Grzegorz Kita: Marketerzy powinni zrozumieć, że sport to marketingowy „gotowiec”

Z Grzegorzem Kitą, prezesem zarządu Sport Management Polska, rozmawiamy o potencjale marketingu sportowego.

Krzysztof Lisowski: Marketingiem sportowym zajmuje się Pan już od bardzo dawna. Jaka jest rola marketingu sportowego w całej komunikacji i jak ten segment rozwija się w Polsce?

Grzegorz Kita, prezes zarządu Sport Management Polska: Zasadniczo jest coraz silniejsza i obiecująca, ale rola i pozycja marketingu sportowego na pewno nie jest jeszcze taka, jak na ustabilizowanych rynkach zagranicznych. Byłem przekonany, że Euro 2012 będzie fundamentalnym impulsem rozwojowym dla tego rynku, natomiast pomimo wielu dobrych i zakończonych sukcesem projektów marketingowych towarzyszących mistrzostwom, tak się jednak nie stało. Rynek skoczył do przodu, ale po Euro 2012 znowu spowolnił. Ten sektor nadal porusza się powoli, ale jednak cały czas do przodu. Jest to na pewno odmienne od rynku Europy Zachodniej i USA, gdzie marketing sportowy jest nie tylko bardzo autonomicznym i suwerennym obszarem, ale też rynkiem bardzo znaczącym. Natomiast w Polsce marketing sportowy w bardzo niewielu przypadkach traktowany jest autonomicznie. Najczęściej jest traktowany jako poboczny element, a nawet odprysk strategii firmy, który na dodatek można „obrabiać” dotychczasowymi siłami wykonawczymi czy agencjami spoza rynku sportowego. Reasumując więc - tempo rozwoju jest wolne, ale stałe i nie ma tu stagnacji.

Z czego wynika to, że nie mamy wręcz boomu na polu marketingu sportowego. W różnego rodzaju rankingach (np. najcenniejsze reklamowo gwiazdy) sportowcy „wypełniają” pierwszą dziesiątkę. Teoretycznie, przy takiej koniunkturze, powinniśmy mieć do czynienia z rozkwitem na tym polu...

I tak prędzej czy później będzie. Natomiast dzisiaj istnieje problem specjalizacji i ryzyka. Gdybym przykładowo jako inwestor chciał realizować jakiś projekt naftowy, to powinienem poszukać fachowców od ropy, nafty i benzyny. W przypadku marketingu sportowego podstawowym problemem jest to, że na sporcie - podobnie, jak na polityce - „wszyscy się znają”. Czyli, jeśli ktoś chce robić projekt sportowy, nie szuka specjalistów od rynku sportowego, ale zleca to swojej dotychczasowej agencji marketingowej lub PR itd. Wtedy prawie każdorazowo efekty prac są na poziomie niezadowalającym albo średnim, albo ew. lekko przewyższającym średnią, czyli potencjał danego projektu realizowany jest na 60-70 procent. A to z kolei powoduje, że często te efekty nie zachęcają marketerów do kontynuacji projektu sportowego. W naszej bieżącej działalności bardzo często się zdarza, że musimy przez długi czas dosłownie edukować agencje wykonujące projekty klientów, które z kolei podnajmują nas do doradztwa. Jeszcze innym elementem jest tutaj brak zrozumienia do końca samego sportu. Ludzie nie rozumieją, że sport jest „gotowcem”, że dostarcza emocji i dla wielu konsumentów jest niezmiernie interesujący, czyli jest taką płaszczyzną, że aż się prosi o realizowanie szeregu kampanii reklamowych. Nadal niewiele osób ma świadomość czy wiedzę, że aż 74 procent ankietowanych Polaków uważa, że sponsoring jest potrzebny. Co więcej, ok. 61 procent konsumentów jest zdania, że sponsoringowe działania marketera przynoszą korzyści… właśnie konsumentom, bo dzięki temu mogą mieć np. stabilną drużynę, emocjonować się wynikami itp. Natomiast marketerzy nadal preferują bezpieczne narzędzia, które znają. Łatwiej jest zrobić coś standardowego - kampanię reklamową w TV, działania na Facebooku, kampanię w social media, w internecie, niż iść w kierunku obszaru, który jest ogromnie interesujący i pełen potencjału, ale może być ryzykowny. Natomiast przy standardowych działaniach otrzymuje się standardowe efekty, a na dzisiejszym wymagającym rynku to za mało.

A czy nie jest problemem to, że wiele osób boi się sportu sądząc, że efekt działań marketingowych w tym wypadku uzależniony jest od wyniku sportowego?

To jest oczywiście kolejny element. Rzeczywiście, wielu słabych fachowców opiera kampanię reklamową prawie wyłącznie o wynik albo nawet nie rozpoczyna działań w obawie o brak wyniku. A to jest najgorsza z dróg. Kampanie powinno się opierać o emocje, transfery wizerunkowe, więzi społeczne i uczuciowe, jedność i komunikację z konsumentem, przychylność konsumenta w stosunku do podmiotów sponsorujących, identyfikację z gwiazdą sportu, z dążeniem sportowca czy zespołu do celu. Narzędzi, których można używać jest tutaj czasami kilkadziesiąt, a z reguły używa się jednego, i często - błędnego. Prawda jest taka, że nie wystarczy oglądać sportu w telewizji przez wiele lat, czy też czytać gazety, żeby być specjalistą od marketingu sportowego. Tak się nie da, ale takie przekonania niestety panują. W Polsce testujemy to dopiero od 20 lat i być może dopiero teraz wchodzimy na etap takiego pełnego zrozumienia tego, że sport to jest jeden wielki potencjał marketingowy. Sport przykuwa uwagę ludzi, pozwala się marce pokazać, wyeksponować, zwiększyć rozpoznawalność. Potrafi przetransferować sukces - jest mnóstwo takich powodów, więc sądzę, że będzie się to tylko i wyłącznie rozwijało. Sport to jedno wielkie marketingowe opportunity.

Porównuje Pan wyspecjalizowane agencje sportowe ze zwykłymi agencjami marketingowymi czy PR-owym. Na czym polega wyższość tych pierwszych?

Bardzo szerokie pytanie, bo właściwie każdy projekt sportowy - każda dyscyplina, konkurencja, każdy zawodnik - jest inny. W sumie, to jak kogoś nie przekonuje nasze dziesięcioletnie doświadczenie i zrealizowanie ponad 200 projektów sportowych, to i tak go pewnie już nic nie przekona. Ale właściwie na takie pytanie można odpowiedzieć jedynie za pomocą przykładów. Tak więc może spróbuję opisać to za pomocą w miarę prostego przykładu dotyczącego przywołanej przez Pana kwestii gwiazdy sportowej zatrudnianej do kampanii reklamowej. Zasadniczo każdy, czyli 100 procent marketingowców może zatrudnić gwiazdę do kampanii na zasadzie użyczenia wizerunku. To jest jasne i proste. Ale już tylko np. 80 procent takich osób będzie pamiętało o zapisaniu w kontrakcie wszystkich pól eksploatacji wizerunku. Mam na myśli oczywiście nie tylko takie banalne pola, jak telewizja, prasa czy internet, ale np. materiały POS. Brak takiego istotnego pola to przecież poważny uszczerbek dla marketera. O tym, aby sportowiec oprócz użyczenia wizerunku był zobowiązany do dalszych świadczeń - takich, jak np. wizyty na eventach, wspólne zdjęcia z klientami sponsora czy gadżety z autografami będzie pamiętało powiedzmy 70 procent. Idąc dalej - jedynie 30 procent osób skwantyfikuje te prawa w konkretne zobowiązania - 4 wizyty w roku, jedna na kwartał, czas 7h, z czego 1h to wystąpienie zawodnika, autografy na 500 gadżetach itp. Tylko takie skonkretyzowanie pozwala unikać przykrych niespodzianek. Kontynuując dalej - jedynie ok. 5 proc. specjalistów będzie wiedziało, że np. danej wizyty na evencie np. za pół roku nie da się zrealizować, ponieważ zawodnik będzie wtedy na dwumiesięcznym obozie przygotowawczym np. w Nowej Zelandii, a plany sportowe to rzecz święta. A już tylko 1 proc. fachowców będzie miało rzeczywiste, bliskie relacje z zawodnikiem, które często pozwolą przekształcić jego plany pod kątem potrzeb sponsora.
Gdy pracujemy z marketerem i mamy szczęście rozpocząć z nim pracę nie w chwili, gdy została już wybrana dyscyplina, czy zawodnik, ale odpowiednio wcześniej, na takim etapie, gdy marketerowi samemu przychodzi do głowy, aby zrobić coś w sporcie, to w samej fazie przygotowawczej realizujemy około jedenastu szerokich analiz/czynności. Przede wszystkim patrzymy, czym jest dana marka i dana firma, jakie ma atrybuty itd. Do tych atrybutów dopiero dobieramy dyscyplinę, a w ramach dyscypliny dobieramy podmiot sportowy - bo to może być zarówno klub, zawodnik sportowy, czy poziom rozgrywek. Marketing sportowy jest po prostu zagłębiem tysiąca niuansów. Analizujemy też zagadnienia kosztowe i cenowe, a nawet trendy dotyczące formy sportowej.

Marketing sportowy kojarzy się marketerom coraz częściej tylko z dwiema rzeczami: udziałem sportowców z zwykłych kampaniach reklamowych albo długofalowym sponsoringiem sportowca przez konkretną firmę. Dlaczego tylko tyle?

Tak, ale w tych dwóch rzeczach są tysiące innych. Jeśli np. anektujemy sportowca, zatrudniamy go do jakiejś kampanii reklamowej i staje się on jej twarzą, to w ramach tej współpracy można zrealizować wiele innych działań. Np. tenże sportowiec może być zobowiązany do wielu aktywacji eventowych, co powoli staje się standardem. Czyli np. w momencie podsumowania jakiegoś półrocza, czy kwartału, on uczestniczy w spotkaniu wraz z nami, co działa niezwykle motywująco np. na handlowców. Są to elementy motywacyjno-integracyjne. Ten sam sportowiec może przyjść na spotkanie samych pracowników, albo też partnerów zewnętrznych. Sportowcem można „grać” i wygrywać na wiele sposobów. Można go użyć do kampanii telewizyjnej, ale też wspólnie wykonać wartościową akcję charytatywną albo program CSR. Jest to rodzaj takiej piramidy, na której szczycie jest ten podstawowy produkt, ale on jest w stanie „rozlać się” na mnóstwo innych narzędzi. Z reguły jednak się nie rozlewa, bo albo marketerzy nie mają wiedzy, jak to do końca zrobić, albo brak tej wiedzy agencjom, albo na etapie samej umowy z podmiotem sportowym nie zapisują sobie tych świadczeń. Gdy sportowiec nie jest do tego zobligowany, działania firmy i sportowca rozmijają się. Chodzi o to, by z narzędzi i świadczeń tworzyć sub-narzędzia, a z sub-narzędzi - sub-sub-narzędzia itd.

Są jakieś przykłady z rodzimego podwórka, które wskazałby Pan jako udane na polu marketingu sportowego?

Wbrew pozorom jest ich całkiem sporo. Na przykład Polbank angażując w swoją promocję Justynę Kowalczyk odniósł ewidentnie duży sukces. Stała się ona twarzą banku, cała komunikacja była oparta na tej zawodniczce. Były właściwie dwa sezony wszelkiego rodzaju reklam, począwszy od reklam w punkcie sprzedaży, poprzez telewizyjne, czy prasowe. I bardzo się to opłaciło. Protoplastą takich działań były też kampanie Orange z Otylią Jędrzejczak - tworzenie świata Orange World, zmasowane reklamy w telewizji, wielki banner dosłownie zakrywający hotel Forum - te działania robiły wrażenie. W poprzednich latach rewelacyjne były przedsięwzięcia marketingowe Kompanii Piwowarskiej oparte na reprezentacyjnej piłce nożnej - szczególnie flagi Tyskiego. Dzisiaj duże zadowolenie wykazuje marka T-Mobile realizująca projekt T-Mobile Ekstraklasy czy Tauron w zakresie Tauron Basket Ligi. Orlen z kolei jest zadowolony z takich działań, jak Verva Street Racing czy teamy rajdowe. Również rynek naming rights dostarcza ogromnych korzyści takim firmom, jak np. ERGO Hestia, która jest tytularnym sponsorem ERGO Areny. Imponują także takie działania, jak zatrudnienie Mike’a Tysona przez markę Black czy ekspansywne działania Oknoplastu w zakresie Interu Mediolan czy Borusii Dortmund. Z kolei Plus, który sponsorował siatkarzy, jest klasycznym przykładem odwrotności. Oprócz tego, że logo Plusa kojarzyło się z siatkarzami, Plus nigdy nie wytworzył nic spektakularnego, co byłoby oparte na siatkarzach. Był szereg innych kampanii, ale nie sportowych. To właśnie jest przykład niepostawienia na sport.

W naszym kraju, gdyby dokładnie przyjrzeć się rynku agencji i domów mediowych, to mamy zaledwie kilka agencji marketingu sportowego, można je policzyć na palcach jednej ręki. Dlaczego?

Mimo tak nielicznej grupy, marketerzy wcale się nie biją o współpracę z tymi agencjami. Poważniejsze firmy, takie jak nasza, mają stałe zainteresowanie poważnych klientów i zlecenia, ale inne firmy - z tego, co wiem - mają problemy. Na tym rynku musi się jeszcze wiele zmienić. W dzisiejszych trudnych czasach agencje marketingowe, PR oraz domy mediowe walczą o swój byt na rynku, więc podejmują się każdych zleceń i żadnego budżetu starają się nie wypuszczać z rąk. W związku z czym z reguły potwierdzają klientowi, że znają się na marketingu sportowym, a w każdym bądź razie „jakoś sobie poradzą”. Po jakimś czasie to „jakoś” wychodzi, gdy okazuje się, że nie ma wcale tak dobrych wyników w rozpoznawalności produktu czy świadomości marki, a działania sprzedażowe nie są wcale na tak dobrym poziomie, na jakim mogłyby być.

Pan określa swoją firmę jako podmiot, który świadczy także szerokie usługi consultingu sportowego. Czy jest duże zapotrzebowanie na consulting?

Rzeczywiście, moja firma jest jedną z niewielu firm w Europie łączących consulting z marketingiem sportowym. Marketing to oczywiście marketing sensu stricte, ale też PR, sponsoring itd., natomiast consulting to już zupełnie odrębna półka. Można powiedzieć w uproszczeniu, że to np. sprzedawanie/kupowanie klubów piłkarskich, transakcje przejęcia, tworzenie strategii rozwoju, doradztwo merytoryczne, analizy gry zawodników, a nawet pracy trenerów itd. Realizowaliśmy m.in. takie transakcje, jak sprzedaż Legii Warszawa dla ITI czy Górnika Zabrze dla Allianz. Nawiasem mówiąc consulting daje nam też przewagi konkurencyjne. Mamy tak dogłębną znajomość realiów sportowych, że wykuwamy z tego znaczne dodatkowe korzyści marketingowe dla naszych klientów. Poza tym zajmujemy się też obszarem reklamowego managementu indywidualnego - w mniejszym nieco zakresie, ponieważ ten rynek w Polsce tak się nie rozwinął. Czwartym obszarem, na którym działamy to eventy, w którym sprawdzamy się znakomicie i otrzymujemy mnóstwo zleceń o charakterze czysto eventowym. Jedynie na przestrzeni ostatnich dwóch lat zrealizowaliśmy ponad 200 eventów a przecież nie jesteśmy wyłącznie agencją eventową. Piątym obszarem, którym się zajmujemy, są szkolenia. Tak więc w zakresie wiedzy stanowimy konglomerat przedsięwzięć z obszarów sportowych. Przez naszą firmę każdego roku przetacza się kilkadziesiąt różnych projektów.

Czy nie ma Pan czasami poczucia, że w Polsce pokutuje opinia, iż consulting sportowy równa się przekręty i nieuczciwe działania?

Ta opinia mylona jest z rynkiem transferów piłkarskich, który jest trochę nieokrzesany i jak wiadomo nieustannie zdarzają się tam większe lub mniejsze afery i problemy z rozliczeniami. Natomiast consulting sportowy to traktowanie klubu sportowego jako przedsiębiorstwa. Obejmuje strategię rozwoju klubu, budowy przychodów i kosztów, poszukiwania inwestorów.

Czy firmy, które stawiają na marketing sportowy, najczęściej decydują się na zaangażowanie konkretnego sportowca czy raczej szukają dyscypliny sportowej, która ma największy potencjał?

Dyscypliny sportowe to bardzo szeroki temat. Czasami dyscyplina może być niepopularna, ale popularny jest zawodnik, bądź odwrotnie. Chociażby przykładem jest ogromna popularność Roberta Korzeniowskiego, który był bardzo lubiany przez Polaków, mimo iż chód sportowy nie był czymś, czym Polacy się pasjonowali, a same zawody z reguły oglądali raz na 4 lata podczas Igrzysk Olimpijskich. Z reguły największe emocje wywołują u ludzi dyscypliny zbiorowe. Dość mocno ustawiona jest tutaj też hierarchia - w Polsce piłka nożna zawsze i wszędzie jest na pozycji nr jeden, a inne zbiorowe plasują się dopiero za nią: siatkówka na 3. miejscu czy koszykówka na 10.miejscu (badania ARC Rynek i Opinia 2012/2013). Dyscypliny indywidualne to trochę inna bajka. W teorii indywidualne, ale sukces gwiazdy przyciąga. Stąd też wysoka pozycja skoków narciarskich (2.miejsce). Poziom zainteresowania, a właściwe żarliwości ze strony ludzi nie jest tu jednak już tak wysoki, jak parę lat temu. Biegi narciarskie mają drastycznie niższy poziom oglądalności i zainteresowania i plasują się na zaledwie 11. miejscu. Tenis ziemny w ostatnich latach plasował się w 2. albo i 3. dziesiątce sportów, którymi interesowali się Polacy, co nie wpływa na to, że Agnieszka Radwańska może być w pierwszej piątce sportowców, którymi interesują się Polacy. Pozycja tenisa w Polsce na pewno się zmieni, i już zaczyna przebijać się do pierwszej dziesiątki, ale raczej nie do pierwszej piątki. Na zainteresowanie z reguły ma wpływ to, jak wielu ludzi miało do czynienia w swoim życiu z daną dyscypliną. Np. Formuła 1 bez Kubicy zgaśnie szybciej niż siatkówka bez sukcesów polskiej drużyny.

A czy jest jakaś nowa dyscyplina, która ma szansę stać się ulubionym sportem Polaków - tak, jak kiedyś dzięki Adamowi Małyszowi stało się ze skokami narciarskimi?

Trudne pytanie. Myślę, że koszykówka jest czymś, co ma ogromną przyszłość. Na poziomie ligowym mamy dobre kluby z dobrymi budżetami, tymczasem nasza reprezentacja rzuca pewien cień na tę dyscyplinę. Natomiast prawda jest taka, że dyscyplina „odpala” tam, gdzie jest sukces albo wielkie „halo”. Np. w przypadku futbolu amerykańskiego w Polsce trudno mówić o jakimś wielkim sukcesie, ale organizatorom Wielkiego Finału polskiej ligi na Stadionie Narodowym udało się na pewno wytworzyć interesujący produkt, który ludzie kupili. W Polsce Justyna Kowalczyk zaczęła odnosić sukcesy, więc ludzie zaczęli interesować się biegami narciarskimi. Gdyby w tej chwili pojawił się jakiś utalentowany tenisista stołowy czy zapaśnik, ludzie w naturalny sposób zaczęliby się tym interesować.

Czy jako ekspert sportowy jest Pan zadowolony z tego, co przyniosło branży sportowej Euro 2012?

Tak, bo na pewno wielu osobom otworzyły się oczy na potencjał marketingowy i komunikacyjny istniejący w sporcie. Mimo to spodziewałem się znacznie większej dynamizacji rynku marketingu sportowego. Oczekiwałem, że spora liczba marketerów znacznie bardziej doceni możliwości tego sektora. Samo przyznanie organizacji Euro 2012 pokazało przecież, jaka jest skala tego zjawiska. Tymczasem nawet w trakcie kilku lat przygotowań do Euro 2012 widać było, że marketerzy nie czują przysłowiowego „bluesa”. Nawet sam rynek naming rights to pokazywał - PGE Arena przybrało nazwę sponsora i już na długo przed Euro 2012 grało tą nazwą i przynosiło korzyści sponsorowi, ale już żaden inny stadion - Poznań, Wrocław ani Stadion Narodowy - nie doczekał się takiej transakcji, co stanowi przypadek godny analiz w skali światowej. To pokazuje, że niezrozumienie narzędzi marketingu sportowego jest bardzo duże. Mimo wszystko Euro 2012 i tak przełamało wiele blokad i granic udowadniając, że sport pozyskuje zainteresowanie nie tylko kibiców, ale też konsumentów i całych społeczności. Korzyści płynące z marketingu sportowego są wielowątkowe, nie ograniczają się do samej reklamy i wizerunku. Cały marketing sportowy opiera się na wielkich emocjach i unikalnej możliwości zbliżenia się do konsumentów, dlatego najbardziej przebojowi, czyli Amerykanie marketing sportowy odkryli już bardzo dawno temu, Europa Zachodnia trochę później, a my całkiem niedawno. Dlatego najwspanialsze projekty są jeszcze przed nami.

O rozmówcy

Grzegorz Kita jest prezesem zarządu, założycielem i właścicielem Sport Management Polska. Firma istnieje od 2002 roku. Kita ma na koncie ponad 150 projektów marketingu sportowego, przygotował strategię oraz promocję polskiego pływania w latach 2005-2008, jest odpowiedzialny za transakcje futbolowe (ITI - Legia Warszawa, Allianz - Górnik Zabrze). Pracował m.in. dla Allianz, Bioton, Telefonia Dialog, McDonald’s, Energa, Campus, Michelin, Coca-Cola, Tauron, CH Manufaktura, PKE i wielu innych. W latach 2003-2004 Grzegorz Kita był dyrektorem generalnym klubu piłkarskiego Legia Warszawa, potem wiceprezesem zarządu klubu piłkarskiego Polonia Warszawa. W latach 2000-2002 był głównym strategiem koncernu przemysłowo-budowlanego Mostostal-Export S.A., w latach 1993-1999 zawodowym inwestorem giełdowym.