Reklama programatyczna: podsumowanie 2021 roku, prognozy na 2022

Jakub Szymankiewicz, programmatic excellence senior executive w Mindshare

Wydarzenie roku
Google zna się na content marketingu, co udowadnia zaskakując nas wszystkich już drugi raz z rzędu newsem roku! Na samym początku roku 2020 firma wydała oświadczenie o wygaszeniu ciasteczek 3rd party ze swojej przeglądarki do końca 2021 roku, a w czerwcu 2021 r. przyznała, że rynek potrzebuje więcej czasu „to get this right” . Choć wielu z nas dostaje już anafilaksji od myślenia nad tym, jak ugryźć ten „ciasteczkowy” temat czy od samego słuchania o „cookieless era”, to nie da się ukryć, że zarówno dla agencji, jak i reklamodawców ogłoszenie Vinay’a Goela o przesunięciu ostatecznego terminu ciasteczkowej apokalipsy na koniec 2023 r. było najistotniejszym wydarzeniem obecnego roku.

Agencje mają więcej czasu na testowanie alternatywnych sposobów dotarcia do użytkowników, reklamodawcy na rozbudowę własnych zasobów danych 1st party, wydawcy, wraz z partnerami technologicznymi, na stworzenie uniwersalnego ID, a Google na dostosowanie nowych rozwiązań w ramach Privacy Sandbox  (m.in. FLoC czy Fledge) do unijnych wymogów GDPR.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Rok 2021 to w znacznej mierze potwierdzenie wcześniejszych prognoz. Przede wszystkim Programmatic wdziera się w struktury organizacyjne reklamodawców – według badania IAB przeprowadzonym dla rynku europejskiego już 50% z nich deklaruje gotowość modelu in-house’owego w porównaniu do 20% w roku ubiegłym. Choć dane europejskie zapowiadają nadchodzący z zachodu trend, to na rodzimym rynku model partnerstwa klienta z agencją dalej wydaje się gwarantować najwyższy poziom profesjonalizmu z zachowaniem istotnej dla reklamodawców transparentności.

Innym ważnym trendem rozwijającym się na przestrzeni ostatniego roku jest rosnąca popularność urządzeń Connected TV (CTV). Już prawie co piąty reklamodawca w Europie zainwestował od 21 do 40% budżetu na reklamy właśnie w tym środowisku . Mimo kilku ograniczeń (związanych m.in. z pomiarem widoczności reklam), cyfrowa forma telewizji kusi reklamodawców rozmiarem nośnika, inkrementalnym zasięgiem dotarcia i możliwością personalizacji komunikatu.

Jednocześnie, czasy pandemiczne niejako wymusiły na reklamodawcach większą uważność w kwestii doboru kontekstu reklamowego – temat brand safety wraca do nas jak bumerang! Aż 42% (vs 10% w 2020) z nich uważa bezpieczeństwo marki za największą przeszkodę w prowadzeniu działań programmatic. Patrząc na wyżej wspomniane trendy, aż trudno nie oprzeć się wrażeniu, że doubleverify trafnie „połączył kropki” przymierzając się do przejęcia OpenSlate  – narzędzia do zarządzania brand safety/suitability skoncentrowanym na urządzeniach typu Connected TV.

W jakkolwiek niepewnych czasach się znajdujemy, pewny jestem co do tego, że zarówno in-housing, jak i dalsza eksploracja potencjału addressable TV będą dwoma głównymi trendami w 2022 roku. Co ponadto?

W Mindshare już od jakiegoś czasu pracujemy nad rozwiązaniami pozwalającymi na wykorzystanie synergii między Programmatic a mediami offline typu radio czy TV. Wydaje mi się, że cały rynek digital rozwija się w kierunku „wszczepiania” w tradycyjne media modelu real-time bidding (vide dynamic ad insertion/DOOH) lub „doczepiania” użytkowników online w celu maksymalizacji efektywności kosztowej (vide light TV viewers/light radio listeners). Przewiduję również wzmożone działania rynku w kierunku dostosowania się do tzw. cookieless era poprzez testowanie zaawansowanych narzędzi z obszaru targetowania kontekstowego lub alternatywnych źródeł danych.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku
Poza naturalnymi zmianami, takimi jak hybrydowy lub zdalny model pracy, pandemia wymusiła na wszystkich kwestionowanie dotychczasowego status quo.

Reklamodawcy opierający swoją sprzedaż na sklepach stacjonarnych z jednej strony dostrzegli znaczenie reklamy cyfrowej w ogóle, a z drugiej strony reklamodawcy „cyfrowo dojrzali” uświadomili sobie, że nie samym „searchem” digital żyje i Programmatic może efektywnie wspierać sprzedaż. Widzę też więcej rozmachu w kampaniach naszych klientów - częstsze odświeżanie komunikatów reklamowych, automatyzacja procesu serwowania dedykowanych reklam (vide Dynamic Creative Optimization) lub wychodzenie poza standard poprzez testowanie nowych metod dotarcia do użytkownika w środowisku wzmożonego ruchu.

Wszystkie te zmiany - choć podyktowane w dużej mierze walką o efektywność sprzedażową w traumatycznym dla ludzkości okresie, uważam za wartościowe i konstruktywne dla całego rynku reklamy online.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Niewątpliwie 2022 rok może okazać się dla wszystkich twardym ciast.. orzechem do zgryzienia! Reklamodawcy będą musieli w dalszym ciągu optymalizować łańcuchy dostaw, aby reklamowane produkty dostępne były na półkach sklepowych czy też do zakupu online.

Dla agencji wyzwaniem będzie dostosowanie się do funkcjonowania w świecie bez 3rd party cookie w największej przeglądarce internetowej oraz dalszych regulacji w sferze ochrony prywatności użytkownika (vide zmiany ustawień śledzenia aplikacji w iOS 14 ).

Dla podmiotów publikujących treści online największym wyzwaniem będzie niewątpliwie utrzymanie pozycji w środowisku stopniowo - lecz nie od dzisiaj - dominowanym przez walled gardens tj. TikTok, Youtube czy Facebook. Jak zachować jednocześnie pluralizm mediów i atrakcyjność reklamową – z odpowiedziami na te pytania mierzyć się będą wydawcy oraz regulatorzy.

Z perspektywy specjalisty od zakupu reklam w modelu Programmatic, największym wyzwaniem będzie operowanie w realiach niepewności co do przyszłych rozwiązań oferowanych przez dostawców technologii DSP, dlatego – niezależnie od propozycji Google - już od kilku miesięcy edukujemy się i opracowujemy, wspólnie z zespołem Mindshare, potencjalne scenariusze efektywnego dotarcia do grup docelowych, aby nasi klienci „nie połamali zębów na ciasteczkach”.

Magda Majewska, head of display & programmatic w PromoTraffic

Wydarzenie roku
Rok 2021 można ogłosić rokiem rozmów o prywatności użytkowników w sieci. Jeszcze w 2020 zaczęliśmy przygotowania do całkowitej rezygnacji z 3rd party cookies i wszystko wskazywało na to, że w 2022 roku się wydarzy. W połowie roku jednak Google ogłosił odroczenie końca ciasteczek, tym samym dając jeszcze 2 lata na przygotowywania.

Zaostrzenie prywatności chociażby w Apple jednak już zbiera swoje plony. Facebook, który był dużym przeciwnikiem zmian, musiał skrócić model atrybucji z 28 dniowego na 7 dniowy. Najmocniej zmianę odczuli reklamodawcy, u których decyzja zakupowa jest znacznie dłuższa, a tym samym algorytmy zbierały zbyt mało danych, żeby móc poprawnie optymalizować kampanie.

Obecnie jedynie odwlekamy w czasie nieuniknione, więc jestem pewna, że przez kolejne lata będzie to najważniejszy temat w marketingu.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022 / Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
W dobie pandemii zakupy przenieśliśmy do Internetu. Pokłosiem tego jest znaczny wzrost liczby otwieranych ecommerców w ostatnim roku. Na rynku robi się coraz bardziej ciasno. Wzrosły stawki, a tym samym budżety wydawane na marketing.

Już teraz 67% polskich ecommerców znajduje się w trudnej sytuacji finansowej. Największe problemy miały firmy bez jasno określonej strategii komunikacji marki lub po prostu te, które nie mogły pozwolić sobie na aż tak duży wzrost wydatków.

W 2022 cały czas będziemy iść w tym kierunku. To w połączeniu ze stopniowym zrezygnowaniem z użycia 3rd party cookies, powoduje, że ważny więc będzie content jaki przestawiamy naszym potencjalnym klientom oraz szukanie nowych, skuteczniejszych metod trafiania do grup docelowych. Działać będzie zasada “wyróżnij się albo zgiń”.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Podsumowując, wyznawaniem w 2022 roku będzie przede wszystkim przystosowanie się do całkowitej rezygnacji z third-party cookies. Mniejsze możliwości kierowania reklam sprawią, że marki będą musiały mocno postawić na rozpoznawalność oraz budowanie wizerunku już teraz. Wzrost liczby konkurentów przyczyni się do tego, że coraz częściej będziemy otwierać się na nowe rozwiązania marketingowe.

Konrad Sochan, biddable media & technology director w Sigma Bis

Wydarzenie roku
Powrót obostrzeń, ale jednocześnie odważne inwestowanie w marketingu i przywrócenie normalności w budżetach reklamowych. Globalny wzrost wydatków na reklamę w latach 2021 i 2022 był i będzie szybszy niż wcześniej przewidywano, ponieważ trwa odbicie po pandemii.

Cookieless – przełożenie daty wyłączenia cookies. Cały rynek odebrał to z ulgą, pozwoli to na dokończenie prac nad metodologią targetowania reklam bez wykorzystania ciasteczek. Już teraz na rynku pojawiają się firmy wykorzystujące targetowanie kontekstowe, unikalne ID czy inne zmienne.

Po ogłoszeniu przełożenia daty wyłączenia cookies,  spadło zainteresowanie platformami CDP i DMP.  Reklamodawcy/ wydawcy czekają na informacje co zrobi Google, jakie wprowadzi zmiany i wtedy rynek ruszy ponownie po te platformy.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Wzrost znaczenia 1st-party data. Organizacje zaczęły realizować strategię gromadzenia, przechowywania i wykorzystywania danych. Jednocześnie mogliśmy zaobserwować trend nawiązywania partnerstw z wydawcami czy dostawcami technologii na wymianę danych.

Trendy na 2022
Audio –  Programmatic Audio umożliwia dopasowanie komunikatu do danej grupy celowej, co dla użytkownika przynosi wymierne efekty -  reklama radiowa przestaje być irytująca, staje się dopasowana do prefencji. Google zauważył, że jest tutaj możliwość rozwoju i oferuje zakup audio na YouTube.

DOOH kupiony przez programmatic – na rynkach zagranicznych realizacje DOOH zadziwiają, stając się świetnym połączeniem technologii i dynamicznej kreacji. Kwestia czasu, aż na rynku lokalnym pojawią się prawdziwe reklamy DOOH z elementami 3D czy kupowane reklamy przez programmatic na dużą skalę.

Wśród trendów na 2022 należy wymienić na pewno targetowanie kontekstowe, które w związku z wyłączeniem plików cookies, zyska na znaczeniu.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Zauważyliśmy dużo większą alokację budżetów w systemach Google i postępującą monopolizację rynku. Taką sytuację wykorzystał bardzo dobrze rynek programmatic, który w 2021 odnotował  bardzo duży wzrost budżetów mediowych, przejmując przy okazji spore budżety z direct. Reklamodawcy zauważyli, że reklama emitowana przez DSP dostarcza więcej wartościowych informacji oraz umożliwia większą kontrolę nad przebiegiem emisji, czy przeniesienie budżetu

Programmatic przestaje być postrzegany jako kanał za pośrednictwem którego, można kupić reklamę w niskiej cenie. Coraz częściej jest również wykorzystywany do komunikacji jakościowej.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Świat bez 3rd party cookies – zwiększy się dominacja Google’a, a firmy będą musiały adaptować do nowych warunków
Wzrost stawek  - na to ma wpływ duże zapotrzebowanie reklamodawców, przenoszenie budżetów telewizyjnych do Internetu, wzrost inflacji, polityka handlowa dużych graczy
E-commerce  - wykorzystanie platform DSP/CDP do precyzyjnego targetowenia użytkowników zainteresowanych danym produktem