Raport: TVP pod ostrzałem

Największą wagę do wizerunkowych działań między marcem a czerwcem przyłożył Polsat . Słonecznemu kanałowi w ciągu zaledwie trzech miesięcy udało się przekonać rynek, że zmierza w nowym, lepszym kierunku. Transmisje z imprez na żywo, bardziej profesjonalne przygotowanie projektów oraz uaktywnienie działalności promocyjnej pomogło stacji na nowo narodzić w wyobraźni zarówno media plenerów jak i zwykłych widzów. Nie bez znaczenia była także inwestycja w sport. Relacje z prestiżowych wyścigów Formuły 1, nadały stacji nieco renomy. Obserwowane od pewnego czasu zaangażowanie w siatkówkę (wiosną Liga Światowa) pozwoliło na dalsze budowanie pogodnego, familijnego charakteru kanału. Dyscyplina ta chociaż nie może równać się popularnością piłce nożnej ma w naszym kraju bardzo wiernych fanów. Mecze siatkarskie chętnie oglądają także kobiety i dzieci. Stacja poczyniła znaczący krok na przód. To jednak dopiero początek jej długiej drogi do sukcesu.

Silna pozycja budowanego przez wiele sezonów brandu TVN nie została zagrożona. Kanał z Wiertniczej jeszcze wiosną konsumował bardzo dobre wyniki jesiennej ramówki. W pierwszym półroczu br. do TVN powędrowała większość prestiżowych nagród i wyróżnień przyznawanych przez telewidzów oraz rynek (w tym Premium Brand, stacja została Marką Najwyższej Reputacji, Reader's Digest European Trusted Brands 2007 gdzie po raz szósty TVN znalazła się w gronie marek obdarzonych najwyższym zaufaniem polskich konsumentów). Trafioną decyzją było także umieszczenie w ramówce obszernej relacji z gali wręczenia Wiktorów. Chociaż nie była ona dużym raitingowym sukcesem, pozytywnie zapisała się w świadomości odbiorców. TVN po raz kolejny przejmując sztandarowy projekt TVP, dała jasny sygnał, że pomimo komercyjnego charakteru jest gotowa do pozornie misyjnych działań. W trosce o  przejrzystość i lepszą komunikację Grupa TVN utworzyła swój Dział Korporacyjny, funkcję rzecznika prasowego objął jego dyrektor Karol Smoląg.

Najwięcej uwagi wiosną poświęcono jednak TVP. Publiczny nadawca był ukazywany przez media głównie w negatywnym kontekście. Burzliwe dyskusje wzbudził wybór nowego prezesa TVP, Andrzeja Urbańskiego, byłego bliskiego współpracownika Lecha Kaczyńskiego. Kolejną batalię o stanowiska w publicznych mediach rozegrały partie polityczne. Pojawiły się poważne zarzuty dotyczące stosowanie przez TVP cenzury. "Nowa Trybuna Opolska" doniosła, że z programu opolskiego kabaretonu wyrzucono żarty z obecnej władzy, "Gazeta Wyborcza" napisała, że Patrycja Kotecka, odpowiedzialna za informacje w TVP, steruje dziennikarzami tłumacząc, aby nie puszczali materiałów, które mogą zaszkodzić rządzącej partii. Duże zamieszanie wywołała też opisana przez nas sprawa ocenzurowania przez TVP skeczu serialu BBC. Wizerunek publicznego nadawcy bez wątpienia ucierpiał na ujawnianych wiosną doniesieniach.

Chociaż stawiane przez media zarzuty w większości nie były bezzasadne, krytyka publicznego nadawcy przyjmowała momentami przesadny wymiar. TVP znalazła się pod ostrzałem i każde jej potknięcie było skrupulatnie odnotowywane. Niemal każdy tydzień przynosił nowy, negatywny dla nadawcy komentarz. Telewizję posądzono nawet o celowe zasłonięcie nazwy portu lotniczego nazwanego imieniem skłóconego z rządzącymi Lecha Wałęsy. Częściowo rację mieli ci, którzy stwierdzili, że dziennikarze dali się ponieść modzie na krytykę stacji. Uważna obserwacja poczynań TVP nie powinna jednak nikogo bulwersować. Od nadawców publicznych w całej Unii Europejskiej wymaga się przestrzegania najwyższych standardów i przejrzystości podejmowanych decyzji . Tego w TVP częściowo zabrakło. Jeśli telewizja chce utrzymać wciąż wysokie zaufanie jakim darzą ją Polacy musi podjąć kroki zmierzającego do naprawy nadszarpniętego wiosną wizerunku. Z problemami nadawcy będzie musiała się zmierzyć m.in. Aneta Wrona, która zastępując Tomasza Szymchela objęła w kwietniu stanowisko rzecznika prasowego.

Okiem ekspertów
Wiesław Godzic, medioznawcza Wyższej Szkoły Psychologii Społecznej
W moim poczuciu (są także cząstkowe wyniki badań) najlepiej wizerunkowo postrzegana jest wciąż TVN. Została uznana za najlepszego pracodawcę i jest jedną z dwóch najbardziej wiarygodnych stacji. Jej dziennikarze otrzymują dużo nagród i są one bardzo ważne w środowisku. Rozszerzając ofertę kanałów tematycznych dodatkowo wzmacnia swój wizerunek. Tym gorzej na tym tle wypada TVP. Pamiętajmy, że podstawową cechą nadawcy publicznego powinna być najwyższa jakość realizacji i zespół o najwyższych kwalifikacjach merytorycznych. Ostatnie pół roku wyraźnie pokazało, że tak nie jest. I dlatego sprawa wymaga publicznej debaty - bo to "nasza" stacja.

Tomasz Ramza, media director w domu mediowym MPG
Nie było rewolucji w zmianie wizerunku stacji. MPG prowadzi badanie postrzegania stacji wraz z instytutem SMG/KRC. Ostatnia fala badania miała miejsce w grudniu. Już wtedy widać było postęp Polsatu w postrzeganiu przez widzów, ale wtedy także zobaczyliśmy, ze Polsat musi jeszcze ciężko pracować, by zmienić swój wizerunek w ich oczach. Badanie / cyfry pokażą nam wyniki dopiero w styczniu 2008, ale już dzisiaj można się pokusić o stwierdzenie, ze Polsat jest na bardzo dobrej drodze.
Mentalnie zaczyna wygrywać w głowach media planerów, którzy już nieco inaczej patrzą na tę stację niż jeszcze rok, czy dwa temu. Dzisiaj nie można powiedzieć, ze ta stacja jest "niepotrzebna" w media planie nawet najbardziej "ambitnego" reklamodawcy. Można tam znaleźć programy, które swoją strukturą widza budzą trwogę na ulicy Wiertniczej, gdzie mieści sie TVN. Cały czas dużym zaufaniem cieszy sie publiczny nadawca. Percepcja widzów zmienia się bardzo powoli. Jest to proces długotrwały. Nadal TVP1 cieszy się zaufaniem i jest uznawany za bardzo wiarygodny. Tutaj walka odbywa się głównie z TVN-em.

Konrad Ciesiołkiewicz, Zastępca Dyrektora Departamentu Komunikacji Marketingowej Polkomtela ds. alternatywnych kanałów komunikacji
Choć TVN posiada nadal najsilniejszą markę, wizerunkowo najlepsze wrażenie postępu poczynił Polsat. W mojej opinii są dwa główne czynniki takiego stanu rzeczy. Z jednej strony postawienie na dużo lepiej realizowaną telewizyjnie niż w przeszłości mainstreamową rozrywkę, czyli cykliczne koncerty muzyki produkowane przez Polsat i przyciągające masową widownię (choć pod względem nowatorstwa i ciekawych tematów muzycznych ostatnie Top Trendy uznać należy za niezbyt udane przedsięwzięcie, dla odmiany - realizacja wcześniejszego koncertu Piotra Rubika we Wrocławiu była pozytywnym szokiem). Polsat staje się też stacją coraz silniej wspierającą sport. Inwestycja zakupu praw do transmisji Formuły 1 okazała się strzałem w dziesiątkę. To samo należy powiedzieć o siatkówce. Poza tym nie bez znaczenia jest fakt, że stacja skutecznie komunikuje zmiany i wspiera je działaniami PR.

Bardzo ciekawa jest konkurencja pomiędzy TVN 24 i TVP 3. Uczciwie trzeba powiedzieć, że telewizja publiczna uczyniła wiosną bardzo duży postęp w stosunku do tego, co było wcześniej: wyrazisty scroll, więcej transmisji, szybsze reagowanie, nowi prezenterzy, dużo lepsza publicystyka. Nie jest to jeszcze jakość celująca, ale ogromna zmiana wizerunkowa, od telewizji przaśnej do podejmującej walkę z profesjonalną konkurencją. Ta oczywiście obserwuje zmiany i nie wierzę, żeby TVN 24 nie pokazało nam już w lato jakichś oryginalnych projektów.

Przemek Kołak, Testa Communications, doktorant w Zakładzie Marketingu Medialnego i Public Relations
Wiosna nie przyniosła rewolucyjnych zmian wizerunkowych, szczególnie wśród rodzimych stacji komercyjnych. Spoglądając jednak z nieco szerszej perspektywy, najlepiej ocenić można ITI oraz należący do niego TVN. Spółka od lat konsekwentnie kreuje spójny i wyrazisty obraz nowatorskiego koncernu. Inwestycje w studia w Warszawie i Krakowie, nowe kanały tematyczne, czy spółkę zajmującą się telesprzedażą z pewnością w nieodległym czasie przyniosą szereg korzyści zarówno wizerunkowych jak i finansowych. Tym bardziej, że w październiku ub. roku Grupa ITI wprowadziła na rynek platformę cyfrową "n". To wszystko daje niebywałe możliwości w aspekcie komunikacji i konwergencji mediów.
Niestety ramówki wszystkich stacji nie wyróżniały się niczym szczególnym w tym okresie. Telewizje bazowały na "sprawdzonych" formatach. Siłą TVN w sezonie wiosennym wciąż był produkowany na licencji BBC "Taniec z Gwiazdami", ze średnią widownią przekraczającą 4,9 mln. Program ten wpisywał się jednak w konwencję stacji. W przeprowadzonych kilka lat temu badaniach, TVN kojarzył się jako telewizja, która relaksuje i dostarcza wielu wzruszeń. Pod tym względem zaskoczył Polsat z programem "Jak oni śpiewają". Stacja Zygmunta Solorza już od pewnego czasu stara się zmienić swój wizerunek na bardziej przyjazny, rodzinny, a także rzetelny pod względem prezentowanych informacji. Z pewnością duża w tym zasługa Tomasza Lisa oraz Niny Terentiew.
Bolączką stacji w dalszym ciągu wydaje się być nie najlepsza komunikacja public relations. Niedawno Polsat poinformował o inwestycjach m.in. w Superstację oraz TV Biznes. W zasadzie w obu przypadkach (a w pierwszym w szczególności) nie pojawiło się dostatecznie dużo informacji wyjaśniających odbiorcom zasadnicze cele tych działań.
Polsatowi z pewnością nie służy także zamieszanie ze sprzedażą części akcji niemieckiemu koncernowi Axel Springer. Pojawia się bowiem szereg spekulacji i plotek. Bez względu czy mają one charakter kontrolowany, czy też nie, zdecydowanie nie służy to budowie pozytywnego wizerunku. Szczególnie w przypadku, kiedy mamy do czynienia z przedsięwzięciem finansowym.
Telewizja Polska po raz kolejny dowiodła, jak ważną rolę odgrywa w życiu politycznym. Ciągłe zawirowania, zmiana prezesa, głośne odejście kilku dziennikarzy, pojawienie się (nie wiadomo na jak długo) nowych programów, ściągnięcie z ramówki starych seriali kojarzonych z poprzednim systemem, to wszystko nie służy budowaniu wizerunku. Instytucja taka jak TVP wymaga długofalowej, koherentnej polityki komunikacyjnej. W przeciwnym razie stanie się głównym celem ataków ze strony mediów komercyjnych, co w konsekwencji może przełożyć się na utratę wiarygodności i znacznej części widowni.
Po zwiększeniu w kwietniu br. udziałów w TV Puls przez koncern News Corp. Ruperta Murdocha coraz bardziej zastanawiające są dalsze losy tej spółki i strategia rozwoju. Nie można powiedzieć wiele nt. jej wizerunku, który póki co jest dość mało wyrazisty. Można jednak przypuszczać, że kolejne inwestycje australijskiego milionera odkryją więcej informacji, a sama stacja w dłuższej perspektywie może stać się ważnym graczem na polskim rynku medialnym.