł to wartości brutto w ofercie TVN i dotyczą one lokowania produktu w jednym odcinku.-  Koszty obecności produktów i marek w programach TVN są nieco wyższe w porównaniu z pozostałymi stacjami z tzw. wielkiej czwórki, ale też popyt na formaty w ofercie TVN jest większy - mówi Wirtualnemedia.pl Bacieczko. - W tym roku TVN podwyższył ceny za lokowanie produktów w swoich produkcjach. Może to być podyktowane chęcią ograniczenia liczby placementów w pojedynczych audycjach - dodaje.

Jej zdaniem popyt na lokowanie i sponsoring jest wciąż duży i od wielu sezonów można zaobserwować istotny wzrost liczby marek eksponowanych w treści programowej stacji. Według estymacji zawartych w raporcie Starlinka w pierwszych trzech kwartałach 2014 roku udział branded contentu i sponsoringu wyniósł 20,4 proc. w całości wydatków netto na telewizję w porównaniu do 18,4 proc. w analogicznym okresie 2013 roku.

- Co prawda z badań Branded Content Impact, realizowanych przez nas dla klientów LiquidThread wynika, że wciąż jeszcze większość widzów akceptuje obecny poziom ekspozycji marek w treści programowej, to jednak są już pasma i formaty takie jak telewizje śniadaniowe, w których nadmierna liczba lokowanych produktów może niekorzystnie wpływać na efektywność - podkreśla Beata Bacieczko. Zaznacza, że dla stacji wydatki klientów ponoszone na tak zwaną  sprzedaż specjalną to dodatkowy zastrzyk finansowy, który kompensuje spadki nakładów na standardowe formy reklamy.

Jak mówi szefowa LiquidThread, zainteresowanie niestandardową obecnością w telewizji ze strony nowych kategorii i branż uzależnione jest od programmingu stacji i formatów proponowanych przez producentów. Dla przykładu „Bitwa o dom” w TVN zaktywizowała branże budowlaną, format  „Pies szuka domu” zainteresuje z pewnością producentów karmy i akcesoriów dla zwierząt.

- Niestandardowa obecność marek w treści programów pozwala wpływać zarówno na wizerunek jak i sprzedaż produktów. Ważne jednak, aby formułę obecności, sposób wyeksponowania marki w programie odpowiednio dostosować do jej celów komunikacyjnych - zaznacza Beata Bacieczko.

Według Urszuli Chim-Parol, szefowej agencji Pro Loko specjalizującej się w product placement i branded content, ceny TVN są zdecydowanie wyższe od cen za lokowanie w Polsacie i TVP od kilkunastu do nawet 30 proc. procent. - Wiąże się to oczywiście z dużym popytem na lokowanie w formatach TVN. W niektórych formatach liczba lokowanych marek już jest bardzo duża i trudno jest znaleźć miejsce dla kolejnych chętnych. Oczywiście rynek zweryfikuje, czy przy tak dużych cenach tych chętnych będzie tak dużo. Polsat ma bardzo mocną oferte formatów, w które zainwestował na wiosnę 2014 roku i które się świetnie oglądają. Teraz ta oferta w stosunku do oferty TVN będzie bardzo konkurencyjna - uważa Chim-Parol. Zwraca uwaga, że od pewnego czasu widoczny jest bardzo silny trend - lokowania produktu w klipach zamieszczanych na YouTube, który ma już zasięgi na poziomie telewizji a jednocześnie ma widownię głównie męską ( w większości kanałów). - Stwarza to więc możliwości dla marek „mniej telewizyjnych” i adresowanych do młodszej grupy docelowej na realizowanie takich projektów - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Urszula Chim-Parol.

W jej opinii rozwój telewizyjnych kanałów niszowych, mających niższe koszty wejścia do projektu pozwala markom o mniejszych budżetach realizować takie projekty jak product placement w telewizji. - Dlatego coraz więcej marek zaczyna realizować takie projekty, wcześniej zarezerwowane tylko dla dużych i „zamożnych” brandów. I choć oferta lokowania w formatach TVN będzie dla tych brandów niedostępna, mają bardzo dobrą alternatywę i wybór - dodaje szefowa Pro Loko.

Z jej obserwacji wynika, że największą popularnością wśród reklamodawców zainteresowanych lokowaniem produktu cieszą się formaty o najlepszym stosunku ceny do zasięgu, oraz te mające odpowiedni kontekst pokazania produktu. Dlatego wciąż królują seriale. - Dużą popularnością cieszy się też najlepiej oglądany program śniadaniowy „Dzień dobry TVN” oraz dobrze oglądane programy reality show - mówi Chim-Parol. - Duży wpływ na wybór ma też dopasowanie do rodzaju produktu i strategii, zatem  napoje i kosmetyki chcą znaleźć się w „Must be the music”  lub „You Can Dance”, a produkty spożywcze i przyprawy starają się znaleźć najlepszą ofertę obecności w programach kulinarnych - dodaje Urszula Chim-Parol.