Nielsen rozmawia z Sadren ws. zleconego przez TVP audytu badania oglądalności. "Duże wątpliwości"

Telewizja Polska od wielu miesięcy krytykuje pomiar rynku telewizyjnego prowadzony przez firmę Nielsen, podkreślając, że spółka jest monopolistą na rynku, a dostarczane badanie nie jest adekwatne i nie odzwierciedla rzeczywistych udziałów stacji w rynku telewizyjnym w Polsce.

W lipcu br. w sprawie zweryfikowania prawidłowości pomiaru prezentowanego przez Nielsena wystartował dialog techniczny. Uczestniczące w nim firmy miały zaproponować sposób prowadzenia audytu oraz wskazać, jak sprawdzą prawdziwość panelu Nielsen Audience Measurement. Telewizja Polska chciała również dowiedzieć się, na ile zasadne jest przyjmowanie do wyceny atrakcyjności reklamowej poszczególnych nadawców grupy rozliczeniowej 16-49 lat, zweryfikować i ocenić stopień wykonania zleceń poaudytowych dla pomiaru NAM prowadzonego w TVP w latach 2011-2012.

Telewizja Polska nie przeprowadziła jednak przetargu na audyt, a prezes telewizji publicznej Jacek Kurski ogłosił na Twitterze, że „Telewizja Polska wybrała audytora do przeprowadzenia kontroli prawidłowości pomiaru telemetrycznego w firmie AGB Nielsen”. To Biuro Audytorskie Sadren. Będzie audytorem, choć firma nie przystąpiła do dialogu technicznego.

Festiwal w Opolu przez kolejne trzy lata w TVP. Nadawca porozumiał się z władzami miasta

- Telewizja Polska była poddawana presji ze strony podmiotów zewnętrznych przy wyborze audytora Nielsena. Brak bezstronności Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy oraz z góry przyjęte założenie o nieomylności AGB Nielsen uniemożliwiły TVP współpracę z tą organizacją przy jego wyborze - wyjaśniała Telewizja Polska decyzję o wskazaniu bez przetargu Biura Audytorskiego Sadren.

Nielsen: rozpoczęliśmy wstępne rozmowy z Sadren

Jak udało nam się dowiedzieć, Nielsen w związku ze zobowiązaniami bezpośrednio wynikającymi z umowy z TVP, rozpoczął już wstępne rozmowy z firmą Sadren dotyczące audytu.

Firma badawcza podkreśla, że „pomimo kilkukrotnych próśb skierowanych do TVP, nie otrzymała danych, potwierdzających jakiekolwiek udokumentowane doświadczenie firmy Sadren w zakresie telemetrii i pomiaru oglądalności”.

- Brak wyjaśnień, o które prosiliśmy oraz fakt, iż na naszym pierwszym spotkaniu z firmą Sadren również nie przekazano nam żadnych informacji o doświadczeniu, powoduje, że podtrzymujemy swoje duże wątpliwości odnośnie właściwego przygotowania audytora wybranego przez TVP do przeprowadzenia audytu. Natomiast na pewno będziemy dalej wspólnie rozmawiać o tym, jak audyt będzie przeprowadzony - przekazało nam biuro prasowe Nielsena w Polsce.

Przed rozpoczęciem procesu audytu Nielsen ma otrzymać jednak szczegółowe informacje odnośnie zasad i jego zakresu. - Takie informacje z jednej strony są absolutnie podstawowym standardem audytów telemetrii i pomiaru oglądalności. Z drugiej strony ich uzyskanie jest dla nas niezbędne do oceny, czy proces audytu nie wpłynie na proces produkcji danych i ich dystrybucji oraz nie będzie zagrażać zachowaniu prawidłowej struktury naszego panelu - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Mikołaj Piotrowski z biura prasowego Nielsena.

Priorytetem dla firmy ma być „brak zakłóceń w obszarze danych i struktury panelu w momencie, w który rozpocznie się właściwy audyt”. - Zachowujemy pełne prawo do tego, by podejmować na bieżąco decyzje, których celem będzie 100 proc. zabezpieczenie interesów całego rynku i wszystkich naszych klientów – podkreśla Nielsen.

KRRiT buduje nową telemetrię mediów, WP wiąże z tym duże nadzieje

Centrum informacji TVP na pytanie, dlaczego do tej pory nie zostały przekazane dane o audytorze, o które prosił Nielsen, odpowiedziało Wirtualnemedia.pl: - „Zgodnie z uprawnieniami zagwarantowanymi w umowie, TVP przystąpiła do kontroli rzetelności i wiarygodności usługi badania oglądalności wykonywanej przez firmę Nielsen. Kontrolę na zlecenie TVP wykonuje Biuro Audytorskie Sadren, zaakceptowane przez firmę Nielsen. Audyt jest we wstępnej fazie i jest zbyt wcześnie, aby oceniać jego przebieg”.

Zgrzyt na linii TVP - Nielsen - IAA

Audyt firmy ma dotyczyć umowy z 9 kwietnia 2015 roku o zakupie danych telemetrycznych w latach 2015-2019. Instytut został powiadomiony w tym piśmie, że Biuro Audytorskie Sadren przystępuje w imieniu TVP do sprawdzenia prawidłowości i rzetelności wykonywania badania założycielskiego (Establishment Survey) oraz struktury, rekrutacji, utrzymania, rotacji i funkcjonowania panelu, w tym dokonania empirycznej na losowo wybranej próbie uczestników panelu weryfikacji uzyskiwanych danych telemetrycznych.

NAM w 2016 roku zgodził się już na dodatkowy audyt na prośbę TVP. Proces wyboru audytora miał być koordynowany przez IAA. Publiczny nadawca w tamtym czasie nie podjął jednak działań w tym kierunku.

W oświadczeniu wydanym w sierpniu br. przez Telewizję Polską tłumaczono, że na samodzielny wybór audytora, bez wsparcia IAA, zdecydowano się po tym, jak „TVP była poddawana presji ze strony podmiotów zewnętrznych przy wyborze firmy, która miałaby przeprowadzić audyt".

- Przejawem tej presji był choćby list skierowany przez władze IAA do Zarządu TVP. Co ciekawe list został opublikowany w „Gazecie Wyborczej" (27.06.2018 r.) na tydzień przed jego wpłynięciem do TVP (2.07.2018 r). To zastanawiające, że prywatna spółka pośredniczy w korespondencji między członkami międzynarodowej organizacji w kwestiach jej niedotyczących – napisano w oświadczeniu centrum informacji TVP.

Polsat liderem, najgorszy w historii wynik TVP1. Festiwal weselnych przebojów hitem sierpnia

Dlaczego TVP samodzielnie wybrała podmiot do zlecenia audytu? Zdaniem nadawcy, Międzynarodowemu Stowarzyszeniu Reklamy "brakowało bezstronności", ponieważ IAA przyjęło, że Nielsen jest „nieomylny".

Chodzi o list, kiedy Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy (IAA) poprosiło prezesa TVP Jacka Kurskiego o wyjaśnienia w sprawie oskarżycielskich materiałów na temat Nielsena w „Wiadomościach", mających dowodzić, że pracownia fałszuje wyniki oglądalności telewizji publicznej (materiał wyemitowany w „Wiadomościach" autorstwa Dominika Cierpioła porównywał dane oglądalności według panelu Nielsena oraz według modelu oglądalności rzeczywistej, oraz wskazywał różnice w wynikach i przypominał błędy przy pomiarach oglądalności amerykańskich telewizji ABC i NBC, do których firma Nielsen się przyznał). Krytyka materiału w jednym z wydań „Wiadomości" miała się Telewizji Polskiej nie spodobać.

Natomiast IAA tłumaczy Wirtualnemedia.pl, że w czerwcu br. odbyło się walne zgromadzenie IAA Polska, w którym uczestniczyli również przedstawiciele władz IAA Global z Nowego Jorku. W trakcie walnego zebrania oprócz wielu tematów miano poruszyć także wątek sporu pomiędzy członkami IAA Polska, czyli TVP i Nielsenem. Sporu, który wtedy miał przybrać na sile właśnie po serii materiałów, które pojawiły się na antenie TVP. Stowarzyszenie twierdzi, że prawdopodobnie w związku z tym faktem, IAA Global zdecydowało się zaapelować „do Prezesa TVP o zachowanie najwyższych standardów etycznych w programach informacyjnych nadawcy publicznego" oraz zwrócić uwagę, że w Polsce NAM realizuje badanie wg tej samej metodologii, co na innych rynkach i „w odczuciu branży zachowuje te same standardy, których oczekuje się od tego rodzaju badań w innych krajach".

IAA Polska podkreśliło również, że w liście nie ma mowy o „nieomylności Nielsena, ani nawet sugestii na ten temat". Z kolei brak bezstronności, którą TVP zarzuca IAA, stowarzyszenie tłumaczy Wirtualnemedia.pl w kilku punktach: IAA stara się pomóc w rozwiązaniu sporu pomiędzy TVP a Nielsenem, ponieważ oba podmioty są członkami organizacji. Wiosną ub.r. miano wypracować z obecnymi władzami TVP oraz przedstawicielami europejskich władz Nielsena porozumienie, zgodnie z którym Nielsen na żądanie TVP miał poddać się audytowi przeprowadzonemu przez firmę specjalizującą się w audytach badań telemetrycznych, konstrukcji próby do tych badań, praktycznej realizacji założeń metodologicznych, a wybór audytora miało koordynować IAA Polska. TVP nie przekazała do IAA Polska sygnału, by rozpocząć procedurę wyboru audytora, ale też do dzisiaj nie wycofała się z porozumienia. Ok. 3 miesiące temu publiczny nadawca miał zwrócić się z zapytaniem do IAA Polska czy dysponuje ona listą firm, które mają doświadczenie w realizacji audytów. TVP miało taką listę otrzymać od IAA Polska, ale publiczny nadawca nie kontaktował się później ze Stowarzyszeniem w sprawie wsparcia w przeprowadzeniu dialogu technicznego.

- W związku z tym, TVP samodzielnie, bez jakiegokolwiek udziału IAA Polska, wybrało audytora badania realizowanego przez NAM, Stowarzyszenie nie komentuje tego procesu, ponieważ nie ma on związku z mediacją, którą zaproponowaliśmy stronom sporu. Audyt jest elementem kontraktu pomiędzy dwoma podmiotami gospodarczymi i pomiędzy nimi powinny być ustalone warunki jego realizacji, w zgodzie z zapisami tego kontraktu – przekazał Wirtualnemedia.pl Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny IAA Polska.

Siedziba firmy Sadren w budynku należącym do PiS

Biuro Audytorskie Sadren ma siedzibę przy ul. Srebrnej 16 w Warszawie. Właścicielem nieruchomości związana jest z PiS spółka Srebrna - pod tym adresem mieści się m.in. Instytut Imienia Lecha Kaczyńskiego. Powstało w 80. latach ubiegłego wieku, ale w obecnej formie prawnej i organizacyjnej istnieje od roku 1989.

Założycielem firmy był Marek Sadren, a jej zalążek tworzył zespół finansistów, doradców ekonomicznych i księgowych działających pod jego kierunkiem przy wielu ekspertyzach firm państwowych i prywatnych. W 1988 roku zespół ten zaczął działać jako wydzielona firma zaś od roku 1989 w obecnej strukturze organizacyjnej. Zostało zarejestrowane jako jedna z pierwszych polskich firm audytorskich po zmianach związanych z powrotem Polski do gospodarki rynkowej.

Nielsen rozważa sprzedaż firmy, wynajął banki inwestycyjne do wysondowania rynku

Od początku istnienia zatrudnia teoretyków i praktyków rachunkowości, księgowości i specjalistów od podatków. Od pierwszych dni działalności z firmą związani byli m.in. Leszek Łoziński (biegły rewident wykładowca, autor wielu specjalistycznych publikacji) oraz Zdzisław Paryziński (biegły rewident, były wieloletni dyrektor Departamentu Rachunkowości w ministerstwie Finansów, niezwykle aktywny w integracji polskiej rachunkowości i księgowych z ogólnoświatową społecznością księgowych także w ramach IFAC - Międzynarodowej Federacji Księgowych) a także osoby z doświadczeniem naukowym i praktycznym.

Biuro Audytorskie Sadren od momentu powstania jest członkiem Stowarzyszenia Księgowych w Polsce i Krajowej Izby Biegłych Rewidentów. Firma zajmuje się m.in. rachunkowością, doradztwem podatkowym, doradztwem prawnym, public relations i public affairs oraz audytem, który – zgodnie z informacji ze strony internetowej firmy – obejmuje szczegółową analizę działalności finansowej podmiotu zgodną z polskimi i międzynarodowymi standardami, czuwanie nad prawidłowością wydatkowania pozyskanych środków, eliminowanie ewentualnych uchybień i wypracowywanie właściwych procedur dla służb finansowych oraz audyt organizacyjny.

Wśród świadczonych usług nie ma nic o audycie badań mediowych. Doświadczenia w tym zakresie nie potwierdza też lista klientów zamieszczona na stronie Biura Audytorskiego Sadren. Wśród nich jest tylko kilka firm związanych z rynkiem mediów, m.in. Ad.Net, Ad.point (wiele lat temu związana z rynkiem radiowym), Aster City, Bauer Media, Wydawnictwo Bauer, Inforadio, Media Service, Mindshare, The Media Edge (później dom mediowy MEC, obecnie Wavemaker) i The Media Insight.

Firma Nielsen Audience Measurement, zajmująca się w Polsce badaniem oglądalności telewizji, w ub.r. zanotowała spadek wpływów sprzedażowych o 5,9 proc. do 23,87 mln zł oraz 518,8 tys. zł zysku netto (wobec 625,2 tys. zł rok wcześniej).