Podsumowanie roku 2019 w social mediach. Prognozy na 2020 (część I)

Paweł Patkowski, dyrektor komunikacji marketingowej Orange Polska podsumowuje 2019 rok

Paweł Patkowski, dyrektor komunikacji marketingowej Orange Polska podsumowuje 2019 rok

Jaki był 2019 w influencer marketingu? Co zdarzy się w 2020?

Robert Bednarski, szef Facebooka na Europę Środkowo-Wschodnią

Wydarzenie roku
W związku z wyborami europejskimi i parlamentarnymi w Polsce, które miały miejsce w tym roku, szczególnie istotnym tematem było bezpieczeństwo i jakości debaty publicznej w przestrzeni cyfrowej. W związku z tym bardzo się cieszę, że udało nam się podjąć szereg kroków w tym obszarze.

Wydarzeniem, które w tym kontekście zasługuje na podkreślenie, jest uruchomienie w Polsce programu weryfikacji informacji na Facebooku w kwietniu tego roku. Naszym pierwszym partnerem w tym zakresie została agencja Agence France Presse (AFP). Podobnie jak wszyscy weryfikatorzy informacji, z którymi współpracujemy na całym świecie, AFP posiada certyfikat International Fact-Checking Network, który gwarantuje bezstronność i rzetelność ich decyzji dotyczących treści.

To ważny element szerszego wysiłku zmierzającego do podnoszenia jakości i autentyczności treści. Bardzo cieszy mnie też fakt, że w kilka miesięcy później mogliśmy rozszerzyć program w Polsce o kolejnego partnera - polską organizację fact-checkingową Demagog.

Sukces roku
Osiągnięciem z którego jesteśmy szczególnie dumni w tym roku jest przekroczenie puli dwóch miliardów dolarów, które udało się zebrać na cele dobroczynne za pośrednictwem Facebooka od momentu uruchomienia narzędzi charytatywnych w 2015 roku. Widzimy, że wspieranie organizacji pozarządowych tą drogą staje się coraz bardziej popularne. Już ponad 45 milionów ludzi zorganizowało lub wsparło zbiórki na Facebooku.

Wspaniały przykład wykorzystania tych narzędzi mieliśmy zresztą w Polsce. Zbiórka „Zapełnijmy ostatnią puszkę Pana Prezydenta dla WOŚP” zrealizowana w styczniu wykorzystała naszą platformę do wzbudzenia bezprecedensowej mobilizacji społecznej. W akcję zaangażowało się ponad 264 tysiące darczyńców, a zebrano blisko 16 milionów złotych, co czyni ją największą zbiórką w historii Facebooka w Europie. Pokazała też, jak bardzo media społecznościowe mogą potęgować dobrą wolę i bez wątpienia jest czymś, z czego Polacy mogą być dumni.

Człowiek roku
Na miano człowieka roku zasługuje moim zdaniem Greta Thunberg. Gdy 20 sierpnia 2018 roku ta piętnastolatka zamiast do szkoły poszła pod szwedzki parlament z transparentem “strajk szkolny dla klimatu” pewnie nie zdawała sobie sprawy, że poruszy miliony rówieśników i zapoczątkuje ogólnoświatowy ruch. W Polsce “Młodzieżowy Strajk Klimatyczny” sprawił, że w 60 miastach młodzi ludzie wyszli na ulicę pokazując siłę swojego głosu i swoją wrażliwość. Przejmujące słowa Grety “Jak śmiecie?” na szczycie klimatycznym ONZ pokazuje, że to pokolenie nauczy nas na nowo, co jest najważniejsze. Młodzi ludzie pokazują, że komunikacja wokół ważnej dla nich sprawy, choć odbywa się za pośrednictwem internetu i w mediach społecznościowych, omijając środki masowego przekazu, to jest niesamowicie skuteczna, międzynarodowa, a jej owocem są realne działania. Dzięki nim, klimat i środowisko stały się czynnikiem, którego nie mogą zignorować stratedzy i marketerzy w żadnej korporacji na świecie.

Serwis / kampania / projekt roku
Na uwagę zasługuje - również w kontekście rynku internetowego - kampania „Ostatni Twój Weekend”, która wyraziła głośny sprzeciw wobec uprzedmiotowienia kobiet w kulturze masowej. Projekt był czytelny i zrozumiały nie tylko dla Polaków, o czym mogą świadczyć przyznane mu międzynarodowe nagrody. Jesteśmy dumni, że Creative Shop Facebooka aktywnie uczestniczył w realizacji tej ważnej społecznie kampanii w jej wymiarze cyfrowym.

„Rozwój Kompetencji Cyfrowych” to z kolei projekt, który był odpowiedzią na ogromny głód kompetencji cyfrowych w naszym społeczeństwie. Dzięki temu bezpłatnemu cyklowi szkoleń z zakresu wykorzystania nowych technologii w rozwoju kariery, do końca października 2019 r. Facebook przeszkolił ponad 15 000 osób w 60 miastach i miejscowościach. RKC pokazał, że współpraca dużej firmy technologicznej z organizacjami pozarządowymi i uniwersytetami daje świetne efekty. Był to przy tym flagowy projekt Przestrzeni from Facebook - naszego centrum dialogu, szkoleń, wydarzeń kulturalnych i rozwoju inicjatyw społecznych, które otworzyliśmy w ubiegłym roku. Myślę, że w realny sposób przyczynił się do tworzenia w Polsce gospodarki opartej na wiedzy i innowacji, a na pewno zainteresował wiele osób zagadnieniami związanymi z najważniejszymi trendami technologicznymi.

Premiera, nowość roku
W skali globalnej ważną jaskółką zmian była implementacja sieci 5G w Monako w lipcu 2019 roku. Ze względu na wielkość Monako, może się to wydawać mało znaczące wydarzenie, ale niesłusznie. Podobnych, miejscowych wdrożeń 5G na całym świecie jest coraz więcej. Symboliczne znaczenie ma także to, że Monako stało się pierwszym na świecie państwem w całości objętym łącznością w tej technologii wytyczając drogę dla kolejnych, coraz większych terytoriów. Deloitte przewiduje, że do końca 2020 roku także ponad 100 firm rozpocznie testy prywatnych sieci 5G. O korzyściach płynących z adaptacji tej technologii na szeroką skalę nie trzeba nikogo przekonywać - umożliwi nam niespotykaną dotychczas wydajność i przepustowość przesyłu danych i pociągnie z sobą cały szereg doniosłych innowacji w obszarze łączności.

Ciekawą inicjatywą była premiera pierwszego w Polsce „Przewodnika społeczności Facebooka po Europejskiej Stolicy Kultury Gastronomicznej 2019”. Do jego stworzenia zaprosiliśmy najpopularniejsze krakowskie społeczności kulinarne, władze Krakowa oraz artystów. Po raz pierwszy w Polsce, społeczności online dostały szansę pokazania siły swojego głosu poza platformą. Zainteresowanie 130-stronicową książką z dwujęzycznymi opisami, zdjęciami i mapami przerosło wszelkie oczekiwania - nakład w 90% wyczerpał się w ciągu trzech pierwszych dni dystrybucji. Przewodnik w dwóch językach udostępniliśmy także na platformie https://cityguides.fb.com/, żeby każdy mógł z niego skorzystać z poziomu smartfona spacerując po Krakowie.

Trend roku
Przez wiele lat, myśląc o internecie i mediach społecznościowych, mieliśmy w głowie miejską agorę, na której spotykały się tysiące ludzi. Wymieniali się poglądami, rozmawiali o zainteresowaniach i nawiązywali znajomości. To ważna rola sieci, ale stopniowo widzimy rosnące znaczenie internetu, który funkcjonuje także jak salon w naszym domu. Właśnie w takim kameralnym środowisku ludzie czują się najbardziej swobodnie i mogą być naprawdę sobą. W marcu pisał o tym Mark Zuckerberg, wytyczając nowy kierunek w jakim mają rozwijać się media społecznościowe.

Postawienie na pierwszym miejscu prywatnej komunikacji pociąga za sobą szereg konkretnych konsekwencji. Oznacza rosnącą rolę komunikatorów takich jak Messenger czy Whatsapp - także w biznesie; czy też cel szyfrowania wszystkich wiadomości end-to-end. W przypadku Facebooka przekłada się na kluczową rolę grup i społeczności na Facebooku - często niewielkich, liczących nawet kilkadziesiąt osób, ale odgrywających bardzo istotną rolę w życiu ich członków.

W maju mieliśmy przyjemność gościć w Warszawie liderki dziewiętnastu wyróżniających się społeczności na Facebooku z regionu Europy Środkowo-Wschodniej podczas pierwszego spotkania Facebook Women Community Leadership Meeting, które mówiły m.in. o uniwersalnej potrzebie przynależenia do społeczności - potrzebie, na którą odpowiadają także właśnie grupy online.

Prognoza na 2020 rok
Rosnącą rolę treści wideo obserwujemy już od lat i 2020 rok przyniesie dalszy rozwój tego trendu. Treści wideo są łatwo redystrybuowane na różnych platformach, angażujące i atrakcyjne dla odbiorców. W związku z tym wkrótce staną się dominującym rodzajem treści w internecie. Z badania Cisco wynika, że już w 2020 roku treści wideo będą stanowiły 75% transmisji na urządzeniach mobilnych.

Odpowiedzią Facebooka na ten trend jest między innymi platforma Watch, której rozwój widzimy z jednej strony przez bogaty wybór różnorodnych treści z najwyższej półki, takich jak talk show Red Table Talks czy Huda Boss - serial zrealizowany ze światowej sławy blogerką beauty Hudą Kattan, ale także nowe rozwiązania monetyzacyjne dla twórców, takie jak reklamy in-stream w trakcie ich materiałów.

Marta Drożdż, social media manager w Whites

Wydarzenie roku
Zakończenie afery Cambridge Analytica - ukaranie Facebooka i grzywna w wysokości 644 tys. dolarów w związku z naruszeniem prawa ochrony danych osobowych poprzez wyciek danych użytkowników. Po zakończonej sprawie, w październiku tego roku, prawnik reprezentujący serwis kierowany przez Zuckerberga zapowiedział, że obecnie firma pracuje nad budową nowych narzędzi, które pozwolą użytkownikom lepiej zarządzać własnymi danymi i ich udostępnianiem markom i zewnętrznym aplikacjom.

Sukces roku
Viralowa kampania związana z kontem na Instagramie World Record Egg platformy streamingowej Hulu. Tu na uwagę zasługują dwa aspekty. Po pierwsze tempo, w jakim konto zyskało ogromną popularność, ustanawiając nowy rekord polubień zdjęcia na Instagramie i tym samym rozgłos wokół profilu. O tajemniczym jajku mówiła cała branża w Polsce i na świecie. Na początku roku wszystkie media i eksperci snuli domysły, co „wykluje się” z jajka i w jakim celu konto zostało założone. Drugi aspekt to końcowe wykorzystanie wielkiego zasięgu profilu w celu poruszenia ważnego społecznie tematu i edukacji użytkowników. Jajko na skutek popularności zaczęło pękać, co miało symbolizować kondycję psychiczną osób, które nie radzą sobie z presją wywoływaną przez media społecznościowe.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Publikacja w amerykańskim „Business Insiderze” oskarżająca m.in. Brand24 o wykorzystywanie nielegalnych metod pozyskiwania danych użytkowników. W odpowiedzi na publikację Facebook podjął decyzję o odcięciu możliwości monitorowania przez Brand24 wzmianek na Facebooku i Instagramie oraz usunięciu kont społecznościowych zarówno marki, jak i CEO firmy.

Człowiek roku
Przy tej okazji chciałabym wspomnieć nie o konkretnej osobie, a nawet nie o człowieku w powszechnym tego słowa znaczeniu, a o wirtualnych influencerach, którzy posiadają określoną social mediową osobowość, aktywnie komunikują się ze swoimi odbiorcami, a marki zapraszają ich do regularnych współprac. W 2019 roku na Instagramie zaczęło pojawiać się coraz więcej kont „prowadzonych” przez wirtualnych liderów opinii (również w Polsce – Sara Kosmos). Na świecie konta generowanych komputerowo liderów śledzą już miliony użytkowników, a jak wskazują dane, ich profile generują większe zaangażowanie niż te prowadzone przez realnych influencerów.

Serwis / kampania / projekt roku
Zdecydowanie PornHub, który w ubiegłym roku w nieszablonowy sposób podkreślał swój udział w walce o ochronę środowiska. Warte uwadze są dwa projekty – „Beesexual” oraz „The Dirtiest Porn Ever”. Ten pierwszy w całości poświęcony ochronie pszczół opierał się na nowej kategorii filmów w serwisie, gdzie użytkownicy mogli znaleźć wideo z udziałem pszczół, pod które zostały podłożone głosy aktorów porno. Za każde wyświetlenie materiału, serwis przekazywał środki na ochronę owadów.

Druga kampania, opierała się na teaserze, którego akcja dzieje się na zaśmieconej plaży. Teaser został obejrzany ponad 3 miliony razy, a za każde obejrzenie pełnometrażowego wideo na stronie PornHub, marka obiecała przekazać pieniądze na działania na rzecz ochrony oceanów.

Premiera, nowość roku
Brand Collabs Manager – nowe narzędzie Facebooka, które ma ułatwić twórcom i osobom publicznym nawiązanie komercyjnej współpracy z reklamodawcami i zmonetyzować swoje działania na Facebooku. Facebook jednocześnie wprowadził ulepszenia dotyczące analizy danych publikowanych treści, które pozwolą twórcom na dokładne śledzenie wyników poszczególnych działań i ich optymalizację.

Trend roku
Rok 2019 wskazuje na rosnącą popularność treści efemerycznych, które po krótkim czasie przestają być dostępne. Liczy się ulotność chwili, użytkownicy coraz mocniej stawiają na komunikację tu i teraz, a platformy umożliwiają im to poprzez dostarczanie nowych narzędzi i wprowadzanie ulepszeń w już istniejących rozwiązaniach.

Prognoza na 2020 rok
W 2019 roku byliśmy świadkami rosnącego braku zaufania do influencerów, którzy wykorzystują tradycyjny sposób współpracy z markami. Użytkownicy coraz mniej wierzą w publikowane przez nich treści, co powoduje spadek zaangażowania pod tego typu contentem. Nawet influencerzy, którzy zbudowali szerokie grono followersów, nie zawsze są w stanie osiągnąć założone cele sprzedażowe (przykład influencerki Arii, która mają prawie 3 mln fanów na swoim Instagramie, nie sprzedała wystarczającej liczby koszulek wymaganej do rozpoczęcia produkcji ubrań). Co to oznacza? Użytkownicy szukają komunikacji, która będzie dla nich bardziej realna, niekomercyjna i nie ułożona według scenariusza narzuconego przez markę. W tym temacie odpowiedzią w 2020 rok może być TikTok. Młodzi ludzie korzystający z tej platformy nie chcą śledzić liderów opinii, a chcą się nimi stać. Według badań aż 70% użytkowników serwisu to twórcy, a zdecydowana mniejszość to obserwatorzy. W obliczu rosnącej popularności tej platformy również w Polsce, w nadchodzącym roku możemy stanąć przed wyzwaniem redefinicji influencera i jego roli w promocji marek.

Julia Kałużyńska, head of social media w Bluerank

Wydarzenie roku
W dalszym ciągu prym wiedzie konferencja Facebooka dla deweloperów F8. To właśnie na niej Mark Zuckerberg zapowiada najważniejsze zmiany i nowości, jakie szykuje Facebook. W 2019, po zeszłorocznych kłopotach Facebooka związanych z wyciekiem danych, tematem przewodnim była kwestia prywatności. Najwięcej nowości dotyczyło Messengera i Instagrama.

Sukces roku
Tik Tok – rosnąca popularność tej platformy społecznościowej, zarówno w Polsce jak i na świecie jest imponująca. W tym roku ilość użytkowników wzrosła o 500 mln i wynosi już 1,5 miliarda (z czego 6 mln z Polski). Aplikacja, którą pokochali nastolatkowie, jest póki co stosunkowo mało eksplorowana przez marki. Tik Tok poszerza możliwości reklamowe dla marketerów, a tik tokerowi influecerzy tzw. „tiktokerzy” zdobywają coraz większą popularność, więc na pewno w 2020 r. coraz więcej marek będzie planowało lokowanie budżetów reklamowych również z uwzględnieniem tego kanału.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Dużym rozczarowaniem była dla mnie tegoroczna kampania wyborcza w social mediach. W dobie tak wielu możliwości, jakie oferuje to medium, była to dla mnie przestrzeń zdecydowanie nie wykorzystana. Brakowało inwencji, ciekawych pomysłów oraz aktywności na mniej popularnych kanałach social media.

Serwis / kampania / projekt roku
Obserwując polskie kampanie w social mediach to akcja OLX z Januszem Chabiorem przeciw wulgarności w nternecie jest zdecydowanie w czołówce. Dobrze napisana, świetnie zagrana, z ważną ideą, a do tego efekt wirusowości osiągnięty. Brawa dla twórców. Jeśli chodzi o zagraniczne akcje, tutaj jedną z bardziej interesujących jest kampania body-positive Dove - #showus. Dove we współpracy z GirlGaze oraz Getty Image jest inicjatorem biblioteki zdjęć stworzonej przez kobiety, w celu wyeliminowania stereotypów dotyczących ideału piękna. Projekt jest nadzorowany przez kobiety z 39 krajów, a każda z użytkowniczek social mediów może do niego dołączyć, wystarczy, że na Facebooku bądź Instagramie udostępni swoje zdjęcie z hashtagiem #showus. Wybrane zdjęcia można obejrzeć w specjalnej galerii na Getty Image. Duży szacunek dla Dove za konsekwencję w zachęcaniu kobiet do akceptacji własnego ciała oraz nieszablonowe wykorzystanie social mediów w połączeniu z bankiem zdjęć.

Premiera, nowość roku
Z pozoru mała zmiana, a tak naprawdę spora rewolucja, czyli globalne testowanie opcji ukrycia ilości polubień przez Instagram. Aktualizacja, która ma służyć użytkownikom, w kontekście dbania o ich samopoczucie (uzależniające „lajki” i presja związana z chęcią uzyskania jak największej ilości serduszek), stanowi duże wyzwanie dla marek, np. przy ustalaniu KPI do prowadzonych działań na Instagramie (co zapewne będzie miało przełożenie na jakość i format publikowanych treści) czy kryteriów wyboru instagramowych influencerów do współpracy.

Trend roku
Korzystanie z komunikatorów społecznościowych w formie aplikacji. Obecnie 3,5 miliarda ludzi na całym świecie kontaktuje się za pomocą aplikacji, co stanowi 50% globalnej populacji. Do najbardziej popularnych komunikatorów na świecie należy WhatsApp, Facebook Messenger i WeChat, a w Polsce - Facebook Messenger, Skype i WhatsApp. Korzystanie z nich sprawiło, że ludzie coraz rzadziej wysyłają SMSy, maile czy komunikują się za pomocą połączeń telefonicznych. Odpowiedzią na ten trend w kontekście działań marketingowych jest szereg możliwości związanych z budową chatbotów konwersacyjnych usprawniających komunikację na linii marka - klient.

Prognoza na 2020 rok
- większa dywersyfikacja kanałów, na których marki są aktywne (social media to przecież nie tylko Facebook i coraz więcej marketerów ma tego świadomość)
- wzrost znaczenia platformy społecznościowej Tik Tok dla marketerów
- wdrażanie kolejnych rozwiązań przez platformy społecznościowe do social commerce
- zwiększenie świadomości użytkowników social mediów związana z kwestiami prywatności