Szacunkowe stawki dla celebrytów za udział w reklamach są oderwane od rzeczywistości

Rafał Baran, CEO Grey Group

Czy podawane w „Forbes” stawki są realne? Absolutnie nie. Negocjowałem ich wiele łącznie z nazwiskami z tej listy i znam różnice. Różnie bywa z tą różnicą, czasami jest wyżej a czasami niżej. Sam ranking jest czasami zupełnie nierelewantny w zestawieniu z rzeczywistością rynkową, gdyż znajduje się na tej liście kilka niedostępnych nazwisk np. dziennikarzy (nie show manów), którzy w reklamie nie wystąpią chyba, że chcieliby wyjść ze swojego zawodu tj. niezależnego dziennikarza. Niektóre z nazwisk są niedostępne bo mają już kontrakty i to długoterminowe, więc trudno jest ich kupić bo już się zbyt mocno kojarzeni z daną marka (np. Marek Kondrat czy Justyna Kowalczyk).

Czy celebryci wpływają na skuteczność reklamy? Oczywiście, ale muszą być dobrze dobrani do marki. Musi być też opracowany pełen program wykorzystania gwiazdy łącznie z PR, social media, etc. Badania wykazują, że można liczyć na "dźwignię", którą daje celebryta dla budżetu mediowego marketera. Do tego należy doliczyć kwestię skojarzeń między marką a danym znanym nazwiskiem. W ten sposób każde pojawienie się gwiazdy (np. Kondrat czy Wojewódzki) kojarzy się z daną marką. Multicelebrycka platforma Play jest tego dobrym przykładem.

Najbardziej poszukiwane gwiazdy do udziału w reklamach, to te z stabilną ścieżką kariery, te które mają stałą ekspozycję medialną, te które po raz pierwszy biorą udział w reklamie i gwarantują aktywację wokół ich pojawienia się w reklamie.

Ja raczej sugeruję odważne i zaskakujące wybory (np. Wojewódzki dla Play, Chylińska dla Aviva czy Linda dla Geriavit Pharmaton), bo wtedy można się wybić z clutteru celebryckiego. Są też celebryci, którzy posiadają unikalne cechy jak np. Paweł Wilczak i Joanna Brodzik, którzy są realną a nie udawaną rodziną i de facto ich życie jest kontynuacja ich wizerunku artystycznego czy Vinnie Jones dla British Heart Foundation.

Reklamodowacy dążą do bezpiecznych wyborów i chcą też aby dopasowanie gwiazdy do wizerunku marki było dokładnie przebadane. Ja uważam, że dążenie do tego, aby we wszystkich parametrach mieć "zielone strzałki w górę" jest niemożliwe do osiągniecia i czekanie na taki wynik jest przerzucaniem wyboru i decyzji na rzecz grup fokusowych. Spektakularne efekty osiągają tylko ci, którzy podejmują ryzyko i nawet w przypadku polaryzujących gwiazd dokonają bilansu zysków i strat i podejmą odważne wybory. Tak było w wyżej wymienionych przykładach.

Marek Gargala, CEO Publicis Poland

Zawsze mnie śmieszyły takie rankingi a już podawanie kwot z dokładnością do 1 zł, np. 391 429 zł mnie całkowicie rozbrajają! Licencji na korzystanie z wizerunku nie kupuje się za XXX tysięcy złotych "tak w ogóle"  lecz za XXX złotych na określony czas trwania kontraktu, na określone pola eksploatacji, dla określonej marki lub marek itd.

A więc czy te stawki są realne? Nie. Bo są zawieszone w powietrzu i oderwane od rzeczywistości kontraktowej.

Nie mówi się tego zbyt głośno ale... w 50 proc. przypadków korzystanie z tzw. „celebryty" jest antidotum na to, że reklamowana marka sama nie ma nic atrakcyjnego do powiedzenia. Stąd łatwo przejść do wniosku, że jest to skuteczny zabieg komunikacyjny. Te drugie 50% to zwykle kwestia indywidualnie przemyślanego i długofalowego konceptu zastosowania znanej twarzy w komunikacji marki. Trzeba natomiast pamiętać, że zastosowanie znanej osobistości  dla wsparcia marki bardzo się zdewaluowało - zwłaszcza wobec "transferów” celebrytów  od jednego marketera do drugiego (bardzo ostatnio popularne) - to po prostu głupie, wprowadza zamęt w głowach konsumentów i wątpię, aby wspierało markę (zwłaszcza tę drugą).

Nie da się poważanie stwierdzić, które gwiazdy są najbardziej pożądane przez reklamodawców. Zażartować można tak, że najbardziej poszukiwani są sławni acz mało znani celebryci (mało znani z reklam...).

Adam Nowakowski, dyrektor strategiczny agencji Leo Burnett Warsaw

Dla mnie, jako stratega, najciekawszym zagadnieniem związanym z udziałem gwiazd w reklamie jest siła ich związku z reklamowaną marką i kategorią. Im silniejszy jest ten związek, tym więcej jest wart udział gwiazdy w projekcie. Warto wymienić trzy podstawowe poziomy tego związku. Na najwyższym, gwiazdom płaci się za rekomendację produktu z dziedziny, w której są ekspertami. Na przykład, sławny kierowca rajdowy w reklamie opon. Na średnim poziomie, gwiazdom płaci się za przeniesienie jakiejś ich cechy na reklamowany produkt. Np. sławny kierowca rajdowy reklamuje szybki Internet. Na najniższym poziomie, gwiazda przykuwa uwagę swoich wielbicieli. Sławny kierowca rajdowy w reklamie parówek. Idąc tym tropem, producent parówek nie powinien wypłacać kierowcy rajdowemu honorarium w wysokości, jaką opłaca się producentowi opon.

Michał Szydlik, PR manager agencji CzART
 
Tego typu rankingi przedstawiają szacunkową wartość, natomiast rzeczywistość wszystko weryfikuje. Na prawdziwe wynagrodzenie gwiazd wpływ ma wiele elementów. Począwszy od tego, co ma być reklamowane - produkt, usługa lub konkretna marka, poprzez zakres zaangażowania i dobór kanałów komunikacji, kończąc na ustaleniu okresu w jakim ma obowiązywać prawo do wykorzystania wizerunku. Informacje zawarte w zestawieniu mogą stanowić pewien punkt wyjścia dla agencji i firm. Trzeba jednak mieć na uwadze dynamikę rynku oraz intensywność wykorzystywania wizerunku danej osoby przez inne firmy. W Polsce w ostatnim czasie bardzo chętnie i często sięgano po celebrytów, sportowców, w wyniku czego ich siła oddziaływania nieco zmalała. Widać to po ruchach niektórych reklamodawców, którzy już rezygnują z gwiazd. Niemniej ludzie lubią identyfikować się ze swoimi idolami, więc na pewno całkowicie nie znikną oni z reklam. Osobną kwestią pozostaje dobór znanych osobistości do promowanego produktu. Często decyzje podejmowane są bez szerszej wizji oraz strategii komunikacji.

Zwłaszcza widać to w reklamach z udziałem sportowców, kiedy wystarczy większy sukces i jest to jedyne kryterium wyboru. Trudno wówczas spodziewać się efektywności, ponieważ konsumenci są coraz bardziej świadomi i szybko wyczują, dojrzą sztuczność lub brak spójności pomiędzy wizerunkiem marki a wizerunkiem sportowca. Analizując jednak ranking można przyznać, że dobrze odzwierciedla on popularność tych osób i pod tym względem na pewno jest warty uwagi.