E-mail marketing traci wśród młodych internautów na rzecz social media, ale sprawdza się w e-commerce

Kamil Getka, Optimedia digital coordinator, ZenithOptimedia Group

Kiedyś mailing był głównym kanałem komunikacji online między użytkownikami. Po powstaniu i popularyzacji sieci społecznościowych oraz wszelkiego rodzaju komunikatorów, ta funkcja została znacząco ograniczona. Jednak nadal niemal każdy użytkownik internetu ma swój adres e-mail, co świadczy o potężnym potencjale tego narzędzia komunikacji.

Główne zalety mailingu to dobra jakość kontaktu z przekazem (po otworzeniu maila), niski koszt produkcji oraz możliwość precyzyjnego dotarcia do niestandardowych grup użytkowników. Najważniejsza jest jakość bazy adresatów do jakiej się komunikujemy. Rozróżniamy dwa typy baz: własne i kupione.

Warto przy okazji różnych aktywności (np. konferencje, konkursy) zbierać własną bazę, dzięki której będziemy mogli podtrzymywać komunikację oraz budować relację z naszymi klientami. Ważne byśmy nie przesadzili z częstotliwością wysyłek, co będzie skutkowało dodaniem do niechcianych nadawców i nasz przekaz będzie lądował w koszu. Komunikacja powinna być dopasowana do potrzeb użytkownika i dostarczać mu dodatkową wartość. Jeśli możemy posegmentować naszą bazę na różne typy użytkowników, warto, by każda z tych grup dostawała dedykowaną, dopasowaną do swych potrzeb komunikację.

Bazy zewnętrzne będą nam służyły w docieraniu do nowych użytkowników, którzy nie mieli jeszcze kontaktu z naszym przekazem. Najczęściej wykorzystuje się bazy specjalistyczne (lekarze, prawnicy i wszelkiego rodzaju specjaliści), do których trudno dotrzeć innymi kanałami. Szczególnie w sytuacjach, kiedy chcemy zrobić specjalną promocję do konkretnej grupy zawodowej, tak by inne się o tym nie dowiedziały, co miałoby miejsce przy standardowych kampaniach display. Jest to też bardzo skuteczny kanał w komunikacji B2B, gdzie mail jest naturalnym środowiskiem pracy, a wielu dostawców ofertuje dobre jakościowo bazy. Kanał ten jest też mocno eksplorowany przez branżę motoryzacyjną, gdzie jest jednym z najskuteczniejszych pod względem konwersji.

Zanim jednak kupimy mailing, dobrze się zorientować, jakie standardy ma dany wydawca: jak często weryfikuje listę adresów oraz jak często prowadzi wysyłkę do swoich użytkowników. Wysyłanie wiadomości do niskiej jakości baz może przynieść skutki odwrotne do planowanych.

Tomasz Czajka, specjalista ds. email marketingu, Mail3, S3

E-mail marketing, szczególnie w połączeniu z mediami społecznościowymi, stanowi niezwykle skuteczne narzędzie dotarcia, nie tylko do dojrzałych konsumentów, ale i tych młodych. Wszystko zależy od celu, jaki chcemy osiągnąć i w jaki sposób włączymy email marketing w całość działań.

Dzisiejszy konsument spotyka się z komercyjnym przekazem w wielu mediach jednocześnie - w czasie posiłku przegląda newsy na ulubionym portalu, a w autobusie czyta posty na Facebooku. Dlatego z jednej strony należy dbać o obecność marki we wszystkich tych środkach przekazu, z drugiej na tyle precyzyjne dopasować komunikat, by odpowiedzieć na potrzebę odbiorcy. I tu z pomocą przychodzi email marketing.

Jeżeli połączymy kampanię wizerunkową w mediach społecznościowych z kampanią leadową, pozyskamy tak cenne dziś dane potencjalnych konsumentów. Dzięki przemyślanej komunikacji newsletterowej, wykorzystującej remarketing, analizę zachowań online oraz personalizację wiadomości, jesteśmy w stanie zaproponować atrakcyjną ofertę dla każdego odbiorcy - nawet tak dynamicznego w świecie online i świadomego jak osoba w wieku poniżej 25 lat.

E-mail marketing ma tę przewagę nad innymi kanałami, że pozwala na stały kontakt z odbiorcą, a tym samym na budowę jego lojalności wobec marki. Jeżeli nasza komunikacja będzie opierać się na spersonalizowanych komunikatach do indywidualnych odbiorców, zawsze będą mieć one większą skuteczność niż masowa, ogólna kampania.

Jeżeli dziś rozpoczniemy cykliczną komunikację z młodym pokoleniem, za kilka lat „wychowamy” je sobie na naszych konsumentów. Właśnie dzięki takiemu podejściu rynek B2C, szczególnie branże FMCG, e-commerce oraz bankowość, odnosi sukces sprzedażowy.

Sławomir Kornicki członek zarządu Codemedia

Polska młodzież nie żyje pod kloszem, korzysta z tego samego Facebooka, z tego samego Gmaila co młodzież z USA i w związku z tym niczym nie różni się od swoich zagranicznych rówieśników. Wzorce, które funkcjonują na innych rynkach są z powodzeniem adoptowane także w naszym kraju, a technologia tylko przyśpiesza tempo adaptacji.

Email nie istnieje dla generacji Z - dzieci i młodzieży, których życie jest oparte urządzenia mobilne stale podłączone do sieci. Nigdy w życiu nie używała go ponad jedna trzecia osób z tej grupy. Ich życie jest zorganizowane wokół kilku aplikacji webowych i korzystając z nich na jakimkolwiek urządzeniu tracą poczucie odrębności poszczególnych funkcjonalnościami. Odważę się stwierdzić, że część użytkowników z tej grupy wiekowej może mieć zatarte granice między mailem i chatem, stwierdzą, że mają konto mailowe i korzystają z niego, choć wykorzystują je wyłącznie do chatu. Mail staje się jakimś powolnym, ułomnym chatem, na który druga strona nie odpowiada od razu. Nie widzą więc potrzeby korzystania z samego maila.

Odsetek osób, które nigdy nie korzystały z maila byłby jeszcze większy, gdyby żadne strony, żadne aplikacje nie wymagały rejestracji w oparciu o email - bo to jest najprawdopodobniej główny powód posiadania jakiegokolwiek konta. Podstawową potrzebę komunikacji ze znajomymi są w stanie zrealizować poprzez inne narzędzia, media społecznościowe. Brak załączników? Przecież zdjęcie można wysłać na Facebooku. A jest to zapewne jedyny załącznik jaki przychodzi im do głowy w kontekście wysyłania wiadomości do znajomych.

Email stał się więc we współczesnym świecie narzędziem typowo biznesowym, nowoczesnym faksem. W pewnym momencie życia zaczną z niego korzystać w celach zawodowych, ale prywatnie już zapewne nie.

Paweł Świerszcz, managing director, Comfitura (Focus Media Group)

Młody i perspektywiczny konsument poświęca swój online’owy czas przede wszystkim na media społecznościowe, ale wciąż posiadanie skrzynki e-mailowej jest koniecznością, taką samą jak posiadanie adresu zameldowania czy adresu korespondencyjnego. Z poczty e-mail nadal korzysta się bardzo regularnie, wręcz można sobie wyobrazić funkcjonowanie bez profilu na facebook’u, ale bez adresu e-mail jest to właściwie niemożliwe. Szczególnie, jeśli pomyślimy o zakupach internetowych czy chociażby poszukiwaniu pracy.

E-mail marketing jest narzędziem do bardzo sprecyzowanych, taktycznych działań direct marketingowych. Niestety brak przemyślanego działania zarówno wydawców, jak i reklamodawców, powoduje, że działania e-mailingowe po prostu zaczynają kojarzyć się przede wszystkim ze spamem. E-mail marketing może być świetnym uzupełnieniem dla programów lojalnościowych, CRM-ów czy nawet działań remarketingowych.

Myślę, że target i branża nie są tak ważne jak przemyślana taktyka działań i szanowanie adresata komunikatu. E-mailing nadal może być skutecznym narzędziem dla marketera, jeśli plan działań jest uszyty pod konsumenta, nie skupia się tylko i wyłącznie na zachęceniu otwarcia maila, ale przede wszystkim daje możliwość dalszej interakcji. Najważniejszym wskaźnikiem e-mailingu powinna być konwersja, a tą można uzyskać przemyślanym, dopasowanym do konsumenta działaniem - wtedy skuteczność można uzyskać w każdej z grup demograficznych, przy wsparciu produktów z różnych kategorii.