Nowe oblicze reklamy internetowej?

Teraz agencje reklamowe pracują nad materiałami reklamowymi, które Internauci sami będą chcieli oglądać, więcej – prześlą je również znajomym.

Amerykański rynek reklamy, choć ostatnio znów notuje doskonałe wyniki, ma przed sobą nowe problemy. Są one związane głównie z wyłączaniem reklam przez odbiorców – i nie chodzi tu tylko o rerklamy internetowe, ale też telewizyjne, które są omijane z użyciem coraz popularniejszych w USA magnetowidów cyfrowych. Równocześnie najlepsze spoty reklamowe biją rekordy popularności za sprawą Sieci, gdzie są rozsyłane przez samych Internautów. Dlatego coraz więcej firm tworzących reklamy uznaje, że czas na zmiany.

Nowy trend ma być oparty na ustawieniu jako priorytetu wysokiej wartości rozrywkowej przekazu – sam produkt staje się obiektem drugorzędnym. Przykładem takiego podejścia może być witryna Subservient Chicken (Służalczy Kurczak), promująca kanapkę sprzedawaną w amerykańskiej sieci Burger King. Po wejściu na stronę, oczom Internautów ukazuje się człowiek przebrany za kurczaka, który wykonuje wpisywane z klawiatury polecenia. Może skakać, próbuje latać, a nawet złożyć jajko... W tydzień od premiery strona zanotowała wejścia z przeszło 400 tys. komputerów. Oczywiście większość Internautów dowiaduje się o niej od swoich znajomych. I choć liczba widzów nie jest nawet zbliżona do widowni reklam telewizyjnych, to taka forma marketingu ma nad nimi sporą przewagę – nie tylko jest wielokrotnie tańsza, ale także trafia do osób, które same chcą ją obejrzeć i w tym celu specjalnie wchodzą na stronę.

„Kiedy umieszczasz ‘markowe’ treści w Internecie, budujesz relację z odbiorcą. Jeśli przesadzisz i pójdziesz zbyt daleko w stronę czystego nęcenia klientów, ludzie to wyłączą” – mówi David Sylvestre, dyrektor kreatywny Unplugged TV, internetowej stacji telewizyjnej, która wyprodukowała kreskówkową serię „Close Shaves”, sponsorowaną przez kanadyjskiego producenta maszynek do golenia, firmę Schick. W części spośród 8 odcinków (tzw. „webisodes”, termin powstał z połączenia słowa „Web” i „episodes”) nie pada nawet jedno słowo o producencie. Eksperci przewidują, że wraz ze wzrostem, popularności szybkich łącz, takie serie mogą wyznaczyć nowy trend w reklamie sieciowej. To także szansa na przebicie się dla mniejszych firm, które nie dysponują gigantycznymi budżetami. Jeśli bowiem reklamy okażą się wystarczająco zabawne, Internauci sami zadbają o dystrybucję.

Przykładem takiej sytuacji może być reklama samochodu Ford SportKa, promowanego jako „zły bliźniak” modelu Ka. W reklamówce samochód otwiera dach, by zwabić przechodzącego obok kota. Kiedy ten zagląda do środka, dach zostaje zamknięty... Ford uznał reklamę za zbyt odważną i ryzykowną, dlatego nie zdecydowano się na jej rozpowszechnianie. Jednak filmik przedostał się do Internetu, gdzie niejako „samoczynnie” zdobył dużą popularność.