Deloitte: smartfony przyszłością branży detalicznej

Według Deloitte, przedstawiciele branży detalicznej na świecie w nadchodzącym roku powinni skoncentrować się na rozwijaniu przemyślanych, wielokanałowych strategii sprzedaży. 71 proc. amerykańskich respondentów badania prowadzonego przez firmę doradczą przyznało, że planuje zakupy przy użyciu wielu różnych kanałów - stosując jeden (np. sklep) do badania i testowania produktu, a inny (np. internet) do jego zakupu.

Z raportu wynika, że tempo globalizacji w branży detalicznej przyspieszyło – 40 sieci handlowych przeprowadziło 88 wejść na nowe rynki, w sumie w 57 krajach. Wzrosła także rentowność spółek - w roku 2010 sumaryczny zysk netto wzrósł do poziomu 3,8% przychodów, podczas gdy w roku 2009 wyniósł 3,1%.

Dominującym trendem w branży detalicznej nadal ma być globalizacja, związana m.in. ze zdobywaniem nowych rynków w Azji i Ameryce Południowej. Aby odnieść sukces na rynkach wschodzących sprzedawcy muszą dopasować do nich swój model działania i ofertę produktową. Powinni oddać więcej władzy w ręce menedżerów zarządzających regionami i poszczególnymi sklepami, tym samym umożliwiając im lepsze zrozumienie potrzeb lokalnych konsumentów.

Konsumenci potrafią przy użyciu różnych kanałów umiejętnie znaleźć wiele informacji i wykorzystać je do tego, aby jak najkorzystniej zakupić wybrany produkt. Zrozumienie procesu przechodzenia kupującego przez wszystkie fazy zakupowe będzie kluczowym elementem umożliwiającym sprzedawcom detalicznym identyfikowanie możliwości i szans na poszerzenie swojej bazy klientów. Większość dużych sieci sprzedaży detalicznej funkcjonujących na wielokanałowych rynkach rozwiniętych, jak USA czy Wielka Brytania, już dawno przestała operować w odosobnieniu i zamieniła się w „salony wystawowe marek i produktów”, które stymulują przychody we wszystkich kanałach sprzedaży i są dla konsumentów miejscem, gdzie czeka ich coś więcej niż tylko przyglądanie się produktom i ich kupowanie. Żeby zapewnić tak płynne, zintegrowane i spójne doświadczenie związane z zakupami, sprzedawcy będą zmuszeni do gruntowej analizy swojej działalności i wprowadzenia zmian na wszystkich szczeblach swoich organizacji.

„Niektórzy producenci elektroniki zaczynają wykorzystywać swoje firmowe sklepy jako salony wystawowe, źródło informacji i doświadczeń dla klientów, którzy następnie zamawiają towary w sklepie internetowym lub kupują w markecie. Już teraz dostępne aplikacje na smartfony umożliwiają sprawdzenie po kodach kreskowych cen produktów w sklepach internetowych. Można sobie wyobrazić sytuację, że produkt zamówimy przez smartfona w dowolnym sklepie internetowym będąc w fizycznym salonie i zostanie on nam dostarczony prosto do domu. Tak więc sklep nie jest końcem kanału dystrybucji, ale punktem pośrednim. Zmiany te wymuszają na detalistach zmiany w sposobie prowadzenia biznesu” - stwierdził Piotr Świętochowski, dyrektor w Deloitte.

Kluczowym czynnikiem sukcesu dla detalistów będzie umiejętność wykorzystania potencjału urządzeń mobilnych do dostarczania konsumentom jeszcze lepszych wrażeń związanych z zakupami. Na pewno jest jeszcze wiele do zrobienia w zakresie wprowadzania nowych rozwiązań przygotowujących klientów do zakupów. Wielu przedstawicieli branży detalicznej angażuje się w takie działania jednak bez jasnej strategii - zaledwie garstce udało się zaoferować swoim klientom prawdziwie satysfakcjonujące doświadczenie oparte na wielokanałowości.

Eksperci Deloitte podkreślają coraz większe znaczenie smartfonów, stających się preferowaną platformą technologiczną wśród konsumentów, również w kontekście procesów zakupowych.

„Użytkownicy urządzeń mobilnych to już nie tylko miłośnicy najnowocześniejszych rozwiązań. Są wśród nich przedstawiciele wielu różnych segmentów konsumenckich reprezentujących ogólne i tradycyjne nurty społeczne. Wyścig w stworzeniu najpopularniejszej aplikacji na telefon komórkowy już trwa. Jednak przedstawiciele branży powinni pamiętać o zapewnieniu bezpieczeństwa swoim klientom – złamanie zasad dotyczących prywatności może zepsuć reputację i negatywnie wpłynąć na wprowadzanie dalszych rozwiązań mobilnych. Należy również pamiętać, że lepszy jest brak aplikacji niż złe doświadczenia klienta związane z jej używaniem” - powiedział Dariusz Nachyła, partner Deloitte odpowiedzialny za sektor TMT w Europie Środkowej.

Wraz ze wzrostem liczby nowych kanałów używanych przez sprzedawców z branży detalicznej do interakcji z odbiorcami, od punktu sprzedaży, poprzez aplikacje mobilne do portali społecznościowych, rośnie ilość gromadzonych danych dotyczących konsumentów i ich nawyków robienia zakupów. Znalezienie sposobu na analizę dostępnych informacji, która odpowie na pytanie, czego konsumenci naprawdę chcą i potrzebują, nadal pozostanie wyzwaniem dla branży detalicznej.

Wyniki dziesięciu największych sieci detalicznych analizowanych w raporcie Deloitte "Global Powers of Retailing 2012"