Dagmara Szulce: musimy przywrócić branży reklamy jej kunszt

Justyna Dąbrowska-Cydzik, Wirtualnemedia.pl: Przewodzi pani strukturom światowej organizacji - jakie są kluczowe wyzwania dla IAA Global na najbliższy rok, dwa?

Dagmara Szulce, IAA Global: Wracam właśnie z Cannes, gdzie jednym z głównych tematów był rozwój AI. Musimy dobrze zrozumieć tę technologię i nie ignorować jej w naszym biznesie marketingowym. Na poziomie globalnym musimy zrobić wszystko, by jej wdrożenie odbywało się mądrze. Potrzebujemy rozsądku i zrozumienia, jakie implikacje rodzi AI w biznesie. Mam wrażenie, że wielu regulatorów i rządy nie rozumieją AI na wystarczającym poziomie. Oni potrzebują prawdziwej edukacji na ten temat.

Muszą zrozumieć najbardziej progresywnych graczy.  Po drugie, branża marketingu i technologii wspólnie musi podejmować rozmowy z regulatorami i władzami, aby rozwijać regulacje w sposób rozsądny. AI jest zbyt ważna, by ją w tym zakresie pomijać.

AI - jak rozwijać, czy regulować? 

Czy potrzebujemy więcej regulacji sztucznej inteligencji ze strony państw?

Potrzebujemy wielu rzeczy. Po pierwsze, edukacji, jak AI wpływa na naszą branżę.

Po drugie, jak powiedziałam, odpowiedzialnego dialogu ze stroną regulacyjną i rządową. To na tyle skomplikowane kwestie, że współpraca jest absolutnie kluczowa. Musimy wszyscy rozmawiać, by z jednej strony nie ograniczać swobodnego rozwoju kreatywności i innowacji, z drugiej – mając świadomość obaw wielu osób – odpowiedzialnie kształtować ekosystem regulacyjny i samoregulacyjny.

W branży marketingowej wiele osób boi się o swoje miejsca pracy. Co chciałaby pani im powiedzieć?

Jak w przypadku każdej rewolucji, technologia zabiera jakieś miejsca pracy. Jednak w reklamie ogólnie rzecz biorąc, witamy innowacje z entuzjazmem. To po prostu naturalna kolej rzeczy na świecie. Innowacje od zawsze zmieniają obraz wielu obszarów życia, gospodarki, społeczeństw.

To co odróżnia obecną rewolucję technologiczną, to tempo, w jakim się toczy. A już zwłaszcza w obszarze sztucznej inteligencji i jej zastosowań w marketingu, komunikacji. Dlatego myślę, że strach jest naturalną emocją, która się w ludziach w związku z tym rodzi. To zrozumiałe. To, co mogę doradzić, to ograniczenie emocji i poszerzanie wiedzy - swojej i innych. Jeśli coś dobrze poznamy, zaczynamy to rozumieć, a co za tym idzie – przestajemy się tego bać. Należy postawić na naukę, co pomoże w jak najlepszym rozumieniu tego, z czym mamy do czynienia - AI to jednocześnie wielkie wyzwanie, ale i mnogość nowych możliwości.

Reklama musi odzyskać kunszt

Wiele osób mówi też o innym zagrożeniu wyparcia kreatywności przez na przykład kampanie reklamowe z użyciem sztucznej inteligencji. Boją się, że reklamy staną się generyczne, pozbawione polotu. Pani podziela tego rodzaju obawy?  

Sądzę, że ostatnie lata w branży reklamy to zachwyt nad tym, jak technologia podnosi efektywność reklamy. Ja wierzę, że musimy przywrócić jej artyzm, kunszt. Kreatywni liderzy mają tu ogromne pole do popisu. Zawsze jednak musimy balansować między celami krótkoterminowymi a długoterminowymi. Zawsze będzie tu miejsce i dla wielkich kreatywnych umysłów, i dla narządzi technologicznych.

Moja rada dla marketerów zawsze brzmi: nie daj się uwieść krótkoterminowej korzyści z technologii kosztem długoterminowego budowania marki.

Kreatywni są wizjonerami tworzącymi marki i doświadczenie marek od samego początku. W pewnym sensie, są strażnikami celów marki w długim okresie. Ludzie, którzy potrafią to robić skutecznie, zawsze będą poszukiwani na rynku.  

Kreatywnie uzdolnieni ludzie to najcenniejsze "aktywa", jakie mamy w naszej branży. To apropos poprzedniego pytania o miejsca pracy - niektóre mogą być zagrożone, ale dla kreatywnych mam dobrą wiadomość. Oni mają przed sobą świetlaną przeszłość, bo nie jest ich wystarczająco dużo.

W rozwoju sztucznej inteligencji jest jeszcze jedna obawa, o prawa autorskie. Wszystko, co sztuczna inteligencja może i potrafi zrobić, powstaje z już wykonanej pracy.  Ze zdjęcia, które ktoś już zrobił, z głosu, którego ktoś już użył. Ludzie, których praca jest używana do wytworów AI, mogą czuć się w jakiś sposób zagrożeni utratą pracy lub poszkodowani brakiem tantiem za wykorzystanie ich dorobku.

Dokładnie w tym obszarze potrzebujemy regulacji. Jest wiele aspektów AI, w których przepisy prawa muszą odgrywać bardzo ważną rolę.  Musimy zrozumieć cały ekosystem sztucznej inteligencji jako branżę regulowaną. Obecnie widzimy tylko wierzchołek góry lodowej.  Im szybciej stworzymy inteligentny ekosystem przepisów regulacyjnych, tym lepiej.

Część osób, nawet prominentnych innowatorów, twierdzi, że dalsze badania nad rozwojem sztucznej inteligencji powinny zostać wstrzymane, bo zmierza to w niepokojących kierunkach. Co pani na to?

Absolutnie się z tym nie zgadzam. W IAA mamy przedstawicieli największych firm technologicznych. W czasie naszych spotkań i rozmów słyszę, że inżynierowie pracujący nad AI myślą o niej w zupełnie inny sposób niż my, kreatywni. Czasem nie zdają sobie sprawy, jakie mogą być implikacje tej technologii w kontekście naszej branży. Dlatego jako IAA jesteśmy tak unikalnym stowarzyszeniem. Spotykają się u nas wszystkie sektory i prowadzą ze sobą dialog. Taka współpraca jest podstawą, by efektywnie a jednocześnie bezpiecznie połączyć wszystkie kropki.

Czy możemy spodziewać się jakichś inicjatyw IAA w temacie sztucznej inteligencji?

 Sztuczna inteligencja będzie tematem światowego kongresu IAA, zaplanowanego na 6- 8 marca 2024 roku w Penang w Malezji. Przewodnim motywem będzie "Brand Re-Code", a jeden z dni w całości będzie poświęcony dyskusjom, jak budować marki gotowe na przyszłość w kontekście sztucznej inteligencji. Poruszymy różne aspekty zjawiska, bo naszą ambicją jest bycie globalnym kompasem dla całej branży. Pokażemy, co jest dziś potrzebne do budowania marek o najwyższej wartości z wykorzystaniem AI.

Jedną z prelegentek będzie Dr. Sofia Paes, Data Policy Advisor, Ministry Of Economics Affairs & Comms Of Estonia, która opowie nam o tym, jak Estonia wykorzystuje sztuczną inteligencję w działaniach administracji państwowej.

Estonia stanowi doskonały przykład tego, jak można wykorzystać tę technologię do stworzenia nowego modelu działania operacyjnego dla rządów. W ten właśnie sposób chcemy inspirować do wdrażania najlepszych praktyk bez obaw.

Nie ma powrotu do biznesu z Rosją 

Wspomniała pani o Estonii, niewielkim kraju graniczącym z Rosją. Patrząc na nasz region na tle innych, nie możemy uciekać od geopolitycznych kwestii. Jak wojna w Ukrainie wpływa na myślenie marketerów na świecie o naszym regionie, o polskim rynku?  

Generalnie jako organizacja globalna jesteśmy apolityczni. Natomiast całe środowisko w Polsce, wszystkie organizacje branżowe, jak również nasz zespół, w szczególnie trudnej sytuacji wojennej za wschodnią granicą pokazał, jak branża marketingu może z zaanagażowaniem organizować pomoc dla uchodźców. Między innymi branża we współpracy z platformami technologicznymi, najlepszymi talentami kreatywnymi rozwinęła platformę nazywaną Hero2Hero, która łączyła uchodźców z Ukrainy z właścicielami domów, którzy oferowali schronienie.

Nie mamy wpływu na ruchy polityczne, ale dzięki naszej kreatywności możemy jako przemysł reklamy pokazać, jak nasza praca może ulepszyć świat.  Rozwiązanie Hero2Hero jest tego najlepszym przykładem - inspirowało kolejne rynki w Europie do tego, jak można skutecznie pomagać ludziom dotkniętym tragedią wojny. To nasz sposób pomocy, pokazania, jak współpraca w ramach sieci, zgodna z duchem praw człowieka, w połączeniu z technologią i kreatywnością, może realnie poprawić sytuację wielu osób.

Czy uważa Pani, że w przewidywalnym horyzoncie czasowym jest możliwy na powrót  do biznesu z Rosją?  

To bardzo trudne pytanie. Myślę, że absolutnie nie.  Te drzwi są zamknięte, mimo faktu, że mamy długą historię współpracy. Nie ma obecnie sposobu, by otworzyć ponownie te drzwi.

A jak Pani ocenia potencjał, siłę IAA Polska na tle Europy i świata?

IAA Polska jest jednym z najbardziej progresywnych oddziałów Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy na całym świecie. Mamy około 35 biur na całym świecie i IAA Polska było jednym z pierwszych w Europie. 30 lat temu byłam częścią tworzącego się w naszym kraju IAA. Powstało ono w okresie, kiedy branża i jej standardy dopiero się kształtowały. Od samego początku zaprosiliśmy do współpracy wszystkie sektory branży reklamy.

30 lat później działamy na rzecz wszystkich uczestników rynku komunikacji marketingowej w Polsce. Jesteśmy blisko trendów. Obecnie celem IAA Polska jest dalsze wzmacniania branży reklamowej.  W porównaniu z innymi oddziałami IAA, polski ma największą liczbę członków i jest niezwykle progresywny - w zarządzie zasiada wiele kobiet. Do globalnej struktury IAA dołączyli ostatnio Dorota Haller, świetna marketerka i Igor Kaleński. W globalnych władzach jako Vice President Creative Advisory jest również Paweł Kowalewski.

Czasem bojkot pomaga marce

Żyjemy w czasach, w których nie brak kryzysów, rośnie polaryzacja i podziały społeczne, co widać w bardzo wielu krajach, USA, Polsce i wielu państwach europejskich. Jak w takim świecie mogą odnaleźć się marketerzy?  Jaka wobec tak wielu globalnych wyzwań powinna być rola marketingu?

Żyjemy w niezwykle pasjonujących czasach dla marek. Spada zaufanie obywateli do rządów i myślę, że część konsumentów przenosi je na marki. Oczywiście nie na wszystkie, ale na takie, które są w stanie się zhumanizować i odpowiadać na potrzeby ludzi, nie tylko te zakupowe. Wygrywają marki, które nawiązują relacje z konsumentami, przyczyniają się do tworzenia lepszego życia i wnoszenia do niego szczęścia. Chcąc być liderem w swojej kategorii, marka musi uwzględniać takie kwestie, jak zrównoważony rozwój, różnorodność, sprawiedliwość, zintegrowanie. Po prostu, ludzkie emocje. Marki muszą już nie tylko mówić, ale też pokazywać swoje wartości w działaniach.

To co ostatnio zrobiła technologia, to "zaproszenie" ludzi do udziału w tworzeniu marki. To sprawiło, że konsumenci domagają się od marek działań. Marketerzy, którzy to wykorzystują, wyznaczają kierunek dla innych i są prawdziwymi przywódcami.

To był dla mnie osobiście także jeden z powodów dołączenia do IAA - chciałam współtworzyć platformę pokazującą, w jaki sposób marki mogą być liderami i inspirować swoich konsumentów.

Mamy w tym obszarze także i trudniejsze przypadki. W USA głośno było o piwie Bud Light - marka odczuła kryzys i spadek sprzedaży, bo najpierw zaangażowała do współpracy osobę transpłciową, a gdy ta doznała z tego powodu hejtu, nie stanęła w jej obronie. To wzmogło kolejną falę krytyki, tym razem ze strony liberalnej. Co Pani sądzi o tym przypadku? Czego marketerzy mogą nauczyć się z tego case'u?  

To bardzo ciekawy marketingowy case. Marki są zwykle bardzo skuteczne w przezwyciężaniu takich wyzwań jak to, które miał przed sobą Bud Light, pod warunkiem, że od początku są w tym autentyczne. 

Myślę, że kryzys spotyka bardzo często te marki, które chcą reagować w taktyczny sposób na każdy pojawiający się trend, zamiast po prostu pozostać wiernym swoim korzeniom i opowiadać się za jedną konkretną wartością.

Ja przez wiele lat pracowałam dla marek luksusowych. Tam wiarygodność, konsekwencja i wierność swoim wartościom były zawsze najważniejsze. W przypadku marek masowych istnieje większa presja na wzrost i docieranie do coraz to nowych konsumentów. To wymaga większej elastyczności w marketingu i reagowania na różne pojawiające się trendy konsumenckie. Jest w tym pewne ryzyko, że ktoś zostanie źle potraktowany albo zrozumiany. Jeśli miałabym w tym zakresie coś doradzić marketerom, to nie warto próbować uwzględniać absolutnie każdego trendu, a jeśli już, to niech on wpisuje się w nasze DNA. Czasem mniej znaczy więcej.

Czego zatem potrzebuje marka, która chciałaby zacząć angażować się w jakieś kwestie społeczne?

To bardzo trudne pytanie. Strategia marki jest bardzo prosta i składa się z trzech pytań, na które trzeba odpowiedzieć: do kogo chcemy mówić, jaka jest nasza unikalna propozycja i jak zamierzamy ją zrealizować. Mocno wierzę, że różnorodność w tym przypadku jest najcenniejszym strategicznym atutem postępu i kreatywności. Sposób, w jaki mówimy o różnorodności i inkluzywności i jak je wyrażamy, musi być zgodny z rdzeniem naszej marki. Jeśli będziesz wierny sobie, nie poniesiesz porażki.

Ostatnio w mediach pojawiła się informacja, że jedna z dużych marek bojkotowanych w Polsce za obecność w Rosji, odnotowała na naszym rynku wzrosty sprzedaży. Czy to znaczy, że nie istnieje coś takiego jak udany bojkoty konsumencki, to znaczy taki, który zaboli bojkotowaną firmę?

To trudna kwestia, na którą nie sposób jednoznacznie odpowiedzieć, nie dysponując odpowiednimi danymi.

Na pewno są przypadki, kiedy marki odczuwały biznesowo bojkot konsumentów. Generalnie jest to jednak skomplikowany temat, bo na wynik sprzedaży produktów wpływa wiele czynników. Konsumenci szybko też zapominają o problemach danej marki i wynikających z tego bojkotach.

Tym niemniej, polska akcja bojkotowania marek, które nie wycofały się z Rosji po 24 lutego 2022 roku, przykuła uwagę świata marketingu i z pewnością marki ją mogły odczuć.

W Polsce przy okazji kolejnych takich bojkotów dyskutujemy w branży, czy marki powinny martwić się takiego rodzaju kryzysami, przeczekiwać je, a może aktywnie na nie odpowiadać?

Według mniej czasem bojkot wręcz pomaga marce w tym sensie, że jest o niej głośno w mediach. Przez to te marki są "top of mind" i ludzie mogą częściej je wybierać.

Badamy „Sustainability  index" marek. Czasami te, które notują w nich niskie wyniki, są wybierane przez konsumentów z uwagi na wysoką rozpoznawalność.

Przeczytałam w jednym z Pani wywiadów, że marzyła Pani kiedyś o zbudowaniu swojej marki.  Gdyby dzisiaj ten plan miałby się spełnić, jaka byłaby Pani wymarzona marka?

Cały czas mam to marzenie, ale niestety czas nie pozwala mi na jego realizację. Zdecydowanie założyłabym polską markę z potencjałem globalnym. Najbardziej wartościowe marki na świecie są dziś w USA, w Europie Zachodniej, niektóre w Azji. Jako Polacy nie mamy prawdziwej, wartościowej, globalnej marki. Czymś takim było Belvedere, którą uważam za brand globalny. Prawdopodobnie byłaby to jakaś luksusowa marka dla kobiet, może rzemieślnicza? Mamy cudowne rzemiosło w Polsce,  które za granicą nie jest bardzo znane.  

Wiem, że potencjał marek mamy w Polsce ogromy.