Jaka będzie branża PR po koronawirusie

Katarzyna Życińska, CEO 38 Group

Spowolnienie gospodarcze oraz sytuacja, z którą zarówno agencje PR, jak i ich klienci spotykają się po raz pierwszy bez wątpienia wpłyną na branżę Public Relations. Jednakże w obecnej chwili agencje nie powinny analizować, jakie straty ekonomiczne poniosą a budować politykę „dnia następnego”, czyli dokładnie – przy czynnym udziale swoich klientów – analizować potrzeby komunikacyjne konsumentów, do których trafiają z przekazem. Branża bardzo mocno skupiła się na działaniach kryzysowych. To słuszne podejście, ale niewystarczające w ujęciu wsparcia klientów w momencie „po pandemii”, do którego już należy być przygotowanym. Na ten moment komunikacja kryzysowa oraz działania CSR to trzon działań agencji PR, jednakże 38GROUP realizuje dla swoich partnerów zarówno stałe doradztwo komunikacyjne, jak i analizę  zachowań i potrzeb konsumentów w czasie pandemii i po niej.

Nie można nie zauważyć jednak spowolnienia bądź zaniechania działań komunikacyjnych branż, które najmocniej dotknęła pandemia (hotelarstwo, turystyka czy gastronomia). Obecne tygodnie wpłynęły na zatrzymanie ich biznesu, a co za tym idzie komunikacji skierowanej do ostatecznego konsumenta. Rolą agencji PR jest jednak stałe doradztwo w zupełnie nowych obszarach komunikacyjnych np. zaangażowanie liderów marek w działania wspierające komunikację dotyczącą wsparcia biznesu przez polski Rząd. Jak wynika z raportu Magna Talenta (firmy personal branding 38GROUP), 71 proc. pracowników przedsiębiorstw uważa, że głos prezesa marki jest ważny i oczekują, że zajmie stanowisko w istotnych tematach branżowych, w przypadku sytuacji kryzysowej w kraju i w sprawach związanych z pracownikami.

Część marek działających na polskim rynku zintensyfikowała działania komunikacyjne skierowane do klientów i pracowników – bardzo ważne jest to, aby pracownicy zrozumieli i zaakceptowali nowe realia pracy – i tutaj też widzę bieżące wsparcie agencji PR w procesach komunikacyjnych.

Branżę w dłuższej perspektywie czeka redefinicja celów komunikacyjnych, weryfikacja grup konsumenckich, a co za tym idzie strategii marek. Naszą rolą jest kreatywne wsparcie dla klientów polegające na przeprowadzeniu badań/analiz nastrojów, priorytetów i potencjałów nabywczych. Wybranie najbardziej efektywnych kanałów komunikacji dostosowanych do sytuacji rynkowej klienta i jego produktów czy usług. Mamy świadomość, że zmianie mogą ulec modele zakupowe i marki ponownie będą weryfikowane pod kątem ich jakości, wartości, niezbędności. Musimy zatem budować zaufanie do brandów, komunikować ich wyróżniające cechy – walcząc tym samym o utrzymanie lojalności dotychczasowych odbiorców, ale zdobyć też nowych na zweryfikowanym kryzysem rynku. Przed branżą PR duże wyzwanie, ale i możliwości, gdyż dla wielu klientów aktywności z obszaru media relations i influence marketingu będą pierwszym wyborem w dobie oszczędnego gospodarowania budżetami promocyjnymi.

Norbert Ofmański, partner w agencji On Board Think Kong (OBTK)

Podobnie jak w przypadku innych branż, obecna sytuacja stanowi olbrzymie wyzwanie organizacyjne i biznesowe dla firm public relations. Przejście w pełni na pracę zdalną to kompletnie inny model zarządzania zespołami oraz ich motywowania. Pierwsze tygodnie kryzysu doprowadziły do olbrzymiego zamieszania, a to w praktyce zawsze przekłada się na większą ilość pracy dla konsultantów zajmujących się komunikacją kryzysową. Jednak w dalszej perspektywie - z powodu chociażby zawieszenia wszystkich ważniejszych wydarzeń - wiele planów marketingowych musi zostać zmodyfikowanych, co z kolei przełoży się na spadek zamówień nie tylko dla sektora Public Relations ale i całej branży marketingowej. Zmieni się też charakter komunikacji z konsumentem, dzięki czemu media społecznościowe wydają się być mniej zagrożone kryzysem. Dla wielu firm, które są w tych kanałach aktywne, obecna sytuacja może być również szansą na powiększenie rynku.

Z powodu odwołania czy zawieszenia z dnia na dzień wszystkich ważniejszych wydarzeń skutki będą najbardziej odczuwalne dla branży konferencyjnej / eventowej oraz wszystkich powiązanych usług - jak turystyka, transport, hotelarstwo, czy handel. Również dla public relations ograniczenie aktywności firm na targach czy konferencjach - mocno wspieranych przez działania PR - będzie skutkowało ograniczeniem zamówień.

W pierwszych tygodniach kryzysu firmy musiały wprowadzić szybkie zmiany organizacyjne. Dla wielu był to okres działania w kryzysie, w którym od konsultantów PR oczekuje się sprawnego zarządzenia komunikacją z pracownikami i klientami. To może jednak dać złudne optymistyczne nadzieje. W dłuższej perspektywie dla branży PR, która opiera się na budowaniu relacji z interesariuszami, obecne ograniczenia zmienią nie tylko charakter komunikacji, ale i jej skalę. Bardzo wiele zależy od spowolnienia gospodarczego, którego się spodziewaliśmy od dłuższego czasu. Obraz, jaki się po nim wyłoni, będzie znacząco inny dla wielu firm i marek.

Eliza Misiecka, prezes Genesis PR

Restrykcje i ograniczenia związane z koronawirusem będą miały niewątpliwie kluczowy wpływ na całą gospodarkę w 2020 roku. Oznacza to również negatywne skutki dla branży PR. Część klientów z najbardziej dotkniętych branż, jak turystyka, handel czy rozrywka - może ograniczyć działania PR i marketingowe.

Najbardziej oczywiście ucierpi branża eventowa, która musi liczyć się z najdłuższymi przestojami w zleceniach. Działania PR mogą też ograniczyć marki konsumenckie - nie związane bezpośrednio z żywnością. Można szacować, że przestoje trwające około miesiąc mogą zmniejszyć przychody agencji o ok. 10%-20%. Niektóre budżety mogą zostać ograniczone na dłuższy czas niż tylko okres zagrożenia koronowirusem. Z drugiej strony z pewnością skorzystają te agencji, które skupiają się na PR korporacyjnym, edukacyjnym i kryzysowym. W tych obszarach zleceń może być więcej. Największymi wygranymi koronawirusa będą agencje digitalowe - bo budżety z eventów przejdą najprawdopodobniej do nich i być może częściowo już zostaną, jeśli okaże się że efektywność jest podobna lub wyższa.