Brokerzy i agencje mediowe o reklamie internetowej: co wydarzyło się w 2020 roku, jaki będzie 2021 rok?

Marcin Popiel, business development manager w AdReport

Wydarzenie roku
Rok 2020 to przede wszystkim jedna informacja, przebijająca się na tle innych i to niemal na całym świecie – pandemia. Analizując dane, jakie udostępniamy naszym klientom odnośnie działań reklamowych można zauważyć trzy podstawowe zachowania. Panika – ogłoszenie pierwszego lockdownu prawie całkowicie zatrzymało branżę i każdy z reklamodawców, jeśli mógł, to wstrzymywał, anulował lub przenosił działania reklamowe. Oczekiwanie – niektórzy przedstawiciele branż w mniejszym stopniu zależnych od pandemii nieśmiało zaczęli realizować kampanie, ale z mocno przebudowanym przekazem. Przyzwyczajenie – gdy już opadły pierwsze emocje, reklamodawcy byli w stanie wynieść z tego naukę i podjąć próbę powrotu z kampaniami.

Obserwujemy też, że zmniejszyła się liczba reklam displayowych na rzecz działań content marketingowych. Wiele firm coraz bardziej stawia przede wszystkim na edukację, wyróżnienie się na tle konkurencji jakością i bezpieczeństwem produktów i usług.  
 
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Uważam, że rozczarowaniem roku są komunikaty reklamowe kompletnie oderwane od pandemicznej rzeczywistości, jakie stosują niektórzy reklamodawcy. Przykładem może być świąteczna reklama Apartu. Od kilku lat widzimy trend na realizację długich rozczulających reklam, niosących za sobą przekaz i atmosferę świąt. W produkcji Apartu mamy doskonały montaż, oświetlenie, scenografię i wydawać by się mogło, że dodanie do tego trzech lubianych celebrytek da marce receptę na sukces. Niestety poziomowi nie dorównuje sama historia stworzona tak by wszystko było cukierkowe, piękne i „bez żadnych zmartwień”. W teorii tak powinno być – w końcu to reklama świąteczna. Ale w dobie globalnej pandemii taka komunikacja to błąd. Wydaje się, że lepiej byłoby ograniczyć się do standardowych 30 – 45 sekund reklamy, wybrać jedną ambasadorkę i nakręcić ciekawy spot nawiązujący, chociaż w detalach do tego co dzieje się w Polsce.

Trend roku / człowiek roku
Głównym trendem, jaki możemy zaobserwować jest purpose driven brands i mocno powiązana z tym zagadnieniem moda na „bycie EKO”. Od pewnego czasu widzimy mocny trend na działania mające na celu pomoc naszej planecie i zapewnianiu przyszłości kolejnym pokoleniom. W tym roku mieliśmy dwie duże katastrofy naturalne, które pokazały jak gwałtowne są  efekt zmian klimatycznych. Ogromne pożary w Australii oraz pożar dżungli amazońskiej były na czołówkach gazet do pandemii COVID-19.

Te wydarzenia pokazały, że propozycje zmian powinny przyjść nie tylko od rządów ale i od największych koncernów na świecie. Rezygnacja z plastiku, odpowiedzialne zarządzanie łańcuchem dostaw, ograniczenie spożycia cukru, oleju palmowego czy mięsa mogą pomóc planecie w walce z zanieczyszczeniem. Analizują kreacje reklamowe widzimy zmianę w sposobie komunikacji brandów i uwypuklenie komunikacji CSR. W wielu hasłach reklamowych przewijają się wyrażenia związane z ekologią, zero waste czy eko trendami.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Wszystkie najważniejsze wyzwania związane będą z pandemią i powrotem do normalności. Po pierwsze wykształcenie nowych procedur i organizacji pracy – uwzględniającej w większym stopniu home-office, przy zachowaniu płynności funkcjonowania i współpracy różnych działów. Z drugiej strony - zwłaszcza dla branż najbardziej dotkniętych skutkami lockdownu, wyzwaniem będzie sukcesywne dążenie do odbudowy pozycji rynkowej sprzed pandemii.

Trzecie wyzwanie to reakcja na zmianę konsumpcji mediów. Procesów, które przyśpieszyły lub zostały spowodowane przez pandemię jest mnóstwo - w dużym stopniu proces zakupowy przeniósł się do internetu, przez home office więcej czasu spędzamy przed ekranem komputera niż smartfona. Zmianie uległy również nawyki związane z przemieszczaniem się poza domem. To wszystko wpływa na to, że inaczej konsumujemy media i reklamodawcy muszą sprawnie adaptować się do nowych warunków. Jest to o tyle ważne, że w przyszłym roku środki na marketing prawdopodobnie będą ograniczone, a więc jeszcze więcej zależeć będzie od właściwego doboru strategii komunikacji i kanałów dotarcia.

Dominik Wałęga, chief digital officer, Havas Media Group

Wydarzenie roku

Edukacja online. Niezależnie od tego czy ktoś chciał czy nie, cała Polska przeszłą na zdalną edukację. Na wysokości zadania stanęły Google i Microsoft, które oferowały za darmo swoje narzędzia do spotkań. Część nauczycieli używała Discorda, więc paradoksalnie gaming pomógł w edukacji. Trend podłapały sklepy rtv-agd, szkoda, że więcej marek nie wykorzystało tej okazji.  

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Fake news. To nadal poważny temat, a ten rok tyko uwypuklił problem. Nie umiemy sobie z tym radzić jako branża i społeczeństwo. Na to nakładają się kwestie związane z propagowaniem przez część społeczeństwa przeciwnych naukowym faktom opinii – tu mowa o zjawiskach takich jak antyszczepionkowcy, antycovidowcy, anty5G i niestety wiele innych. Musimy nauczyć się bronić przed tego typu zalewem nieprawdziwych informacji, umieć oceniać źródła i weryfikować rzetelność newsów.

Trend roku / Człowiek roku

Bez wątpienia ostatni rok dla e-commerce zrobił więcej niż kilka ostatnich lat. Dodatkowo Polska stała się areną rywalizacji globalnych potęg e-commerce: Aliexpress oraz Amazona, które coraz bardziej interesują się naszym rynkiem. Na to nakłada się wejście na giełdę Allegro i historyczna najwyższa wycena polskiej spółki. I tu pojawia się postać Rafała Brzoski – dla mnie człowieka roku, którego sieć paczkomatów InPost jest wykorzystywana przez tych wszystkich graczy. Ponadto, pod koniec roku pojawiła się informacja, że InPost jest na sprzedaż, być może w postaci emisji akcji na giełdzie. Szykuje się nam kolejny duży debiut giełdowy?

Jak pandemia wpłynęła na branżę

Nauczyliśmy się, że można pracować wydajnie z domu. Z badań wynika, że pracujemy w domu nawet więcej niż w biurze. Natomiast nam się to podoba, a osoby które potrafiły się zorganizować w domu, nie chcą wracać do poprzedniego modelu pracy. Wręcz mówią, że zmienią pracę, jeśli ich do tego zmusimy. Pojawia się pytanie co tracimy przez to, że nie spotykamy się razem. Nie ma rozmów na kawie czy papierosie, imprez firmowych…

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

Przygotowanie się na post 3rd party cookie świat. Prace już trwają, ale 2021 to czas gdy rynek powie sprawdzam co macie. Marketerzy muszą już mieć na to odpowiedź, które branża musi im przedstawić.

Dalszy rozwój e-commerce, ale już w połączeniu ze sprzedażą w tradycyjnych sieciach handlowych. Marketerzy będą musieli nauczyć jak liczyć wpływ digitalu na sprzedaż.

Prywatność vs spam. Użytkownicy internetu są coraz bardziej świadomi faktu, że marki zbierają dane i wykorzystują je na własne potrzeby. Ludziom się to nie podoba i nie chcą się na to godzić. Z drugiej strony złoszczą się jak widzą reklamy, które ich nie interesują.

Hubert Świtalski, country manager Poland w Meetrics

Wydarzenie roku
W 2020 roku panowała i nadal panuje duża niepewność: pandemia, niepokoje społeczne, głębokie podziały polityczne i zmieniający się obraz otaczającego nas świata, z reklamą internetową włącznie.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Naprawdę ciężko w tym roku wskazać coś co byłoby bardziej negatywne od ogólnej sytuacji rynkowej i recesji spowodowanej pandemią i zwłaszcza lockdownami.

Trend roku / człowiek roku
Bezsprzecznie rozwój e-commerce. Sytuacja spowodowana pandemią przyspieszyła ten proces o około 5 lat. Jak to się przełożyło na reklamę? Zdecydowanie wzrosło znaczenie danych, wskaźników efektywnościowych i jakościowych. Dostrzegam to po wzroście zainteresowania danymi dostarczanymi przez Meetrics. Zwłaszcza w końcówce roku mamy więcej rozmów z nowymi, dotąd mało aktywnymi w naszym obszarze klientami.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Oczywiście ten wpływ można rozpatrywać w wielu aspektach. Po pierwsze, z pewnością jak większość branż również i my odczuliśmy wpływ na budżety, a co za tym idzie wdrożone zostały różne strategie oszczędnościowe. Niektórzy musieli pożegnać się z dotychczasowymi pracodawcami, a inni zaakceptować niższe wynagrodzenia. Przynajmniej na jakiś czas.

Po drugie, okazało się, że coś co u niektórych pracodawców z branży (a wiem co mówię) było nieuzasadnionym problemem, a więc zezwolenie pracownikom na home office, jest możliwe. Co więcej, okazało się, że niekiedy efektywność wzrasta, albo przynajmniej utrzymuje się na tym samym poziomie. Myślę, że ta zmiana jest już nieodwracalna. Będzie ona też wiązała się z ograniczeniem powierzchni biurowej w przyszłości.

Po trzecie, jak to zwykle bywa w trudnych czasach, wzrosło zapotrzebowanie na doświadczonych ekspertów. Nie da się ukryć, że łatwość pozyskania budżetu w okresie prosperity często wiązała się z obsługą klientów przez zespoły mocno juniorskie. Teraz specjalistyczna wiedza znów ma swoją wartość. Wiadomo, chłop się nie przeżegna, dopóki piorunu nie usłyszy.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
1. Po pierwsze i dość oczywiste, trzeba pozbierać się po trwającym kryzysie. Będzie to na pewno arcytrudne, bo fala upadłości i zamykania firm prawdopodobnie dopiero przed nami.

2. Po drugie znaczący wzrost ruchu w internecie niesie za sobą wiele wyzwań technologicznych, począwszy na transferach danych, a na prewencji antyfraudowej skończywszy. Podsumowanie roku to dobry moment, żeby wspomnieć, że pandemia to nie był okres próżnowania. W IAB Polska ruszył program poprawy jakości reklamy cyfrowej QUALID. To ważne, bo jednym z obszarów zainteresowania jest właśnie AdFraud, któremu w dobie wzmożonego ruchu i niepewnej sytuacji rynkowej warto mocniej się przyglądać.

3. Po trzecie i to już mniej związane z obecnym kryzysem, to odpowiedź na pytanie co po 3rd party cookies? Oczywiście odpowiedź wydaje się oczywista 1st party i poszanowanie prywatności użytkowników. Wszystko pięknie brzmi, ale jest to duże wyzwanie dla całej branży. Strategia walled gardens w sposób oczywisty faworyzuje największych, dodatkowe ruchy w zakresie eliminowania 3rd party mogą okazać się dla niektórych małych biznesów przeszkodą nie do przeskoczenia.