Rynek reklamowy z punktu widzenia agencji: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

Rafał Baran, CEO FCB Bridge2fun

Wydarzenie roku
Zakup Fox przez Disneya oraz Scripts przez Discovery, a w Polsce kanałów telewizyjnych ZPR przez Cyfrowy Polsat (i Netia też w to wchodzi)). Pokazuje to, że poziom saturacji na rynku mediów jest tak wysoki, że jedyne możliwości wzrostu są przez koncentracje.

Sukces roku
Trudno mi coś wyróżnić. Na poziomie ogólnym to chyba to, że nie ma globalnej wojny, dzięki czemu konsumpcyjny model kapitalizmu, którego jednym z trybów są media i reklama ciągle może funkcjonowac.

Warte odnotowania jest też to - o czym nikt nie pisze - że firma modowa MISBH Warszawa odnosi sukcesy. Są wszędzie na świecie, w multibutikach obok marek takich jak Gucci, Prada, Raf Simmons, i innych luksusowych marek modowych.

Porażka / rozczarowanie roku
Nowe kanały telewizyjne na MUX - okazuje się, że nie jest łatwo zbudować coś nowego na rynku telewizyjnym w krótkim czasie, a cierpliwość inwestorów jest krótka.

Człowiek roku
Dr Kosiński z algorytmem wykorzystanym przez Cambridge Analitics - zarówno w Polsce i na świecie. Przygotowanie narzędzia, które jest w stanie przewidzieć zachowania człowieka lepiej niż on sam i zastosować w praktyce oddaje ducha początku epoki AI.

Serwis / kampania / projekt roku
Myślę, że kampania Showmax zasługuje na wymienienie łącznie z „Uchem Prezesa” i jego wpływem na rzeczywistość.

Trend roku
Odchodzenie od digital jako narzędzia budowy marek przez największych globalnych reklamodawców, to znaczy, że nie ma na razie świata reklamy bez telewizji / kontentu wideo.

Prognoza na 2018 rok
„E-commerce będzie powszechne”.

Łukasz Chomyn, digital creative director Grandes Kochonos Digital

Porażka / rozczarowanie roku
Rozczarowaniem biznesowym na poziomie światowym jest dla mnie Snap, który zdaje się nieuchronnie - choć pomału - chylić ku upadkowi, po tym jak Instagram i Messenger skutecznie skopiowały jego kluczowe funkcje.

Gdyby tego było mało, Snap Spectalces wzięły w łeb niezwykle spektakularnie - bo gdy firma software'owa wypuszcza hardware, na którego zakup decyduje się 0,08 proc. użytkowników aplikacji, możemy mówić o spektakularnej klapie.

Człowiek roku
W aspekcie światowym, na polu marketingu, człowiekiem roku jest dla mnie Rose Marcario - CEO marki Patagonia. W moim przekonaniu Patagonia od co najmniej kilku lat definiuje to, czym jest prawdziwy marketing przyszłości i czym jest prawdziwa marka z misją. Misją inną niż maksymalizacja dochodów - choć będąca wcześniej CFO Patagonii Marcario świetnie dba o markę również od strony efektywności biznesowej.

Patagonia pokazuje czym jest przejście od storyTELLINGu do storyDOINGu. Nie „odhaczanie" CSRu i frazesy o sustainability, a prawdziwa i konsekwentna etyka stojąca za marką, przekładająca się na nowatorskie rozwiązania biznesowe, takie jak stworzenie w 2017 platformy Worn Wear, która pod skrzydła marki wciąga obrót używanymi produktami Patagonii.

6. grudnia 2017 świat obiegła informacja, że Patagonia wchodzi na ścieżkę sądową przeciwko Donaldowi Trumpowi, w związku z jego decyzją z 4 grudnia o wyjęciu spod prawnej ochrony dużej części dotychczasowo chronionych obszarów przyrodniczych Bears Ears National Monument i Grand Staircase-Escalante National Monument. Marka pozywa prezydenta, serio. I ta decyzja zajęła im dwa dni. To jest prawdziwe i konsekwentne realizowanie misji marki.

Niestety nie jestem w stanie przywołać żadnej postaci z polskiego środowiska marketingowo-reklamowego, którą chciałbym wymienić z czystym sumieniem obok pani Marcario.

Serwis / kampania / projekt roku
Zawsze interesowały mnie kampanie, które w jakiś sposób podważają status quo i tu nominowałbym dwie - ważną i zabawną. W roli pierwszej wystąpi Audi i „Daughter" - świetne odejście od klasycznych kodów reklamy motoryzacyjnej i świeża wizja mężczyzny jako obecnego i refleksyjnego ojca, świeża zwłaszcza w tym segmencie produktowym.

W roli drugiej wystąpi zdecydowanie Instagram i „Stories Are Everyhere” - ta kampania to taka trochę „pochwała głupoty”, spuszczenie powietrza z napompowanego i „odpimpowanego” instagramowego życia, a jednocześnie jasny przekaz mówiący, że kreatywność nie jest cechą wybranych - jest w każdym z nas.

Jeżeli chodzi o Polskę, chętnie napiszę o „The Missed Spaceflight” - bardzo solidna robota, fajna technologicznie, fajna kreatywnie, a przede wszystkim wychodząca z bardzo ludzkich i przyziemnych kontekstów. Nagradzana wielokrotnie i zupełnie słusznie.

Trend roku
2017 był dla mnie rokiem kobiet. I w Polsce i na świecie. Trend ten znajduje swoje manifestacje na zupełnie różnych poziomach - od tych poważnych i kluczowych jak „#Womensmarch”,” #metoo” czy czarny protest, rozlewa się jednak na wszelkie dziedziny, również te związane komunikacją marketingową.

2017 to pierwsza reklama pokazująca krew menstruacyjną w postaci krwi, a nie niebieskiego płynu. To świetny spot „Daughter” zrobiony dla Audi.  To również rok obsypanej nagrodami „Fearless Girl”. Ten ostatni przykład obrazuje jednak dobrze rozmiar hipokryzji niektórych spośród tego rodzaju działań - firma State Street Global Advisors, odpowiedzialna za „Fearless Girl”, niedługo po osławionej akcji została ukarana 5 milionami dolarów kary za nierówne traktowanie kobiet pod względem płac. Żeby było jeszcze ciekawiej kampania została nagrodzona  2017 Femvertising Award, które w tym roku przyznało nagrody 4 kwietnia - właśnie dla uczczenia Equal Pay Day.

Prognoza na 2018 rok
W 2017 chyba nie było drugiego równie często wzmiankowanego jak blockchain. O ile trudno mi prognozować o losie kryptowalut, tak sam blockchain wyrastający właśnie ze świata kryptowalut, przestanie być wzmiankowany głównie w kontekście fintechu. Rozwiązania na nim oparte zaczną penetrować nowe pola, jak branża ubezpieczeniowa, energetyczna, notarialna czy administracja państwowa - poprzez zachowanie najwyższego możliwego poziomu transparentności. Tym samym przed nami - dość nieuchronnie - czasy web 3.0, opartego właśnie na tej technologii, co oczywiście nie pozostanie bez wpływu na marketing.