Marcin Prokop: „Przekrój” celuje w wielkomiejskich intelektualistów

- Uważam, że kiedy fundamenty domu są krzywe, nie pomoże zatrudnianie kolejnych, nawet najlepszych murarzy. Trzeba odbudować konstrukcję od postaw. Właśnie to próbujemy z Zuzanną Ziomecką zrobić w „Przekroju”. Mówiąc najkrócej - chcemy przywołać ducha dawnego „Przekroju”, skupionego przede wszystkim na popkulturze i zjawiskach społecznych, a w minimalnym stopniu zainteresowanego polityką, a jednocześnie unikać tabloidowego efekciarstwa, które ostatnio, o zgrozo, stało się grzechem także tzw. poważnych mediów - mówi w rozmowie z nami Marcin Prokop, redaktor naczelny tygodnika „Przekrój”.

- Liczymy, że robiąc pismo najwyższej jakości, na jaką nas stać, powoli przekonamy do siebie czytelników, którzy kiedyś odeszli od tytułu, zrażeni ciągłymi wichurami, które nim rzucały, to w prawo, to w lewo. Ci ludzie wciąż gdzieś tam żyją sentymentem za „dawnym Przekrojem”, widać to choćby na Facebooku, który pilnie śledzimy. Szacujemy, że ta grupa liczy około 50 tysięcy osób i mamy nadzieję ich pozyskać, ale nie jednym tygryskim skokiem, tylko metodą powolnych kroków - uzupełnia Marcin Prokop.

Jak wygląda grupa docelowa tygodnika? - Celujemy w wielkomiejskich intelektualistów. Raczej indywidualistów ciekawych świata, otwartych na różnorodność poglądów, niż ludzi, którzy określają siebie przez doktrynalnie traktowane poglądy polityczne, przynależność do jakiejś subkultury lub organizacji. Wiek, w dzisiejszej nielinearnej rzeczywistości, przestał mieć decydujące znaczenie i pozostaje dość sztucznym kryterium w modelach planowania mediów. W interesującej nas grupie 25- i 45-latek mogą usiąść przy tym samym stole i doskonale się dogadają. (...) Nie określamy czytelnika przez cezurę wieku. Raczej chcemy być pismem, które stanie się płaszczyzną wspomnianego międzypokoleniowego porozumienia - mówi Marcin Prokop.

>>> Grzegorz Hajdarowicz: Znaki towarowe „W sieci opinii” i „W sieci” na sprzedaż

Średnia sprzedaż ogółem tygodnika „Przekrój” w grudniu ub.r. wyniosła 20 909 egz. i była o 34 proc. niższa niż rok wcześniej (więcej na ten temat).

Z Marcinem Prokopem, redaktorem naczelnym magazynu „Przekrój”, rozmawiamy o przeszłości oraz przyszłości tego tytułu, jak również o trendach w segmencie polskich tygodników opinii.

Krzysztof Lisowski: Konflikt pomiędzy Gremi Media a Fratrią dotyczący magazynu „Sieci” sprawił, że ostatnio znowu było w mediach głośno o Grzegorzu Hajdarowiczu. Czy negatywne relacje medialne dotyczące Pana szefa mają jakiś wpływ na Pańską pracę?

Marcin Prokop, redaktor naczelny magazynu „Przekrój”: Nie jestem pracownikiem wydawnictwa Gremi Media, tylko menedżerem wynajętym do zrealizowania konkretnego zadania, jakim jest uzdrowienie „Przekroju”. Nie zajmują mnie inne działania Grzegorza Hajdarowicza oprócz tych, które bezpośrednio łączą się z tą misją. Nie chciałbym więc komentować spraw, z którymi nie mam nic wspólnego.

Jednak jest Pan - że tak powiem - w tzw. „stajni” Grzegorza Hajdarowicza. Nie przeszkadza Panu ten negatywny szum medialny, o którym mówię?

Skoro już chce się Pan trzymać hippicznych porównań, jestem w swojej własnej stajni i startuję w kilku różnych wyścigach. Jednym z nich jest „Przekrój”. Traktuję go jako markę, która aktualnie ma takiego wydawcę, ale współpracowałbym z tytułem również, gdyby miał innego. To trochę tak, jak z Volvo - niespecjalnie interesuje mnie, czy właścicielami są Szwedzi, czy Chińczycy, dopóki robią dobre auto. Podobnie jest z moim stosunkiem do Grzegorza Hajdarowicza. Dopóki nasze relacje pozwalają realizować cele, jakie sobie wyznaczyliśmy, nie ma dla mnie większego znaczenia, jak prowadzi pozostałą część swojego biznesu albo jaki ma PR na rynku. Jestem dużym chłopcem i potrafię sam oceniać ludzi w bezpośrednim kontakcie, nie opierając się na sensacyjnych doniesieniach.

Skoro mowa o misji uzdrowienia „Przekroju”, to od roku 2000 próbowało to zrobić już 11 redaktorów naczelnych... Pan oraz Zuzanna Ziomecka jesteście kolejni. Co trzeba zrobić, żeby „Przekrój” odzyskał dawny blask oraz czytelników?

Tak, to rzeczywiście dość frapująca statystyka, ale wynikająca z kilku czynników. Po pierwsze, w międzyczasie pismo przeżywało zawirowania właścicielskie i przechodziło z rąk do rąk, a co za tym idzie - jak chorągiewka na wietrze zmieniały się koncepcje, czym „Przekrój” ma być. Po drugie, trochę czasu zajęło, zanim wydawcy zrozumieli, że bezpowrotnie zmieniły się okoliczności rynkowe i z jednej strony wyrosła „Przekrojowi” konkurencja na rynku prasowym (jak choćby reaktywowana „Machina”, odbierająca część czytelników głównie zainteresowanych kulturą), z drugiej - na głównego gracza zaczął wyrastać internet, a z trzeciej - zmieniły się zwyczaje czytelnicze. Mam wrażenie, że kolejni wydawcy i naczelni często panicznie, w popłochu podejmowali strategiczne decyzje, które okazywały się nietrafione (jak na przykład próba zrobienia z „Przekroju” lewicowej przeciwwagi dla „Uważam Rze”), a potem, nie widząc natychmiastowych pozytywnych efektów, równie panicznie wymieniali ekipę na nową. Kiedy fundamenty domu są krzywe, nie pomoże zatrudnianie kolejnych, nawet najlepszych murarzy. Trzeba odbudować konstrukcję od postaw. Właśnie to próbujemy z Zuzą zrobić. Mówiąc najkrócej - chcemy przywołać ducha dawnego „Przekroju”, skupionego przede wszystkim na popkulturze i zjawiskach społecznych, a w minimalnym stopniu zainteresowanego polityką, a jednocześnie unikać tabloidowego efekciarstwa, które ostatnio, o zgrozo, stało się grzechem także tzw. poważnych mediów. Liczymy, że robiąc pismo najwyższej jakości, na jaką nas stać, powoli przekonamy do siebie czytelników, którzy kiedyś odeszli od tytułu, zrażeni ciągłymi wichurami, które nim rzucały, to w prawo, to w lewo. Ci ludzie wciąż gdzieś tam żyją sentymentem za „dawnym Przekrojem”, widać to choćby na Facebooku, który pilnie śledzimy. Szacujemy, że ta grupa liczy około 50 tysięcy osób i mamy nadzieję ich pozyskać, ale nie jednym tygryskim skokiem, tylko metodą powolnych kroków.

Kilka miesięcy temu rozmawiałem z Mieczysławem Czumą, który był szefem „Przekroju” przez prawie 18 lat. Czuma wyraził żal, że nikt nigdy nie zapytał go o radę ani nie zgłosił się do niego z prośbą o konsultacje. Czy planują Państwo nawiązać z nim jakiś kontakt?

Trudno mi dyskutować z osobistymi emocjami pana Czumy, którego nigdy osobiście nie poznałem, nigdy też nie próbował się ze mną skontaktować. Gdyby tak się stało, chętnie posłuchałbym, co ma do powiedzenia, jestem pokornie otwarty na wszystkie kreatywne sugestie. Zresztą regularnie spotykam się z osobami, z których zdaniem się liczę, które z własnej inicjatywy oferują swoje pomysły, często bardzo cenne. Z drugiej jednak strony, to jednak Zuza i ja musimy się na koniec dnia podpisać pod tym, co trafia na rynek i wziąć za to odpowiedzialność, więc jesteśmy dość uczuleni na hasło „konsultacje”, bo część osób, poproszonych o podzielenie się swoimi spostrzeżeniami, rości sobie potem jakieś prawo do wpływania na kształt magazynu. A trudno jest kierować autem, kiedy pasażer z tylnego siedzenia cały czas próbuje podpowiadać ci, którędy jechać. Dodam jeszcze, z całym szacunkiem dla dorobku pana Czumy, że od czasów jego zarządzania „Przekrojem” sporo się zmieniło i nie jestem pewien, czy jego strategia sprawdziłaby się w dzisiejszych realiach.

Wielbiciele dawnego „Przekroju” tęsknią za dawnymi autorami, rubrykami, tematyką. Mamy jednak zupełnie inne czasy. Jakie macie konkretnie plany, aby w dzisiejszy „Przekrój” tchnąć ducha tego starego pisma? Z jakimi autorami chcecie współpracować, jakie tematy podejmować, jakie tworzyć rubryki?

Nawiązywanie do dawnego „Przekroju” nie ma polegać, w naszym rozumieniu, na sięganiu po dawnych autorów oraz kopiowaniu dawnych rubryk. To nie miałoby sensu. Był co prawda przez chwilę taki pomysł, za którym stał bodaj Adam Gessler, żeby reaktywować pismo niemal w identycznym kształcie, jaki miało w czasach świetności, łącznie z ręcznie rozcinaną składką. Pomysł wywołujący życzliwość, ale w realnym świecie oznaczający robienie jakiegoś skansenu. Zuza i ja nie chcemy natomiast realizować remake'u hitu sprzed lat, tylko zupełnie nową gazetę. Chodzi nam raczej o przywołanie pewnego ducha, z którym pismo było przez lata kojarzone, nawiązanie do wartości, które „Przekrój” promował. Trochę już o nich opowiedziałem. Pyta Pan o nowe rubryki, tematy... W naszym mniemaniu pisma nie robi się, wymyślając co tydzień nowe rubryki. Struktura magazynu na dzień dzisiejszy, po paru miesiącach pracy, jest dość „dopięta”, nie planujemy żadnych gwałtownych zmian, raczej łagodną ewolucję, opartą na tym, jak to, co robimy, jest odbierane przez rynek. A na razie odbierane jest dobrze. W niedługim czasie sprzedaż skoczyła o ponad 30 procent. Uznaję to za sukces.

Jakiego poziomu sprzedaży spodziewacie się docelowo? Czy - Pana zdaniem - da się w ogóle dojść do takiej sprzedaży, aby móc konkurować z topowymi tygodnikami opinii, które są na szczycie?

Aktualny średni poziom sprzedaży „Przekroju” to okolice 27 tysięcy egzemplarzy. Oczekiwania wydawcy są oczywiście wyższe i staramy się podążać w ich kierunku, ale ściganie się z „Polityką” czy „Newsweekiem” jest aktualnie poza naszym zasięgiem, nie mamy takich aspiracji. „Przekrój” jest z definicji pismem stosunkowo niszowym, choćby z tego powodu, że nie goni - jak niektóre tytuły - za podnoszącą sprzedaż, krótkoterminową sensacją, ale jeśli ta nisza będzie stabilna i odpowiednio duża (a w moim przekonaniu jesteśmy już blisko tej wielkości), to się ekonomicznie obroni. Pod warunkiem, że magazyn zostanie otoczony odpowiednim zrozumieniem i troską przez dział, odpowiedzialny za sprzedaż reklam, jak również specyficznie potraktowany przez media plannerów. Tego typu projektu nie da się sprzedawać pokazując wyłącznie słupki, nie da się również traktować go jako głównego wehikułu kampanii reklamowych, raczej jako mocno stargetowaną, prestiżową wisienkę na torcie. Osobiście bliski jest mi model funkcjonowania „Malemana” - pisma o relatywnie niewielkiej sprzedaży, ale szalenie efektywnego biznesowo.

Mówi Pan o dużej efektywności biznesowej - zatem dla jakiego rodzaju reklamodawców „Przekrój” jest najlepszym miejscem? Czy osiągacie w tej chwili rentowność pod względem wpływów z reklam?

Nie chcę zdradzać szczegółów naszych finansów, nie czuję się do tego uprawniony, więc powiem jedynie, że rentowność rośnie. Naszego „modelowego” reklamodawcę wyobrażam sobie niekoniecznie z punktu widzenia oferowanych przez niego produktów czy usług, co bardziej przez pryzmat osób, podejmujących w nich kluczowe decyzje. Dla technokratów o niewielkiej wyobraźni, zapatrzonych wyłącznie w twarde wskaźniki, planujących kampanie w excelowych tabelkach, pewnie nie będziemy medium pierwszego wyboru. Ale mam wrażenie, że nawet w zabetonowanych korporacjach w ostatnim czasie pojawia się coraz więcej progresywnie, nieszablonowo myślących marketingowców, którzy rozumieją, że modlenie się wyłącznie do boga zasięgu nie jest jedyną drogą. Że w swoje marketingowe równania należy również wplatać zmienne, które są trudno mierzalne, wynikają bardziej z intuicji, niż z badań. Bo na przykład z focusów nad „Przekrojem” wyszło nam mnóstwo wewnętrznie sprzecznych, samowykluczających się wniosków i wskazań, więc uważam, że badaniowa ortodoksja jest nieskuteczna. Ja te wspomniane, amorficzne zmienne nazywam „czynnikami ogólnej fajności”. Trochę jak z dziewczyną - zakochujesz się w niej, chociaż gdyby ktoś cię spytał dlaczego, pewnie trudno byłoby udzielić jednoznacznej, konkretnej odpowiedzi. W moim mniemaniu „Przekrój” posiada te czynniki w dużej ilości. Nasi pożądani reklamodawcy dostrzegają je i cenią.

Jaka jest w tej chwili grupa docelowa „Przekroju”, jeśli chodzi o czytelników?

Celujemy w wielkomiejskich intelektualistów. Raczej indywidualistów ciekawych świata, otwartych na różnorodność poglądów, niż ludzi, którzy określają siebie przez doktrynalnie traktowane poglądy polityczne, przynależność do jakiejś subkultury lub organizacji. Wiek, w dzisiejszej nielinearnej rzeczywistości, przestał mieć decydujące znaczenie i pozostaje dość sztucznym kryterium w modelach planowania mediów. W interesującej nas grupie 25- i 45-latek mogą usiąść przy tym samym stole i doskonale się dogadają. Okaże się, że słuchają podobnych płyt, chodzą na tę samą siłownię, kupują ciuchy w tych samych sklepach i mają identyczne smartfony w kieszeniach. Dodatkowo „nasz” 25-latek może mieć już od dawna dziecko i żonę, a 45-latek być singlem i umawiać się co tydzień z inną panią lub panem. Nie określamy czytelnika przez cezurę wieku. Raczej chcemy być pismem, które stanie się płaszczyzną wspomnianego międzypokoleniowego porozumienia.

Jak Pan w ogóle ocenia jako ekspert segment tzw. tygodników opinii, do których należy także „Przekrój”? Czy czyta Pan inne tygodniki? Jak Pan ocenia „Politykę”, „Wprost”, „Newsweek” oraz „Uważam Rze”? Co Pan myśli o nowościach, które się pojawiły, chodzi o magazyny „Do Rzeczy” oraz „Sieci”?

Niezręcznie jest krytykować konkurencję, nawet jeśli się nie ścigamy na tym samym torze, bo łatwo wtedy być posądzonym o nieobiektywność. Dlatego nie chcę mówić o nikim źle, chociaż mógłbym. Dostrzegając pozytywne strony wymienionych tytułów, cenię „Politykę” za niezawodne pióra stałych publicystów, dość wyważone opinie opierające się pokusom taniej tabloidyzacji oraz złośliwą błyskotliwość Kuby W. Bardzo podoba mi się formuła graficzna i nawigacja po kolumnach odświeżonego niedawno „Wprostu”, z ciekawością też przyglądam się temu, w którą stronę pójdzie Sylwester Latkowski, który dla mnie jest człowiekiem nietuzinkowym i dość nieobliczalnym. Lubię „Newsweeka”, bo do perfekcji doprowadził formułę takiego „fast-foodu opinii” - wiem, że raczej nie zjem tam combra z żubra i foie gras, ale będę obsłużony szybko, kompetentnie, a podane danie zawsze będzie gorące i nie grozi mi po nim niestrawność. Wolałbym za to nie wypowiadać się o pismach jadących wyłącznie w prawo, bo nie potrafię utożsamić się z ich ogólnym przesłaniem, a bez przyjęcia aksjomatu o jedynej słusznej opcji politycznej i światopoglądowej, nie bardzo da się je czytać. Z pewnością natomiast ich twórcom należy się szacunek za rynkową skuteczność. Zrobić taki sukces, jak dawne „Uważam Rze”, w czasach prasowej dekoniunktury, to spory wyczyn. Jak będzie z nowymi tytułami z tej półki? Trochę za wcześnie, by jednoznacznie wyrokować, ale zakładając, że ich sztandarowi autorzy mają dość wierny, podążający za nimi „elektorat”, powinno im się udać.

Grzegorz Hajdarowicz już dawno zapowiedział, że stawia na multimedia, że papier w jakimś momencie zniknie. Jak te zapowiedzi mają się do „Przekroju”? Jak mocno będziecie inwestować w wydanie papierowe? Co planujecie w kwestii szeroko pojętych wersji multimedialnych magazynu?

O te plany pewnie najlepiej byłoby spytać samego Grzegorza Hajdarowicza, bo tego typu strategiczne decyzje należą do niego. Rolą redakcji, przynajmniej na teraz, jest zrobienie jak najlepszego merytorycznie i edytorsko pisma w ramach założonego budżetu, które ma poprawiać swoją pozycję na rynku i głównie na tym się teraz skupiamy. Inaczej nie będzie czego przenosić na platformę elektroniczną.

O rozmówcy
Marcin Prokop - od 2007 roku związany z TVN, gdzie prowadzi m.in. „Mam talent” oraz program poranny „Dzień Dobry TVN”. Wcześniej związany z TVP2, Polsatem oraz MTV. Współpracował z Radiem ZET, był redaktorem naczelnym m.in. magazynów „Machina” oraz „Film”.