eCRM, czyli zwiększamy lojalność eKlientów

Zarządzanie relacjami z użytkownikami Internetu (eCRM) dzięki rozwojowi technologii, a przede wszystkim coraz szerszej działalności firm w sieci, nabiera całkiem nowej jakości. Staje się bardzo skutecznym narzędziem w walce o pozyskanie lojalności klienta. Elementu gry rynkowej, który w obecnych czasach jest podstawą skutecznego działania w e-biznesie. Ponieważ gwarantuje nie tylko sprzedaż towaru czy usługi, ale stałość relacji sprzedawca-klient.

Wdrażanie skutecznych rozwiązań eCRM staje się coraz ważniejsze dla firm działających w sieci. Szczególnie istotne stają się one dla internetowych sprzedawców. Nie możemy jednak zapominać, że również firmy funkcjonujące na "tradycyjnym" rynku, często zmuszone są do inwestycji w rozwiązania z zakresu eCRM. Dzieje się tak nawet w przypadku tak skostniałych dotychczas instytucji jak banki, urzędy pocztowe, bądź administrację państwową.

Tworzą one internetowe "oddziały" obsługi klienta. Wszystkie te działania zmierzają do zauważalnego zwiększenia satysfakcji klienta z oferowanych mu usług i dostępu do nich. Będąc klientem takich instytucji na pewno coraz częściej zauważamy, że użytkowanie staje się dla nas coraz bardziej proste. Jakby szyte na miarę naszych potrzeb. Zazwyczaj to wynik skutecznych wdrożeń eCRMowych.

eCRM - klient syty i owca cała
Nie ulegajmy jednak złudzeniu myśląc, że działania te idą jedynie w kierunku poprawy obsługi kupujących. Kiedy zainstalujemy narzędzia ułatwiające klientom dostęp do zasobów oraz informacji, zobaczymy, że dysponujemy bardzo skutecznym mechanizmem zarządzania relacjami z nimi. Możemy poznać poszczególne zachowania użytkowników naszych serwisów i poddawać je dowolnej analizie. W oczywisty sposób zwiększa to naszą wiedzę na temat klienta, jak i daje możliwość skutecznej odpowiedzi na jego potrzeby. Co więcej, robimy to minimalizując koszty związane z tradycyjnymi kanałami obsługi.

Co to takiego eCRM
Czym zatem jest Customer Relationship Management (CRM)? Można zdefiniować go jako proces, dzięki któremu firma zdobywa możliwie dużą ilość informacji na temat klienta i wykorzystuje je dla uzyskania jak największego poziomu lojalności klienta wobec firmy. To z kolei musi procentować długofalowymi zyskami, jakie firma czerpie z relacji z klientem.

Natomiast CRM rozwinięty o nowe technologie internetowe, tzw. eCRM, pozwala na rozszerzenie zakresu zarządzania relacjami z klientem o sieć Internet oraz ograniczanie kosztów z tym związanych. Działania w sieci mogą być bardziej zautomatyzowane i skuteczne, przy czym są tańsze.

Działanie to źródło
Dlatego bardzo ważne jest ustalenie skąd oraz w jaki sposób zbierać dane dla naszych eCRM'owych potrzeb? Podkreślić trzeba, że najłatwiej przedstawić to można na podstawie funkcjonowania sklepów internetowych. Ponieważ na dobrze zbudowanych witrynach e-commerce mamy do czynienia z wszystkimi możliwymi "interakcjami" pomiędzy witryną, a użytkownikiem. Stąd wyczerpujący zbiór źródeł.

Źródła danych o kliencie

Klient odwiedza nasz serwis internetowy i porusza się po nim - mamy zatem do czynienia z zachowaniem, które jesteśmy w stanie śledzić i kontrolować. Ponadto użytkownik, który chce dokonać zakupu, musi się zarejestrować na witrynie, podać swoje dane. W przypadku użytkownika, który korzystał wcześniej z danego e-sklepu, znamy jego wcześniejsze preferencje, historię zakupów. Wiemy również czy, a jeśli tak to, jakie kroki podejmował kontaktując się z obsługą klienta. Możemy również stymulować użytkownika do kontaktów poprzez różnego rodzaju sondy czy ankiety, udział w promocjach, konkursach, czaty czy fora internetowe, itd.

Dane do baz danych
Dysponujemy zatem sporą ilość danych, a zarazem możliwość analizowania postępowań użytkownika korzystającego z naszego serwisu internetowego. Oczywiście wszystkie informacje powinny być zbierane w dobrze zbudowanej bazie danych. Każdy klient powinien również posiadać swój osobny profil tak, aby nasze działania były maksymalnie zindywidualizowane i w każdej sytuacji mogły być odpowiednio elastyczne. Jednak nie możemy zapominać, że eCRM ma nam przynieść zyski. Tworzenie drogiej i skomplikowanej bazy danych musi być skutecznie wykorzystane. Musimy pamiętać, że dane te zbierane są po to, aby maszyna mając do dyspozycji profil klienta, mogła dostosować prezentowaną mu ofertę tak, aby myślał on, że w pełni jego potrzeby są przewidywane. Musimy przyzwyczaić użytkownika, że treść serwisu i jego interfejs jest konstruowany tylko i wyłącznie z myślą o nim. Dlatego sami z kolei przyzwyczajmy się do myśli, że eCRM to nie tylko świetna znajomość użytkownika, ale również wypracowane, przez poznanie jego potrzeb, schematy działania. Wzorce, dzięki którym klienci postrzegają nas lepiej, a my trafnie określamy ich zachcianki. Przede wszystkim to one muszą być cały czas pielęgnowane, tak abyśmy nigdy nie zwiedli oczekiwań użytkownika serwisu.

Zresztą pomagają nam w tym sami użytkownicy. Wracając do przykładu sklepu internetowego, przypomnijmy sobie jak nieraz wchodziliśmy na stronę e-księgarni, gdzie po wybraniu jakiejś pozycji wirtualny sprzedawca proponuje nam dodatkowo trzy inne książki. Jeśli jest to e-sklep zbudowany w oparciu o narzędzia eCRM, wydawnictwa te w wielu przypadkach będą bardzo udanie trafiać w nasze gusta. Dlaczego się tak dzieje? Ponieważ bardzo prawdopodobne, że mechanizm celnie określił nasz profil i przyporządkował do pewnej grupy użytkowników, którzy kupując wybraną przez nas książkę, zakupili którąś z trzech nam poleconych (stosując metodę filtracji - o czym niżej). Proste, a jednak skuteczne. Warto wejść na stronę największej amerykańskiej księgarni internetowej Amazon.com i poszukać takich rozwiązań.

Zapewniam, że znajdziemy ich sporo, a najbardziej oczywiste przykłady to:

" Sprzedaż dwóch książek za korzystniejszą cenę - dodatkowy produkt tematycznie jest spokrewniony z wyszukanym
" Klienci rekomendują - to klika pozycji zakupionych przez tych użytkowników strony, którzy wcześniej kupili pozycję wyszukaną
" Lista życzeń - dzięki, której administrujący sklepem system może układać ranking pożądanych produktów, opierając się na wielu przesłankach. Takich jak wyszukiwane produkty, książki dodane do listy życzeń oraz zakupione.
" Personalizowany e-mailing - w oparciu o analizy zebrane w ten sposób Amazon.com przesyła pocztą elektroniczną odpowiednio przygotowane oferty, które nie są przypadkowe, a tworzone przez zestawienie zachowań Internauty.

Poznanie, zrozumienie, rozwinięcie, budowanie
Posiadanie danych o kliencie, jakby wyczerpujące one nie były, nie jest pełnią sukcesu. Powyższy przykład księgarni dowodzi, że oprócz tego, iż musimy wiedzieć jak je właściwie wykorzystać, potrzebujemy odpowiednich narzędzi. Dlatego konieczne jest pokonanie drogi od ustalenia kim jest nasz klient, poprzez poznanie jego potrzeb, a co ważniejsze zrozumienia tych potrzeb, po rozwinięcie kanałów komunikacji oraz zbudowanie trwałych więzi. Osiągniemy to tylko wówczas, gdy zastosujemy jasne schematy działania. Schematy, dzięki którym zyskamy my i użytkownicy, ponieważ:

" Usprawnimy klientom korzystanie z naszej strony. Jeśli witryna odgadnie zainteresowania użytkowników nie będą musieli pracowicie przeglądać menu i zawartości podstron. Dzięki temu będą czuć się znacznie pewniej oraz będą świetnie potrafili się po niej poruszać
" Dostęp do skomplikowanych towarów stanie się łatwiejszy. Dzięki wiedzy o użytkowniku łatwiej odpowiadać na sytuacje w których potrzebna jest silna "kastomizacja" produktu.
" Zwiększymy sprzedaż. Ludzie nie mają oporów przed kupowaniem - w rzeczywistości bardzo to lubią. Jeśli półka z towarami będzie właściwie przygotowana szybko przystąpią do właściwej zabawy - kupowania.
" Użytkownicy staną się bardziej lojalni. Gdy klient zorientuje się, że witryna dopasowuje się do jego potrzeb być może chętniej wróci pod ten adres zamiast wypełniać kolejny formularz rejestracyjny.

Zaawansowane narzędzia eCRM są ważne i potrafią na długo utrwalić relację sprzedawca-klient. Dlatego warto je wdrażać w każdej firmie.

Metodologia
Obecnie najczęściej wykorzystywane sposoby obsługi klientów w systemach eCRM to:

" metoda oparta o pewne stałe reguły
" oraz personalizacja poprzez zastosowanie filtrów

Pierwsza z nich wychodzi z założenia, że istnieją pewne stałe wyznaczniki, które pozwalają konkretnemu użytkownikowi na podstawie jego danych osobowych przypisać potencjalne zachowania. Zatem jeśli ktoś jest określony jako mężczyzna, automat korzysta z reguł przygotowanych z myślą o panach. Opierając się na danych zebranych wcześniej o konkretnej osobie, wykorzystuje się najtrafniejszą regułę. Metoda ta jest skuteczna, o ile klient dba o to, aby jego dane były zawsze aktualne. Dlatego stosując tę metodą należy zatroszczyć się, aby klient chciał aktualizować swój profil przy każdej zachodzącej w jego życiu zmianie (oczywiście istotnej zmianie). Można prowadzić do tego w różny sposób. Amazon.com dla przykładu proponuje ostatnio aby uaktualniać swoje preferencje w profilu, tak aby były one dostępne dla znajomych, którzy być może zachcą kupić nam w ich sklepie prezent.

Drugi sposób budowania relacjami z klientami i odpowiadania na ich potrzeby, który wykorzystuje się dość często to zastosowanie filtrów. Metoda ta, w przeciwieństwie do pierwszej, w mniejszym stopniu wykorzystuje dane personalne klienta, natomiast większą wagę przykłada do historii transakcji i zachowań na witrynie. Koreluje zachowania wielu klientów i tak jak w naszym przykładzie z księgarnią opiera się na sprawdzonych już wzorcach zachowań, kontrolowanych na bieżąco. Zatem jeśli klient zakupił produkty A, B i C, to inny klient, który zakupił produkt A i B i wcześniej zachowywał się na witrynie podobnie jak pierwszy klient, będzie na pewno zainteresowany produktem C. Ta metoda nie uwzględniając jednak danych osobowych, może stać się nieskuteczna na przykład w przypadku zakupów przeznaczonych tylko dla mężczyzn i kobiet. Może się okazać, że dotychczasowe zachowanie mężczyzny będzie zinterpretowane jako podobne do zachowania klientki e-sklepu i zostanie zasugerowany mu zakup damskich kąpielówek.

Dlatego warto zastanowić się nad łączeniem i zestawianiem dostępnych metod tak aby w pełni odpowiadały one naszym (tylko niektóre dostępne na rynku narzędzia eCRM pozwalają na równoczesne korzystanie z obu metodologii). Pod żadnym pozorem nie można jednak zapomnieć, że reguły tworzymy po to, aby odpowiadały one potrzebom klienta. To w końcu walce o jego lojalność mają one służyć.

Intranet, Ekstranet, eCRM
Myśląc o wprowadzeniu skutecznego zarządzania relacjami z klientem przez sieć nie ma się specjalnie nad czym zastanawiać. Jest pewne, że to się opłaci. Z kilku co najmniej powodów. Dysponując dobrze zorganizowaną bazą klientów powiązaną z danymi dotyczącymi naszych zasobów, skutecznie możemy realizować politykę marketingową. Kreować ją tak, aby nawet w sytuacjach kryzysowych klient nie stracił do nas zaufania. Jest to możliwe, kiedy firma posiada dobrze zaplanowany system obsługi i kontroli wewnętrznej opartej o rozwiązania intranetowe, ekstranetowe, e-commerce i witrynę sieci Internet. Wpływa on korzystnie na prawidłowe funkcjonowanie wszystkich komórek organizacji i usprawnia ich działanie.

Jednak bardzo ważne jest, aby te elementy, które teraz pozwalają na sprawne funkcjonowanie wewnątrz firmy, były również zintegrowane z narzędziami eCRM. Dlatego warto zapoznać się z takimi systemami jak VeraWEB, w których rozwiązania intranetowe, ekstranetowe i e-commerce idą w parze z dbałością o skuteczne dotarcie do klienta poprzez wykorzystanie wszelkich kanałów komunikacji. Głównie zaś prowadzą do tego, aby użytkownik pozostawał nam na długie lata lojalny. Podtrzymując w Internecie relację sprzedawca-klient na poziomie indywidualnym, prowadzą ją na skalę masową. To właśnie jest spełnienie idei CRM - uchwycenie klienta w garść. Garść możliwości, jakie daje Internet.