Tomasz Machała: Dziennikarze, którzy nie przestawią się na internet nie przetrwają

Robert Stępowski: Zapewne bardzo różnie można komentować interwencję Jana Dworaka, przewodniczącego Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w sprawie satyrycznego tekstu Rafała Madajczaka, który ukazał się w waszym serwisie, ale to chyba też w pewien sposób nobilitujące, że materiały, które publikujecie budzą emocje i prowokują do oficjalnych wystąpień nawet urzędnika państwowego w randze ministra RP?

Tomasz Machała, redaktor naczelny i dyrektor zarządzający serwisu naTemat.pl: Pracowałem przez 10 lat w telewizji, więc wiem, jak ważną instytucją była dla każdej stacji Krajowa Rada. Raczej się z nią nie zadzierało. Po tym, jak szef Rady zareagował na publikację „ASZ dziennika” w NaTemat, bardzo się cieszę, że internet nie jest regulowany ani przez KRRiT, ani przez żadną inną instytucję. Gdyby był, to mielibyśmy poważny problem z wolnością słowa. Ta sytuacja to sygnał dla branży internetowej. Jeśli któremukolwiek urzędnikowi przyjdzie do głowy regulacja sieci, trzeba będzie głośno protestować. Bo nawet wydawałoby się rozsądni i liberalni urzędnicy jak Dworak mają problem z rozumieniem satyry, internetu i wolności słowa. A co dopiero ci mniej rozsądni!

A jak to świadczy o opiniotwórczości NaTemat? Mamy niespełna 2,5 roku, ale wiemy od dawna, że nasze teksty czytają najważniejsi dziennikarze, politycy, urzędnicy w Polsce. Liderzy opinii. Zwracam uwagę na refleks Jana Dworaka. Zareagował już kilka godzin po publikacji tekstu. To pokazuje, że tekst w NaTemat jest jak żółty pasek w TVN24. Wszyscy go widzą.

Istniejecie od 2,5 roku. Czytają was najważniejsze osoby w kraju. Zajmujecie wysokie miejsce w Megapanelu. Zmieniacie sposób myślenia o współczesnym dziennikarstwie i mediach. To wszystko byłoby dość zrozumiałe, gdyby na stanowisku redaktora naczelnego zasiadał człowiek, który wyrósł z internetu, ale tak nie jest i nigdy nie było. Przez wiele lat pracował pan w tradycyjnych, bardzo klasycznych mediach. Jeszcze pracując w telewizji prowadził pan blog „Kampania na żywo”, ale był on tylko dodatkowym zajęciem. Jak doszło, głównie do mentalnej przemiany i sposobu myślenia o mediach, które zazwyczaj najtrudniej zmienić?

Nie miałem żadnego takiego momentu, że wyjechałem do Indii i wróciłem przemieniony. Od podstawówki, dzięki poświęceniom rodziców, miałem w domu komputer. W końcówce lat 90-tych internet stał się fascynującym dla mnie środowiskiem. Lubiłem nocne dyżury w radiu, bo miałem cały czas dostęp do sieci. To był 1999 rok. Gdybym pracował w internecie i przeszedł do NaTemat, to nie byłbym tak wiarygodny dla „starych mediów”. Tymczasem okazało się, że stałem się trochę ambasadorem internetu wśród dziennikarzy prasowych, radiowych i telewizyjnych. Pokazałem, że można z sukcesem odejść z największej komercyjnej telewizji i dużo zawodowo zyskać. Dziś dostaję naprawdę sporo pytań o pracę od dziennikarzy „starych mediów”. I to nie tych bezrobotnych, ale tych mających pracę i wielkie doświadczenie. Oni widzą, jak fajnie NaTemat się rozwija, widzą, ile możliwości internet daje i chcą w nim pracować. Pewnie trochę dzięki temu, że ja pokazałem, jak można przejść tę drogę.

Wiemy o tym po 2,5 roku funkcjonowania NaTemat.pl, ale czym przekonał pana Tomasz Lis do pozostawienia pracy w telewizji? Wiedział pan, że „Kampania na żywo” miała czytelników, a nie zarabiała. A tu Tomasz Lis mówi „zrobimy coś podobnego, ale zrezygnuj ze stałej pracy”. Trochę trudno zaufać...

Na moim blogu „Kampania na żywo”, choć był on całkiem popularny, zarobiłem może 30 zł. Zarabiałem w telewizji i robiąc wywiady dla „Wprost”. Wiedziałem więc, jak to jest z pieniędzmi w internecie. Ja nie mam w zwyczaju dramatyzować nad decyzjami. Podejmuje je i ponoszę konsekwencje. Prezydent George Bush powiedział kiedyś słynne zdanie o spotkaniu z Putinem: „Spojrzałem mu głęboko w oczy. To człowiek szczery i godny zaufania.” Parafrazując, mogę powiedzieć, że spojrzałem Tomkowi Lisowi głęboko w oczy i wiedziałem, że bardzo chcę zrobić z nim kolejny projekt. Ja okazałem się lepszym znawcą ludzi niż prezydent Bush, a Tomek kolejny raz udowodnił, że to co robi w mediach, zmienia w złoto. Ale przecież podczas tej pierwszej rozmowy Tomek niczego mi nie gwarantował.

Gwarancji nie było, ale się udało. Kiedy jest sukces, to jak sam pan powiedział, są też osoby chętne do pracy, nawet ci z dużym doświadczeniem. Wielu dziennikarzy, często z nieco starszego pokolenia, chciałoby pisać także do internetu, który nie zawsze do końca rozumieją, ale jednocześnie nie chcą niczego w swojej pracy i przyzwyczajeniach zmieniać, a jednak tak się nie da. Papierowa gazeta i internet, to dwa różne media. Pojawiają się w NaTemat.pl tacy dziennikarze?

Przychodzą do nas różne osoby. Część dziennikarzy z papieru ma otwarte głowy, jest w stanie szybko się uczyć i jednocześnie potrafią świetnie pisać. Tacy robią w NaTemat kariery. Przykłady: Tomek Molga, Maria Kowalczyk, czy Anna Dudek. Ci, którzy umieją tylko pisać, ale nie umieją przestawić się na internet, niestety nie przetrwają długo. Dziennikarze z mediów elektronicznych mają inne wyzwania. Oni od pierwszej godziny pracy w telewizji czy radiu są uczeni wynajdowania, kreowania i sprzedawania newsów. Potrafią świetnie pisać krótkie formy. Czasem jednak nie potrafią napisać długich. A teksty reporterskie mają w NaTemat około 6000 znaków.

Z czym dziennikarze tradycyjnych mediów największy problem?

Intensywność pracy - piszesz więcej niż w tygodniku czy miesięczniku. Zazwyczaj więcej niż w gazecie. Kwestie techniczne - CMS, Analytics, Gemius, Gimp, Megapanel, bounce rate i 100 innych kwestii. Gubią się w tym i uciekają. Reakcja czytelników - generalnie codziennie możesz być zmasakrowany w komentarzach i trzeba z tym jakoś żyć. Warunki socjalne - na razie nie dorobiliśmy się stołówki pracowniczej. Mamy pracowniczy toster.

Co z wynagrodzeniami?

Dziś już w internecie można spokojnie zarabiać tyle co w prasie. A nawet więcej.

Poziom płac się wyrównał dopiero na przestrzeni ostatnich kilku lat, kiedy przychody internetu cały czas rosły, a gazet w zastraszającym tempie się kurczyły.

Nie wiem, czy wyrównał. Nadal w wydawnictwach internet bywa traktowany jak ubogi krewny, a jego redaktorzy jak pasażerowie drugiej klasy.

Jak realnie wygląda wasza praca, jej podział, dobór tematów. Czy lepiej napisać jeden duży, dobrze przygotowany i analityczny tekst, czy kilka drobnych newsów?

Najlepiej pisać i takie i takie teksty. Codzienne doświadczenie czytelnika NaTemat powinno być jak obiad w dobrej restauracji. Jest aperitif, jest przystawka, pierwsze, drugie danie, deser i coś po nim. My także staramy się dawać całościowe doświadczenie - zarówno krótkie newsy, jak i długie, reportażowe formy, zarówno poważne treści, jak i lżejsze. Różnicujemy je także w zależności od godziny.

W większości redakcji cały czas włączony jest TVN24, rzadziej Polsat News czy TVP Info. Jeśli te kanały poświęcają dużo czasu jakiejś sprawie, to dla większości redakcji, jest to sygnał, że tym tematem również zająć się trzeba. Dla was także, czy raczej obserwujecie, co dzieje się w mediach społecznościowych, jakie sprawy budzą emocje i je opisujecie, bo wtedy jest większe prawdopodobieństwo, że materiał będzie miał dużą oglądalność?

Gdybyśmy robili serwis internetowy na podstawie TVN24, to nasze strony zajmowałyby martwe noworodki, powalone drzewa, szaleni motocykliści, sądowe kłopoty znachora, ciekawostki Jacka Pałasińskiego, oświadczenia Tuska i Kaczyńskiego i tego formatu newsy. Nasi czytelnicy mają inne zainteresowania.

Zarówno wy, jak i inne media, cały czas spotykają się z zarzutami, że obniżane są standardy i jakość dziennikarstwa. Zdaniem wielu osób to właśnie słabe treści sprawiły, że wiele mediów ma problemy finansowe oraz spada sprzedaż gazet. Wiele osób uważa, że to dziennikarze i wydawcy sami popsuli rynek. Z drugiej strony, kiedy przygotowuje się poważne, analityczne materiały, które wymagają czasu, a tym samym więcej kosztują, to niewiele osób jest nimi zainteresowanych. Odbiorcy chcą newsów i taniej sensacji. Wy słuchacie tych ludzi, piszecie to o czym oni rozmawiają w mediach społecznościowych, a tam najczęściej dyskutuje się o błahostkach, celebrytach, wpadkach polityków. Gdzie jest granica, kiedy należy powiedzieć „Stop”? Zwłaszcza w sytuacji, kiedy temat jest nośny i kusi, bo jest duże prawdopodobieństwo, że wygenerowałby on duży ruch.
 
Poza wielorybem w Wiśle i facetem, który nie śpi, bo trzyma kredens, nie ma wielu newsów, które nie zasługują na refleksję. Sporo pisaliśmy ostatnio o Eurowizji. Dlaczego? Dlatego że wynik konkursu otwiera poważną dyskusję o wolnościach obywatelskich w Europie, o poprawności politycznej, albo według innych o kondycji moralnej kontynentu. W NaTemat nie podajemy samych ciężkich dań, albo samych lekkich. Mówiłem już o obiedzie. Mamy analityczne treści najlepszych światowych autorów z Project Syndicate. Mamy też lżejsze treści. Mamy satyrę ASZdziennika. Wydawcy strony głównej NaTemat pracują w firmie od początku. Po tym czasie wiedzą, co pasuje do naszego profilu, a co nie.

Tych negatywnych komentarzy na wasz temat jest wciąż mnóstwo - zwłaszcza w branży, która liczyła na wysokiej jakości dziennikarstwo w NaTemat. Wiele osób poczuło się rozczarowanych, inni krytykowali dla samej krytyki, licząc, że i tak wam się nie uda. Nadszedł już taki moment, kiedy ci krytykujący przychodzą, dzwonią lub piszą i mówią: „mieliście racje”? Potwierdziliście, że od zera można stać się znaczącym graczem, rozwijać się zarabiać, zatrudniać. To przekonuje do was ludzi?

Stawiasz tezę, że Polska jest krajem, w którym ludzi przestaje się krytykować, widząc, że coś osiągnęli. Sądzę, że jest raczej jak w tym dowcipie, że Polaków w piekle nie trzeba pilnować, bo sami się zepchną do smoły. NaTemat każdego dnia dostarcza to, co obiecywaliśmy: wysoką jakość, innowacyjność, energię, otwartość na czytelnika, radość z tego co robimy, wartość dla użytkownika i reklamodawcy. Każdego dnia widać, że nam zależy. To jest w DNA serwisu i jego ludzi.

Blogosfera i wasi blogerzy wciąż są istotni, czy jednak stawiacie przede wszystkim na teksty własne, a blogosfera obumiera?

W naszym planie jest pozostać jednym z najważniejszych miejsc polskiej blogosfery. Serwisem, który grupuje blogerów i pisze o najważniejszych sprawach środowiska. Stale zapraszamy do współpracy nowe osoby. Tylko w ostatnich dwóch dniach nasze zaproszenie przyjęli właściciel Legii Warszawa Dariusz Mioduski i członek zespołu Kult.

Tylko czy sami blogerzy są aktywni, czy też musicie ich cały czas motywować do tego, aby coś napisali? Nie płacicie im, więc jak to zwykle bywa, wielu osobom przestaje się po prostu chcieć.

Wykonujemy dużo wysiłku motywacyjnego. Menadżer blogów jest w stałym kontakcie z blogerami, daje im dostęp do statystyk, feedback dotyczący ich treści, podsyła pomysły z redakcji, przekazuje redakcji uwagi blogerów. Nigdy nie spodziewaliśmy się, że blogerzy po dwóch latach będą tak samo aktywni jak pierwszego dnia. Ja sam zasługuję na klapsa od menadżera blogów, bo piszę zdecydowanie za mało. Jestem w tej sytuacji, więc nie krytykuję blogerów. Wiem, jak trudno jest prowadzić bloga, robiąc w życiu wiele innych rzeczy. Jednocześnie wiem, jak wiele korzyści daje pisanie bloga w NaTemat. Regularnie więc zbieram się do tego.

Wasz serwis się rozwija, ale redakcja pracuje tylko na rzecz jednego produktu. W takiej sytuacji trudno dynamicznie się rozwijać. Jakie więc macie plany rozwoju, poza oczywiście naturalnym wzrostem organicznym?

Rozmawiamy akurat po sesji strategicznej, jaką mieliśmy w NaTemat. Przygotujemy plany na ten i przyszły rok. Przed nami dwa podstawowe zadania. Konsolidacja, bo rozwijaliśmy się tak szybko, że niektóre miejsca musimy uszczelnić. Jednocześnie oczekuję rozwoju. Wyznaczyliśmy kilka interesujących obszarów, po serii rozmów wytypowaliśmy dwa-trzy najważniejsze. Zaczniemy niebawem te plany wypełniać konkretami. NaTemat ma pozostać liderem nowych mediów. Naszą siłą dotąd jest, że nie utknęliśmy w żadnych koleinach, że nigdy nie przyzwyczajamy się do aktualnej sytuacji, że zawsze szukamy nowych możliwości. Że wiecznie kwestionujemy.

Do rozwoju potrzebne są pieniądze. Głównie z reklam. Ale czy czujecie, że jesteście już na tyle silni, że to reklamodawcy zaczynają zabiegać o reklamy u was, czy jednak cały czas to wy musicie wychodzić z ofertą i przekonywać, że kampanie realizowane u was, są skuteczniejsze?

Z dużą ulgą podczas rozmowy z szefem jednego z największych portali dowiedziałem się ostatnio, że nie tylko ja jestem paranoikiem. On przyznał się, że ma teraz paranoję, że mu przychody z displayu spadną w drugiej połowie roku. Ale podobno tylko paranoicy przetrwają, jak napisał w książce były szef Intela. Ja mam ciągłą paranoję i na pewno nigdy przenigdy nie powiem, że jesteśmy tak silni, że sobie możemy usiąść i przyjmować oferty. Obiektywnie byłoby to głupie.

Sprzedaż to zawsze ciężka praca, to stałe główkowanie, to ciągły wysiłek na rzecz klienta. Jedna z naszych sprzedawczyń w zeszłym tygodniu wypompowana wychodziła w piątek z pracy. Spytałem, co się dzieje. Powiedziała, że w tamtym tygodniu wysłała 34 odpowiedzi na briefy. Mamy pięciu sprzedawców. Policz sobie. Jak mawia często jeden z naszych udziałowców: Wyprodukować jest łatwo, ale trzeba sprzedać. Oczywiście teraz jest łatwiej niż było. Wprowadziliśmy do słownika marketerów hasło reklamy natywnej, przekonaliśmy ich, że może być skuteczniejsza niż inne kampanie w internecie, że może angażować, ekscytować czytelników. Banery nie mają tej siły.

Zaistnieliście już w świadomości pracowników domów mediowych i jesteście uwzględniani w mediaplanach, czy jest z tym jeszcze problem?

Domy mediowe robią dla klientów ciężką robotę. Nasz butik reklamy natywnej w tym pomaga wymyślając dla klientów i ich media planerów angażujące akcje contentowe. Dobre pomysły zostają docenione. Dzięki temu pierwszy kwartał tego roku w NaTemat to 250 proc. przychodów kwartału z 2013 roku.

W większości firm, do pewnego momentu można rozwiać się organicznie, ale w pewnym momencie, zwłaszcza na tak konkurencyjnym rynku, potrzebny jest inwestor, kredyt, połączenie się z inną firmą, aby móc się rozwijać i konkurować. Czy planujecie wzmocnić w ten sposób NaTemat, aby móc uruchomić nowe produkty i zwiększyć liczbę czytelników?

W każdym miesiącu tego roku zarabiamy więcej niż wydajemy. Mamy pieniądze na rozwój. Ponieważ udziałowcy nie sygnalizują na razie oczekiwania wypłaty dywidendy, to będziemy inwestować środki w rozwój.

Czyli w tej chwili żadnych poważnych rozmów z potencjalnymi inwestorami nie prowadzicie?

Nie.