ESG w strategii public relations na fali wznoszącej

ESG (Environmental, Social, Governance) wiązane jest silnie ze zrównoważonym rozwojem firm. Słusznie – komponenty tego skrótu wprost odwołują się do środowiska, społeczeństwa i relacji z otoczeniem. ESG to przede wszystkim jednak nowoczesne podejście do na zarządzania biznesem w aspektach środowiskowych, społecznych i korporacyjnych.

Impulsem do rozpropagowania idei stają się w ostatnich latach głównie regulacje, a konkretnie unijna dyrektywa CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), zobowiązująca firmy do raportowania zrównoważonego rozwoju i wpływu na otoczenie. W raporcie firma będzie musiała opisać m.in. jak zmiany klimatu mogą wpływać na jej działalność, ale też jak one wpływają na klimat (tzw. double materiality).

Dyrektywą  CSRD objęte będą w niedalekiej przyszłości kolejne grupy firm. W przyszłym roku raport ESG będą musiały przygotować wszystkie firmy zatrudniające powyżej 500 pracowników, w kolejnym – powyżej 250.  

Zobacz: Jak wdrażać ESG i ile to kosztuje? Debata portalu Wirtualne Media

ESG, czyli rzecz o zarządzeniu

– W dzisiejszym środowisku biznesowym ESG przestało być opcjonalnym elementem strategii korporacyjnej, stając się kluczowym czynnikiem determinującym długoterminowy sukces przedsiębiorstw. Klienci, inwestorzy, pracownicy, a także dziennikarze i liderzy opinii coraz częściej oceniają firmy przez pryzmat ich zaangażowania w kwestie środowiskowe, społeczne oraz etyczne zarządzanie – wskazuje Anna Simon, CEO agencjiK+PR.

Co to oznacza w praktyce dla branży public relations?

– ESG przestaje być jedynie dodatkiem, stając się głównym wątkiem w narracji marek korporacyjnych i jednym z najważniejszych elementów strategii komunikacyjnych. Transparentność staje się kluczowym wymogiem w komunikacji. Wzrost sceptycyzmu wobec przypadków greenwashingu, socialwashingu czy whitewashingu powoduje, że specjalistki i specjaliści zajmujący się PR muszą działać wyjątkowo ostrożnie. Przekazywanie autentycznych, dokładnych informacji interesariuszom jest nie tylko kwestią etyki, ale również strategicznym działaniem mającym na celu ochronę reputacji firmy – analizuje w komentarzu dla Wirtualnemedia.pl Anna Simon.

W ocenie ekspertki, kolejne lata będą windowały rolę ESG w działaniach PR. 

– Nasza rola jest tu niebagatelna. Promując kulturę rozliczalności i odpowiedzialności, nie tylko kształtujemy narrację, ale także jesteśmy architektami nowej, bardziej odpowiedzialnej rzeczywistości biznesowej. Wykorzystajmy tę szansę, aby zmieniać nie tylko wizerunek firm, ale także sposób, w jaki funkcjonują one w społeczeństwie – mówi Anna Simon.

ESG na fali wznoszącej

Mariusz Pleban, partner OneMulti, partner InsightOut Lab, wydawca portalu ESGimpulse.com w rozmowie z Wirtualnemedia.pl wymienia szereg usług agencji PR, na które będzie rosło zapotrzebowanie w związku z ESG.

– Firmy będą inwestować czas i budżet w budowanie strategii komunikacji odpowiednio dopasowanych do strategii ESG, krytyczne będą audyty antygreenwashingowe w całej organizacji i produktach, ważne stanie się także monitorowanie w tym zakresie działań konkurencji, ciągle ważne będą szkolenia w zakresie komunikacji ESG i unikania greenwashingu, więcej będzie realizowanych programów edukacyjno-motywacyjnych np.: dla użytkowników produktów pozwalających wpływać na redukcję emisji w ramach Kroku 3 i wiele, wiele innych – analizuje ekspert.

Mariusz Pleban mówi jasno - dziś brak transparentnego raportowania ESG to dla przedsiębiorców tylko strata. W przyszłości natomiast ESG stanie się nowym standardem w zarządzaniu biznesem.

– Niedostateczne raportowanie ESG już teraz skutkuje, i będzie coraz bardziej skutkować, mniejszym zainteresowaniem ze strony inwestorów. Badania wykazują, że 60% globalnych inwestorów zauważa lepsze wyniki dzięki alokowaniu środków w aktywa ESG. Kapitał będzie zatem preferował firmy, które raportują zgodnie z wymogami, co sprawi, że przedsiębiorstwa ignorujące ESG będą miały trudności w pozyskiwaniu finansowania, co z kolei ograniczy ich możliwości rozwoju, a w skrajnych przypadkach może zagrozić ich istnieniu – uważa Mariusz Pleban.

A jak wygląda obecnie świadomość roli ESG w biznesie wśród klientów i agencji public relations? Zdaniem Anny Simon, najlepiej tę lekcję mają odrobioną globalne korporacje, dzięki zasobom i doświadczeniom zbieranym z wielu rynków. Co nie znaczy, że lokalne podmioty zostają mocno w tyle.

– Świadomość roli ESG rośnie dynamicznie również wśród nieco mniejszych podmiotów, choć poziom dojrzałości tej świadomości jest zróżnicowany. To samo można powiedzieć o branży agencji PR. Agencje, zwłaszcza te obsługujące globalne marki, doskonale rozumieją, że ESG to nie tylko chwilowy trend, ale fundamentalny element strategii komunikacyjnych. Niemniej jednak, nie wszystkie podmioty rozwinęły swoje kompetencje w zakresie ESG na tyle, by oferować specjalistyczne usługi doradcze w tym zakresie. Branża PR wciąż jest w fazie nauki i adaptacji do tych nowych wymogów – wskazuje w komentarzu dla Wirtualnemedia.pl Anna Simon z Komunikacja Plus PR.

Zobacz: Polacy coraz bardziej ufają nowym technologiom

ESG w praktyce PR

Na rynku już teraz widać dobre praktyki w zakresie raportowania ESG. Jedną z nich jest Skanska, na co dzień działająca na trudnym rynku budowlano-deweloperskim.  

– W Skanska przestaliśmy już jedynie informować o naszych działaniach w obszarach E, S lub G, zaczęliśmy integrowanie ich z całością działań organizacji. Nasze komunikaty muszą jasno pokazywać, w jaki sposób realizacja założeń zrównoważonego rozwoju przekłada się na długoterminowy sukces firmy, wspierając zarówno nasze cele biznesowe, jak i odpowiadając na oczekiwania i potrzeby interesariuszy – komentuje dla Wirtualnemedia.pl Anna Wiśniewska, dyrektorka ds. marketingu i komunikacji Skanska.

Nasza rozmówczyni przybliża też, jak ESG postrzegają odbiorcy. Zauważa, że choć dotąd największą uwagę przyciągały kwestie związane z ekologią, zmianami klimatu, to do świadomości przebijają się także i praktyki z obszaru społecznego.

– W ostatnim czasie, szczególnie w kontekście globalnych wydarzeń, takich jak pandemia COVID-19, oraz rosnącej wrażliwości ludzi, coraz większe znaczenie zyskują aspekty społeczne a wśród nich dostępność, włączanie, bezpieczne i zdrowe środowisko pracy – mówi Anna Wiśniewska.

– Stosunkowo nowym obszarem zainteresowania są inicjatywy związane z neuroróżnorodnością. W ubiegłym roku pojawiło się kilka publikacji zwracających uwagę na projektowanie neuroinkluzywnych przestrzeni pracy. Skanska, jako pierwsza firma w Polsce, podjęła się tego wyzwania, zwracając uwagę na potrzeby osób o różnorodnych profilach neurologicznych, takich jak osoby w spektrum autyzmu czy z ADHD – wskazuje dyrektorka ds. marketingu i komunikacji Skanska.

Rynek usług PR już teraz dostrzega rosnący potencjał ESG w komunikacji. W odpowiedzi na związane z tym wyzwania, Związek Firm Public Relations dedykuje w swoim konkursie Złote Spinacze osobną kategorię projektom związanym z dobrymi praktykami ESG. Zgłoszenia do konkursu przyjmowane są do 8 września.

Partnerem publikacji jest Związek Firm Public Relations.