W KTR i Media Trendach zwyciężyła innowacja, w życiu częściej wygrywa Excel (opinie)

Dawid Szczepaniak, executive creative director i partner w VML Poland

Przede wszystkim jak na dłoni widać, że pierwsza liga konkursów w polskiej branży reklamowej to trzy pozycje: właśnie Innovation Award Media Trendy, KTR oraz Effie. Żaden inny konkurs nie gromadzi takiej liczby agencji, zgłoszonych prac, gości. Żaden nie generuje takich emocji wśród rywalizujących. Żaden nie ma tak dopracowanej oprawy samego rozdania nagród. Czapki z głów przed Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR.

Czy najważniejsze nagrody są zasłużone? Odpowiem przewrotnie: większość z tych najważniejszych nie była chyba wielkim zaskoczeniem.

„Bardzo dobre maniery” dla PCK (Grand Prix wśród kampanii społecznych Innovation Award Media Trendy) to przede wszystkim silna idea, która ma potężny potencjał wygenerowania nowego zwyczaju w restauracjach... o ile uda się przezwyciężyć wszystkie trudności natury formalnej. Ale czym innym jest innowacja, jeśli nie przezwyciężaniem trudności tam, gdzie wszystkim wokół wydaje się, że jest to niemożliwe? Poza tym wielki plus dla twórców kampanii za olbrzymią wrażliwość!

Internetowa odsłona kampanii „Mocno pomocni agenci PZU” to silnie osadzone w komunikacie marki wykorzystanie innowacyjnego narzędzia, które przełożyło się na lawinową i pozytywną reakcję ludzi. Czym innym jest innowacja, jeśli nie wrzuceniem do głowy odbiorcy myśli: „Cholera, jak oni to zrobili”? Natomiast tutaj trudno mi się wypowiadać dalej - czuję się jednym z grona rodziców tej kampanii.

Największym zaskoczeniem było dla mnie Grand Prix tegorocznej edycji konkursu KTR - „Kulturyzator Frugo”. Dodam: pozytywnym zaskoczeniem! Cieszę się, że nagrodzono kampanię „komercyjną". Z pełnym szacunkiem dla prac społecznych, nagminne przyznawanie im tytułów Grand Prix to trochę dewaluowanie tego, czym zajmujemy się na co dzień - pracy dla marek komercyjnych.

Czy powyższe nagrody potwierdzają jakiś szczególny trend rynkowy? Nie, moim zdaniem stoją wręcz w opozycji do najsilniejszego obecnie trendu rynkowego. Ten trend to Microsoft Excel. Całkowicie rozumiem oczekiwanie większości marek, by wszystko było policzalne, mierzalne i przewidywalne już na etapie pierwszej prezentacji. I dlatego też… bezpieczne, standardowe. Coraz rzadziej marki chcą płacić za wartość dodaną w postaci silnego pomysłu, nośnej idei. A zwycięskie pomysły dowodzą, że nie wszystko da się policzyć, przewidzieć i zaplanować. Że kluczem jest dotarcie do emocji odbiorców, zaskoczenie ich, wywołanie uśmiechu na twarzy, zrobienie czegokolwiek, z czym ludzie mogą się utożsamiać.

Lidia Kacprzycka, dyrektor zarządzająca Starlink

Przede wszystkim pokazują że prosty pomysł może wywoływać największe zaangażowanie odbiorców, będąc przy tym naprawdę innowacyjnym. Szczególnie przykład kampanii przygotowanej dla PCK świadczy o ogromnej silne drzemiącej w prospołecznych działaniach marketingowych i ich możliwościach realnego wpływania na nasze życie.

W przypadku kampanii „Mocno pomocni agenci PZU” najważniejszym jej elementem, a jednocześnie  siłą, było jej niezwykłe oddziaływanie społecznościowe, które zostało osiągnięte dzięki zastosowaniu niespotykanych wcześniej w Polsce rozwiązań technologicznych. Mimo, że kampania już dawno się skończyła, ludzie wciąż zaglądają na stronę akcji i zadają pytania agentowi Zbyszkowi, jednemu z głównych bohaterów kampanii.

Przyznanie Grand Prix akurat dla tych dwóch kampanii pokazuje, że wciąż liczą się uniwersalne wartości i potrzeby. To co wpływa na uczucia i reakcje odbiorców wywołuje najlepszy efekt, potęgowany przez spontaniczne zaangażowanie i chęć dzielenia się nimi. O ile PCK odnosiło się w swojej komunikacji do rzeczy podstawowych i głęboko ludzkich, o tyle PZU oparł się na naturalnej tęsknocie konsumenta by być zauważonym, wyróżnionym spośród ogółu i traktowanym indywidualnie.

Nagrodzenie obu tych kampanii świadczy o tym, że zarówno kampanie komercyjne jak i kampanie społeczne rządzą się podobnymi regułami, czerpiąc swoją siłę z odziaływania na emocje.

W przypadku aktywności internetowych wskazane jest pójście drogą dialogu z odbiorcą. Wejścia w jego świat, ale przy tym wprowadzenia go w rzeczywistość marki. Przy nawiązywaniu tego typu relacji najważniejsze jest zrozumienie potrzeb i reagowanie na nie w prawdziwy i szczery sposób. To jest właśnie główną siłą napędową komunikacji sprawiającą, że ludzie spontanicznie chcą się dzielić z innymi tym, co sami czują czy przeżywają. I tym też charakteryzują się media społecznościowe.

Roman Jędrkowiak, właściciel ADHD Warsaw

Konkursu (Media Trendy) nie udało się go przesunąć w stronę innowacyjności marketingu, nadal jest o innowacjach w ramach kampanii reklamowych. Czyli bardziej Media Trendy niż Innovation Award.

Więcej jest fajnych gadżetów, dodatków niż całościowych pomysłów na kampanię. Widać jak wiele nowoczesnych, interaktywnych agencji nie jest dopuszczanych do całościowego myślenia o kampanii. Tym bardziej na tym tle wybija się kampania PZU, która dostała Grand Prix.

Mam nadzieję, że agencje dostały wynagrodzenie w terminie 60 dni lub krótszym.

Wszystkie nagrody specjalne w punkt. Brawo za wyczucie jurorów.

Widać po niektórych zgłoszenia, że są firmy, które „wożą się” jako współzgłaszający na cudzym know-how, ale to specyfika takich konkursów (na Effie jest tego jeszcze więcej).

Lejla Zaharan, strategic planner w Focus Advantage

Tegoroczne nagrody KTR i Media Trendy pokazują, że reklama dąży do pozytywnych zmian i do tych zmian z sukcesem zachęca też społeczeństwo. Sądzę, że to jest największą siłą zwycięzców. Nagrodzone kampanie to nie tylko dobra kreacja, ale przede wszystkim właściwa użyteczność. Najsilniej widać to na przykładzie kampanii społecznej „Bardzo Dobre Maniery”, zrealizowanej dla PCK. Możliwość reakcji odbiorców jeszcze nigdy nie była tak prosta i szybka, a o to właśnie chodzi w kampaniach społecznych.

Przykład kampanii Frugo „Owoc kultury” i jej rozwinięcie „Kulturyzator Frugo” pokazał, że z poczuciem humoru można przekuwać negatywy na pozytywne emocje nawet w tak zróżnicowanym środowisku jak media społecznościowe, gdzie każdy użytkownik ma potrzebę niezależności. Kulturotwórcza siła Frugo potrafiła przeniknąć do języka młodych ludzi i udowodniła, że podstawowym środkiem wyrazu w Internecie nie musi być tak popularna mowa powszechnej nienawiści.

Jednym zdaniem: dobra reklama to taka, która zmusza konsumenta do myślenia, ale jeszcze lepsza jest ta, która skłania go do pozytywnego działania.