"Wyraźne upolitycznienie Dziennika"

We wtorek podano dane o sprzedaży prasy codziennej we wrześniu 2006 roku. Wyniki jednych zaskoczyły, innych - nie.  Zająłem się nimi i ... tak powstała ta analiza. Tym razem mocno nasączona cyferkami, czytając ten tekst, warto wspomagać się dwoma tabelami zamieszczonymi w WirtualneMedia.pl.

Dla mnie wyniki wrześniowe nie są zaskakujące, wręcz przeciwnie – zgodne z oczekiwaniami, choć może nawet lepsze, bo wrzesień to „nie najlepsza dla prasy pora”.

Jeśli porównamy sprzedaż we wrześniu 2006 – w porównaniu do sytuacji sprzed roku, to widać jednak wzrost sprzedaży „Faktu” – ponad 5 tysięcy egzemplarzy, mimo: 1/ pojawienia się nowego gracza na rynku dzienników, choć w innym sektorze, 2/ zmniejszenia drukowanego nakładu o około 20 tysięcy egzemplarzy (w stosunku do września 2005).

To oznacza, że „Fakt” nadal ma szanse pozyskiwać nowego czytelnika, a także że ustabilizowała się podstawowa grupa jego odbiorców.

„Gazeta Wyborcza” drukowana była we wrześniu 2006 w średnim nakładzie o ok. 4,5 tysiąca większym (niż rok wcześniej), a jej sprzedaż zmniejszyła się średnio o około 7,5 tys. egzemplarzy. Strata „Dziennika” do „Gazety Wyborczej” (czy raczej różnica sprzedaży) jest istotnie duża, ale żaden rozsądny analityk rynku prasowego nie sądził, że po niespełna roku „Dziennik” zdystansuje bardzo mocno zakorzenioną na rynku „Wyborczą”. Zresztą, walkę z „Gazetą” okupuje „Dziennik” sporą liczbą egzemplarzy, trafiających „na przemiał”; „Gazeta Wyborcza” sprzedała we wrześniu 2006 prawie 3 wydrukowanego nakładu, „Dziennik” zaś tylko 59 %. W przypadku „Dziennika” jest to efekt zdobywania rynku i wciąż wielkiej liczby dorywczych i okazjonalnych czytelników.

Wydawca „Super Expressu” w ciągu roku (2006:2005) zmniejsza produkcję gazety o 34 tys. egz., a sprzedaż w tym czasie zmniejsza się średnio o około 25 tys. egz., co nie jest złym wynikiem na polskim rynku prasy codziennej. Zresztą, zarówno we wrześniu 2006 roku, jak też rok wcześniej, SE utrzymuje ten sam poziom sprzedaży w stosunku do nakładu wydrukowanego – 62 %.

Przy mniejszych wyprodukowanych nakładach, każde zmniejszenie liczby egzemplarzy „rzucanych” na rynek rodzi niebezpieczeństwo proporcjonalnie niższej sprzedaży. Dotknęło to „Rzeczpospolitą”, która zmniejszając nakład o 7 tysięcy sprzedała znacznie mniej egzemplarzy (o 14 tysięcy). To oznacza, że we wrześniu 2006 roku, w stosunku do września 2005 roku realna sprzedaż „Rzeczpospolitej” (porównanie nakładu sprzedanego do wydrukowanego), zmniejszyła się z 66 % do 62 %.

Im mniejsza gazeta, tym negatywny efekt zmniejszenia produkcji jest wyraźniejszy, jak w przypadku ”Przeglądu Sportowego”, który zmniejszając liczbę wydrukowanych egzemplarzy o 21 tys. egzemplarzy, zmniejszył zarazem faktyczną sprzedaż o około 15,5 tys. egzemplarzy.

Dla wielkonakładowych dzienników, trafiających do wszystkich punktów sprzedaży w kraju, zwykle w liczbie większej niż kilka egzemplarzy (na punkt) nieznaczne zmniejszenie drukowanego nakładu nie jest nieszczęściem, natomiast w przypadku małych  dzienników będzie to czasem złamanie zasady „co najmniej jeden egzemplarz na punkt sprzedaży”, bowiem może się okazać, że gazeta nie trafi tam, gdzie czeka na nią choćby jeden potencjalny czytelnik.

Kolejna kwestia: dlaczego „Gazecie Wyborczej” wzrosła we wrześniu 2006 (w stosunku do sierpnia) sprzedaż, a „Dziennikowi” – nie? Powodów może być co najmniej kilka, choć zapewne najlepiej byłoby sprawdzić je empirycznie. Po pierwsze – rynkowa zadyszka „Dziennika” i rezygnacja części dotychczasowych nabywców z czytania tej gazety, nie wykluczone – co podkreślają różni analitycy – że także ze względu na jej wyraźne upolitycznienie i sympatyzowanie z określoną partią. Po drugie – może to być efekt różnych akcji  „Gazety” (jak kwestie związane z pobytem Polaków na „saksach” i pomoc w znalezieniu pracy za granicą), dodawanych wkładek (m.in. dotyczących, po raz kolejny, Jana Pawła II), wreszcie bardziej agresywna formuła dziennika, łącznie z bardzo ostrymi tytułami na frontowej stronie gazety. Generalnie, „Gazeta” skorzystała też bodaj najwyraźniej z wzrostu „temperatury politycznej” w Polsce, we wrześniu 2006 roku, „ogrywając” lepiej niż inne dzienniki kolejne gorące wydarzenia, odkryte afery, lustrację itp. Jest bowiem tak, że – jeśli nie wystąpią jakieś ekstraordynaryjne wydarzenia – sprzedaż prasy na ogół we wrześniu „siada” i odradza się dopiero gdzieś w połowie października.

Większość gazet, która zwiększyła sprzedaż we wrześniu 2006, w stosunku do sierpnia, rzucała na rynek większą liczbę egzemplarzy, co także pomagało im w zdobyciu większej liczby czytelników. „Gazeta Prawna”, aby zwiększyć sprzedaż o 3,5 tys. egzemplarzy, „rzuciła” 13 tys. egz. więcej na rynek, niż w sierpniu, „Super-Express” rzucił 22 tys. egz. więcej, aby zwiększyć sprzedaż o ponad 13 tysięcy. Produkcja wrześniowa była w przypadku każdej gazety większa we wrześniu niż w sierpniu; jedynie „Fakt” zmniejszył nieco liczbę wydrukowanych egzemplarzy.

Dane o sprzedaży we wrześniu br oraz porównawczo – w stosunku analogicznego okresu w roku 2005 – pokazują, że walka na rynku ogólnopolskiej prasy codziennej jest bardzo ostra. Gazety te walczą nie tylko między sobą, każda z nich chcąc zdobyć nowych odbiorców wchodzi także w zwarcie z liczną grupą gazet regionalnych, chcąc uszczuplić ich stan posiadania.

Zapraszam do dyskusji na moim blogu!!!