Dlaczego Polacy nie lubią reklam?

Uważamy, że jest ich za dużo, są natrętne i wprowadzają w błąd. A może polska reklama jest po prostu nudna? - czytamy w "Metro".

- Czy miałeś kiedyś problem z utrzymaniem moczu? - pyta widza piękna pani w telewizorze.

- Tak, miałem - zamiast widza odpowiada piękny pan, który na takiego z problemami nie wygląda.

Po dialogu pięknych państwa kamera pokazuje opakowanie z wyraźną nazwą środka na problemy z moczem.

Kto nie odczuje boleśnie takiego spotu w przerwie romantycznego filmu, nie daj Boże puszczonego jeszcze w porze kolacji? Cóż, środki na rozmaite ludzkie dolegliwości istnieją i mogą domagać się zauważenia przez ogół, ale czy trzeba je sprzedawać w tak bezpośredni sposób? Czy można się dziwić, że reklamy wkurzają Polaków, skoro nawet półgodzinny serial non stop przerywają reklamy?

- To koszmar! - rzucają gromy internauci na forach internetowych w wątkach dotyczących telewizyjnych reklam.

Z analizy głosów forumowiczów wynika, że Polaków denerwują zwłaszcza: wyskakujące przy każdym otwarciu nowej strony WWW ruchome banery oraz reklamy telewizyjne, a wśród nich zwłaszcza te proszków do prania, płynów do mycia naczyń, supermarketów z ich nowymi promocjami. Czyli reklamy nudne, bazujące na prymitywnym i nad wyraz bezpośrednim przekazie. Lubimy spoty inteligentne, z niebanalnym humorem i oryginalnym pomysłem.

Nikogo nie dziwi, że reklama Plusa z kabaretem Mumio w roli głównej od początku emisji jest chwalona i wielbiona. Lubi ją wielu Polaków, którzy opowiadają o niej przy okazji spotkań towarzyskich, a słowo "Kopytko" użyte w dość absurdalny sposób przez satyryków nabrało zupełnie nowego znaczenia. Potrafimy z bagna nudnych spotów wychwycić te naprawdę pomysłowe. Dlaczego więc dobrych reklam, które z przyjemnością moglibyśmy wielokrotnie oglądać, jest w polskiej telewizji tak niewiele?

Gerda, wózki widłowe i Prusakolep...

Te trzy hasła z pewnością pamięta wielu polskich telewidzów. Reklamy zamków marki Gerda, wózków widłowych "zawsze na czasie" i środka walczącego z "robactwem domowym" królowały na antenie na początku lat 90., kiedy komercyjne reklamy stawiały na polskim rynku pierwsze kroki. Ale już wcześniej, w latach 80., niektórzy rodacy zapoznali się ze światem spotów telewizyjnych. Przywozili z Zachodu nagrane na kasetach reklamówki, które potem, niczym dobry film, oglądali w domach. Jeszcze 15 lat temu Polacy byli spragnieni reklam.

- Tłumy ludzi przychodziły na "Uczty reklamożerców" w warszawskiej Sali Kongresowej - wspomina dziennikarz, poeta i były copywriter Jarosław Mikołajewski. - Po seansach odbywały się dyskusje na temat artystycznej wartości reklamy: "Czy ta może uchodzić za sztukę?".

Według Mikołajewskiego kiedyś w polskiej reklamie działo się obiecująco. Do realizacji filmów zatrudniano świetnych artystów i reżyserów. To wtedy powstały m.in. słynny spot Polleny z powiedzeniem: "Ociec, prać!" czy Statoil z panią Jadzią na motorze dumnie wyznającą: "Bo ja tam zawsze tankuję".

Wygląda na to, że krach w reklamie zaczął się, gdy zamiast ciekawych polskich reklam rynek zdominowały te z Zachodu, głównie niemieckie, nie najwyższych lotów, zmodyfikowane jedynie w kwestii polskiego dubbingu. Zapotrzebowanie na reklamę było coraz większe, więc firmy zaczęły bardziej zdecydowanie ingerować w pracę agencji reklamowych. Żądały, by spoty zawierały w sobie kilka informacji na raz: że ich produkt jest tani, wygodny, wyjątkowy i pionierski.

- A to raczej niewykonalne - twierdzi Mikołajewski.

"Tanie" nie szło w parze ani z artyzmem, ani z jakością. W efekcie telewizje zaczęła zalewać ta sama, nieciekawa paplanina. Nastał czas nudy.

Nie dla idiotów

Dla firm dobra reklama to ta, która sprawia, że produkt się sprzedaje. Firmy robią kolejne badania marketingowe, które po raz setny wskazywać mają, że ich tok myślenia jest słuszny. A tok ten charakteryzuje myśl, że przeciętny polski konsument jest osobnikiem mało inteligentnym i nie należy go terroryzować nadmiernie skomplikowanym przekazem. Jeśli reklama dotyczy proszku, to pokazać gospodynię domową i jej przygody z praniem. Środek przeciwbólowy najlepiej zareklamuje zapracowany człowiek o zbolałej twarzy. Na palcach jednej ręki policzyć można spoty, które nie powielają powyższego schematu.

- Na przykład ten Towarzystwa Ubezpieczeniowego "Commercial Union" - wskazuje Arkadiusz Jakubik, aktor, reżyser, do niedawna prowadzący w TV program "Zakazane reklamy". - Świetny pomysł. Grupa odziana w uniformy wpada do firm i wyciąga z nich zapracowanych ludzi. Z początku nie wiadomo, jaki produkt jest reklamowany. Widz po prostu ogląda film. Dopiero na końcu jest hasło "Dajemy ci twój czas" i pojawia się nazwa.

Według Jakubika jest szansa, że w Polsce zacznie powstawać coraz więcej reklam na poziomie. Weszliśmy do Unii i chcemy dogonić reklamy w innych krajach Europy. A co oznacza dobra reklama?

- Przepis jest prosty - twierdzi Jakubik. - Zaskakujący pomysł, niebanalne skojarzenia nie zawsze związane z marką i inteligentny humor.

Jeśli zapowiedzi Jakubika się sprawdzą, być może poziom irytacji Polaków telewizyjnymi spotami znacznie się zmniejszy. A w kulturze masowej obok "Kopytka, Goździkowej, Tylko dla Orłów czy Żubra, co w trawie puszczy", pojawią się równie zgrabne i zabawne hasła, zawierające w sobie całą historię - czytamy w dzienniku "Metro".